俏江南的奥运时刻

　　从阿兰酒家到俏江南，从兰会所到SUBU，一个女人，从没借过一分钱外债，却摸爬滚打，将小小的阿兰酒家发展成了国内餐饮业巨头，张兰是如何迈过这一步一步的？

　　一个纯餐饮企业，却要跻身奥运合作伙伴的行列，在高手如云的刀丛箭雨中顾盼自雄，俏江南凭借着什么？

　　北京奥组委把“摸石头”的重任交给了俏江南。“只选对的，不选贵的”，这在北京奥组委的考量中同样适用。

　　-文/李正曦，本刊记者

　　3月10号，清新明媚的日子，笔者走访了位于姚家园路观湖国际的俏江南北京总部。

　　这是一个颇为传奇的企业。从最初的阿兰酒家开始，俏江南没借过一分钱外债，靠自身的积累一步步做大，董事长张兰立下了要做中国餐饮业中的LV的决心。事实上，今天的俏江南，已经成为2008年北京奥运会定点餐饮提供商中唯一一家中餐企业，为此，张兰甚至放弃了上市。“奥运是天大的事情，公司第一要做的就是服务，将中餐品牌展现给世界，因此公司今年将加大北京市场开店速度，而上市计划推迟到奥运会之后的2009年。”

　　胜出之道

　　对所有企业来说，2008奥运会无疑是本世纪最豪华的营销盛典！

　　最杰出的体育精英、最闪亮的娱乐明星、最顶级的商界品牌、最吸引世界眼球的赛事，加上全球最庞大的消费市场……所有的中国企业都希望能沾到“家门口”奥运会的光，向“世界品牌”的目标发动冲锋。

　　然而，奥运之光，永远只有站在行业高地上的极少数企业能够奢望。

　　与奥运会有着或紧或疏或无关系的企业，形成了奥运商机的热带、温带和寒带。极少数热带企业获得最多最广最强的品牌传播及提升机会；少数温带企业相对地也能进入更广阔的公众视野；剩下的寒带企业充满了踌躇和挣扎。

　　对于年仅八岁，目标是要做餐饮中的LV的俏江南来说，成为唯一一家中餐奥运服务商，进入奥运温带圈，无疑是值得庆贺的发展契机。

　　“我们是最能代表中国餐饮文化的一个国际品牌。今天的俏江南，在商务中餐领域，走遍全球没有竞争者。几年后，人们会说零售业有沃尔玛，餐饮业有俏江南。有LV的地方就有俏江南”。

　　“女人要是有野心，那比男人的野心还要大。”张兰笑承，从不掩饰打造世界品牌的雄心。难题在于，如何用好奥运这张昂贵的入场券。毕竟，奥运会能够锦上添花，却不可能无中生有。

　　懒懒的午后，柔软的沙发，一杯清茶。

　　对张兰来说，她目前要做的就是锻炼好身体。作为奥运火炬手，将短短200米尽量跑得慢跑得美，不仅是个体力活，更是个技术活。而关于奥运的其他事务，主要交给她的奥运团队——一个令她感到骄傲的团队运作了。

　　头脑风暴

　　俏江南最初并没有作为定点餐饮提供商被推荐到奥组委，而只是参与了项目的投标。

　　2007年1月25号早晨，俏江南集团执行董事汪小菲接到奥组委负责人电话，被告知他们原来参与的项目流标了，同时得知定点餐饮提供商正在招标中。“俏江南不去试试？”电话那头，奥组委负责人以朋友的身份似是而非地蛊惑。因为近四十度的高烧，当时汪小菲正在家休养，迷迷糊糊地答应下来，等他晚上稍微清醒后，才意识到这件事情的重要性。

　　仿佛一剂强心针，扫除了汪小菲生病的阴霾，他连夜通知包括全北京各分店负责人在内的公司高层26号一早召开会议讨论此事。出乎意料的是，乘兴而来的汪小菲并没有无往不利，会上质疑声不断。最主要的纷争在于两点：

　　首先是没有固化有形的可供决策的数据。中国人办奥运本就是前无古人的事，在座的谁也没参与过，都不太了解，全凭想象。持谨慎态度的，把风险说得恐怖无比；持乐观态度的，把机会说得热血澎湃。

　　的确，国际奥委会批准北京奥运会上中餐历史性地占到30%的比重，这在奥运餐饮中首次打破了西餐独踞天下的格局，成为中餐走向世界的最佳契机。但是国际奥委会对奥运食品的要求也严格异常，而中餐不仅没有赞助奥运会的经验，而且管理水平普遍不高，在奥运会的放大效应下，一点点隐患都会酿成大的灾难。

　　再就是国内竞争如火如荼。面对千载难逢的奥运香饽饽，谁不垂涎三尺？近年来餐饮行业集中度加强，超大规模企业涌现，前10强的营业额达到336.76亿元，占百强营业额总量的49.34%。火锅类代表有小肥羊、小天鹅；快餐类代表有福记、丽华；餐厅类代表除俏江南之外有美林阁、陶然居，其他的还有诸如全聚、好利来等巨头，无论规模还是财富，俏江南都并非国内餐饮企业中最大的，凭什么就能独占鳌头？

　　从现实立项来看，项目的经济利益回报看不清楚，但投入的人力、物力、财力和精力却是巨大的，还不如直接的广告投放来得立竿见影。为此，争论的双方据理力争到了白热化的程度。

　　舍我其谁？

　　会议持续到下午6点40分，凭着与会者多年市场打拼的经验，才最终从战略层面上确定参与此次奥运定点餐饮提供商的投标。

　　不可否认，这个结果与董事长张兰的倾向有很大关系。

　　并非只因她是汪小菲的母亲。在张兰的信念里，俏江南必须走出国门与国际接轨。北京奥运会的不可复制、参与奥运的品牌效应就是可遇不可求的契机。参与奥运火炬手选拔只是她的个人行为，与企业的关联顶多是那200米时的联想，俏江南若能成功进入竞逐奥运会合作伙伴的行列，那才是真正体现实力并有长远影响的大事。

　　认真倾听了所有人的发言，张兰说出了自己的观点：虽说参与奥运服务确非易事，但别人都敢争取，俏江南又何以畏惧？张兰骨子里是骄傲的。

　　此后，下半场更多地倾向于讨论俏江南能做什么而非不能做什么，俏江南的优势以及需要规避的风险。

　　俏江南的定位是最符合奥运服务标准的。从成立伊始就瞄准了商务人群；每家店的选址都伴随着一个高档的商务写字楼。当初的“别样用心”今天尝到了甜头：定位中国商务市场的同时，也开始觊觎全球商务人士的认同。相比快餐、火锅等各餐饮细分市场，商务正餐是适应性最强、覆盖范围最广，因而最适合服务奥运会的。七年来，俏江南已经在国内外商务人士中积累了不错的气场。

　　俏江南的环境不仅高档，更注重品位。奥运会是中国面向世界的一场舞蹈，提供餐饮服务的场所就是其中的一面舞台，舞台总得有品位吧。而俏江南环境的品位向来是外界最津津乐道的。宣称要让客人坐在兼有最古典、优美的中国风情和最前卫、考究的西式风格的餐厅里，享受“由喉头直抵心头”的美味的张兰，在环境上不计代价、不考虑风险，只相信直觉。“俏江南的设计师都是有国际知名度的，菲利浦•斯塔克更是一个世界级大师，我们是最具中餐文化内涵同时又最具国际形象的中餐品牌。”张兰的自信感染了与会者，大家逐渐萌生出舍我其谁的豪情。

　　俏江南的菜品是许多餐厅模仿的对象，这几乎是个公开的秘密。张兰也不怕，索性将菜单都公开。自信源自更新的能力。公司定期有大型新菜品尝会，各分店的总经理与厨师长一起点评新菜，经过严格筛选，一般仅有2%的新菜可以推出献给顾客。菜式的更新由专业团队维护，专业团队半年一换，在集团范围内互相学习，有时也去外部观摩，这个策略建立了很好的决策数据来支持。“东施效颦，害怕的应该是东施，西施有什么好怕的？”张兰的一席话让气氛轻松起来。

　　但是谈到食品安全风险的防范时，张兰面色凝重、非常严肃。

　　“没有危机公关机制！必须考虑的是怎么防范危机，杜绝危机。不用考虑如果危机出现怎么做。真要出现食品安全问题，俏江南就自动宣布倒闭！不仅是奥运会，任何时候，这都是最首要的！发生危机后再考虑如何同媒体搞公关，花钱去说自己不是源头，不是原罪。作为企业家，这是犯罪！”