旁观者：生搬硬套波特理论肯定会碰壁

　　旁观者 生搬硬套波特理论 肯定会碰壁

　　波特的竞争战略理论用一些简单的概念描述了一个战略体系，涵盖了企业战略所需要关注的几大问题，除了给予我们制定和分析战略的工具外，最重要的是给我们指出了企业一般发展规律的指导性观点，这对我们制定战略起到了世界观一样的指引作用。但是，由于企业的环境非常复杂，如果简单地套用这些观点，我们在企业实践中往往会碰壁。因此，关注波特理论中这些观点假设的前提是否适用于战略制定的时点是企业需要注意的，以下从波特理论的四大内容一一分析。

　　第一，五力模型的假设前提是决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。因此企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。有句俗话说得好：“男怕入错行，女怕嫁错郎”，就是对五力模型理论的一个很好注解。我们经常遇到的现实是，想进入一个好的行业，由于行业发展变动很大，看起来很美的行业，进入后就发现不是那么回事了，想退回来也不是那么容易。

　　应用这个模型的关键在于，五力分析是基于某一阶段的预测。要将“五力”清楚地分析出来，在某些产业并不是那么容易，尤其是在中国目前实际存在的投资渠道单一的情况下，不确定的因素很大，这是企业在战略决策过程中必然面临的风险。因此对企业而言，对发展中的、不成熟的行业可以考虑进入，但切勿全力投入，要多留一手。我们对中国企业十年的研究发现，战略保守的企业往往业绩优于战略激进的企业。因此，在不确定性很高的情况下，鸡蛋不要放在一个篮子里，当产业比较成熟后，则可以把鸡蛋集中到这个篮子里了。如联想从多业务集中到PC业务上的成功，长虹九十年代坚持电视机业务的战略失误都是很好的例子。

　　第二，三大基本战略让许多处于希望坚持一条腿走路的企业找到了依据。但在这条路上走下去，会遇到什么呢？坚持成本领先，会逐渐落入到利润减少、缺乏发展所需血液的境地；坚持差异化，会出现同质化的竞争对手和差异化的竞争对手在抢占客户；走聚焦之路的企业会发现竞争对手越来越多，聚焦点越来越小。最后，我们往往看到的是，最后整个行业的企业都进入到价格竞争的怪圈中。

　　正确应用三大战略的核心在于，要适当地综合采用这几种战略的组合，不停地变换，这样才能真正长期保持在行业中的位置。因此，在判断行业竞争到了极致，只剩下价格竞争一种途径时，适时的退出寻找多元化的路径不失为明智的选择。海尔九十年代走出了和长虹不同的路子，从白色家电走向黑电，佐证了这一点。

　　第三，价值链的主要观点是竞争优势源自于企业内部的产品设计、生产、营销、销售、运输、支援等多项独立的活动。在这一观点的支持下，许多中国企业在实际运营中采用实用主义，关注于重要的价值点，而忽视其它点，这也是许多企业“向一线倾斜”口号的来源。其结果是这往往导致系统的失衡，东边问题解决了，西边问题又出来了。这里的问题就在于，许多企业在战略实施中忘记价值链是一条链，而非几个点。某几个点是重要，将这几个点串起来的链更重要。因此在企业实际战略运营中，不仅仅要关系某几个点，而要关注整个链条的完整性与组织效率，建立起自己的经营模式，这样才能真正获得竞争优势。联想的成功往往被称为其分销体系的功劳，其实其快速的

　　第四，钻石体系理论对中国的许多企业具有重要的指导意义，这也是许多企业将总部纷纷迁往北京、上海等大城市的原因。同时，对许多企业而言，要不要国际化、要不要上市也是同样的问题。对这些企业而言，获得的可能不仅仅是一个资金来源和市场，更重要的是自己企业的区域范围发生了变化。

　　简单是美，简单的波特竞争战略理论在企业的实际运用中要适应各种复杂的战略环境，需要企业战略家们高超的战略艺术与智慧。

　　(作者系北大纵横管理咨询公司副总裁)