阅读大师：零散型产业中的竞争战略

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　　零散型产业中的竞争战略

　　零散型企业是一种重要的结构环境，其中，有许多企业在进行竞争，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。在一般情况下，零散型产业由很多中小企业构成，其中许多是私人控制的，那么对于这部分产业该如何规避零散、并在零散产业制定竞争战略？

　　造成产业零散的原因

　　总的进入壁垒低。几乎对所有零散型产业来说，总的进入壁垒都不高，否则是不会有如此众多的小公司涌入的。虽然低进入壁垒是形成零散的前提，但要说明零散的问题还存在以下原因：

　　不存在规模经济或经验曲线。在工商业活动的任何一个主要方面，如制造、营销、分销或研究领域，绝大部分零散产业都有不存在规模经济或经验曲线的特点，许多零散产业使制造过程具有很小的或几乎没有规模经济或因经验而造成的成本下降，其原因在于这种过程是一种简单制造或组装作业，或是一种纯粹的储藏作业，或是某种本身要求人工多的产业(安全保卫)，或是某种本身就无法形成日常程序的工作等。比如龙虾捕捞业，其生产单位是单船。多船作业对降低成本的作用极小，因为全部船只有都将在同一水域作业，其获得好的捕捞量的机会也相差无几。这样就形成了许多小作业者以几乎同样的成本在作业。

　　高运输成本。尽管存在规模经济，高运输成本仍限制着效率高的工厂规模及生产地点。抵消规模经济性的运输成本决定了工厂可以经济地运行着服务半径。在有些产业，如水泥、液体钙、高腐蚀

　　高库存成本或不稳定的销售波动。虽然在生产过程中可能存在内在的规模经济性，这种经济性可能会因为库存成本较大或销售波动而无法获得。在这种情况下生产只能忽高忽低，这与大规模、资本密集、要求连续运行的设备的要求是相反的。同样，如果销售极不稳定且大幅度波动，拥有大规模设备的企业则不比较小的、更灵活的企业更有效。

　　某些重要方面的规模不经济性。规模不经济性可由多种因素产生。快速的产品变化或式样变化要求迅速反映和多种功能间紧密合作。频繁的新产品的生产和花色变化是造成竞争的基本因素，这会造成一个大企业可能比小企业效率低的情况。在妇女时装业和其他一些产业中就是这样的情况。在这些产业中，“样式”在竞争中起主要作用。

　　多种市场需求。在某些产业中，顾客的口味是零散的，每一个顾客希望产品有不同式样，也可能为这种要求付出代价，并且不愿接受更标准化的产品。因此，对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略以使大企业能发挥优势。有时，零散的顾客口味起因于市场需求的区域或地区差异。

　　高度的产品差异化，特别当这种差异化基于形象的基础上。如果产品差异化程度很高且以形象为基础，就可能限制企业规模，并形成使低效企业能够生存的保护伞。大的规模可能不会符合某种排他的形象或使某种商标只为个人所有的愿望。与这种情况密切相关的还有产业的主要供应商认为其产品或服务的渠道所具有的排他性和特殊形象有价值。例如，表演艺术家可能更愿意与小的订票代理人或唱片商标作交易，这种小代理结构或唱片商标就具有某些艺术家希望培养的形象。

　　如何克服产业零散

　　克服零散有可能是一个非常重要的战略机会。集中零散产业的回报则可能很高，其原因在于按照零散的定义，进入这一产业的成本低，而且竞争者都较弱小，他们进行报复的威胁不大。但是，一个产业必须被看作一个内部互相联系的系统。

　　克服零散的含义是：清除造成零散结构的基本经济因素。其基本方法如下：

　　创造规模经济或经验曲线。正如牛肉业一样，如果技术变化造成规模经济或重要的经验曲线，集中就可能发生。有时，在经营范围的某一部分创造出规模经济可能造成的好处超过另一部分的不经济性。

　　使多样的市场需求标准化。迄今为止，产品或市场营销方面的创新可使多样的市场需求标准化。例如，一种新产品的生产可能引起顾客一致的兴趣，一项设计变化可能戏剧性地改变某标准式样的成本，并导致顾客对标准产品给予比昂贵的、定做式样的产品更好的评价。将产品模块化可以使部件实现大量生产由此得到规模经济性或降低经验性成本，同时保持最终产品的多样性。这样变革的能力很明显受到一个产业基本经济特征的限制，但在许多产业中，对集中的限制因素似乎又是一种发现对付零散因素办法的创造性天地。

　　使造成零散的主要因素中立化或分离。有时，造成零散的原因主要存在于某一两个方面，如生产规模的不经济性或零散的顾客口味。克服零散的一种战略是设法使这些方面同经营的其他方面分离。两个最有力的范例是野营地和快餐业。这两种产业都依赖于对严密的本地控制和保持良好服务的需求。然而，在这种产业中，规模经济在市场营销和采购方面具有很重要的意义，特别是当实现全国性饱和时就可以使用全国范围的广告媒介。在这两个产业中，零散通过采用向业主经营人出售各个独立地点的特许经营权的方式来克服，业主经营人在一个全国性组织下进行经营，这个全国性组织负责提供品牌宣传，统一采购和其他服务。这样近距控制和服务水平都得到保证，规模经济也得以实现。在这种原则下产生了一些巨大企业，如在野营地产业的KOA，在快餐业中的麦当劳、必胜客等。

　　当造成零散的主要原因在于生产或提供服务的过程时，如上述例子，克服零散的方法就在于将生产等从经营的其它方面分离出来。如果细分顾客群数量很多，或极端的产品差异化造成排它倾向，可能的方法是：使用多种多样、较少相互联系的商标或包装方式，去克服在市场占有率方面的制约条件。

　　通过收购获得临界批量。在某些产业中，获得显著的市场份额最终可得到某些利益，但因为造成零散因素的存在，增加市场占有率极端困难。例如，如果当地联系在销售方面非常重要，则入侵其他企业的领地以便扩张就极端困难，然而如果企业能达到某一市场份额界限，就可开始获得任何重要的规模优势。在这种情况下，假如收购能够实现并可以与本身合一，则收购当地企业的战略可能是最成功的。

　　尽早发现产业趋势。有时产业在成熟时自然发生集中，如计算机服务部门正面临小型机或微型机的竞争，这种新技术意味着小型或中型企业可以拥有自己的计算机。这样，计算机服务部门必须对大的、多的地区公司提供服务，以求不断发展，或在最初仅提供机器的基础上，提供复杂的程序或其他服务。这种发展增加了计算机服务产业的规模经济并导致了集中。

　　意识到这种趋势的最终结果，使企业处于可利用这些结果的地位，这可能是一种克服零散的重要方法。

　　严格管理下的零散化。零散产业经济具有如下特点：如需要严密协调，本地化管理趋向，重个人服务和近距控制等。因而一种重要的竞争方法是紧密管理下的零散化。与其在一个或少数几个地点增加经营规模，不如采用保持个别的小规模并尽可能地自治。这种方法采用严格的中心控制和当地经理的业绩导向补贴。英代尔(Indel)公司采用这种战略在加拿大的铝成型和铝结构产业中取得了极大成功。

　　增加附加价值。许多零散行业生产的产品或服务是一般性的商品，或者是很难实现歧异化的。如许多分销商，他们的库存如果不是一样，也很接近其竞争对手的产品链。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值，如对销售提供更多服务，从事产品的最终构造，或在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品差异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。

　　产品类型或产品细分的专门化。当产品链中存在多项不同产品时，一种有效的实现高于平均水平的结果的方法是使一组严格限制的产品专门化。它可以使企业通过使其产品达到足够大的规模来增加与供应商的价格谈判实力。它还可以因专家们具有的专门技巧而提高针对顾客的差异化，并提高在某一产品领域的形象。集中差异化战略使企业在产品领域信息更灵，并可使企业具有引导顾客的能力得到提高。但这种战略的代价可能是对企业的发展前景形成某些限制。

　　顾客类型专门化。如果因为零散结构而造成激烈竞争，企业可专注于产业中的一部分特定顾客而从中获得潜在效益，可能这些顾客因购买量小或规模小而造成讨价还价能力低下；或可专注于一部分对价格很不敏感的顾客或需要企业随基本产品或服务而提供附加价值的顾客。

　　订货类型专门化。在零散产业中，企业可以专注某一特殊订货类型去对付严峻的竞争压力。一种方法是仅服务于小订单，而顾客要求立即交货并对价格不甚敏感；或企业近接受定做产品订货，以易用其他对价格不敏感并建立转换成本。与前述一样，专门化的代价是产品销售量的限制。

　　如何制定战略

　　第一步是进行全产业和竞争者分析，识别产业中的竞争力量的源泉、产业结构和重要竞争者的地位。

　　以这种分析为背景，第二步是找出产业中造成零散的原因。完整列出这些因素的目录并建立它们与产业经济的联系十分关键。

　　第三步是逐一详查在产业环境和造成零散的原因。零散的原因是否可通过创新或战略改变而被克服？资源注入或新的前景是否是必需的？一些零散的原因是否将被产业的趋势直接或间接改变？

　　第四步依赖于前述问题中是否有一个可得到肯定的答案。如果零散可以克服，企业必须预测产业未来结构是否会产生有吸引力的收益。为回答这个问题，企业必须预测一旦集中形成后产业的新结构均势，并必须重新进行结构分析。如果集中后的产业预示了有吸引力的收益，最后一个问题是，什么是企业为利用产业集中化而可以采用的最好方法。

　　如果从第三步分析克服零散的机会中得到的结果并不令人满意，则第五步是选择最佳方法以对付零散结构。这一步涉及考虑上面所提供的广泛选择，以及在某些特殊产业中的其他一些适当方法，如特殊资源或企业的技能等。

　　(本文摘自《竞争战略》，华夏出版社出版)