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全面构建企业的创新管理体系
——中国企业，你准备好了吗？
吴振海
在今年的瑞士达沃斯世界经济论坛上，印度和创新(India and Innovation)成了此次论坛的热门话题。一位名为布鲁斯努斯堡姆的先生在商业周刊网站上发表了一篇题为“印度和创新在达沃斯”的文章。作者在文中写道，“事情既清楚又简单，今年会议的主角是印度和创新。一年前的达沃斯的主题还是中国和外包。这是一种非常重要的转变，当然对于很多人来说还不是很明显，尤其是中国人。我还不太清楚，他们是否清楚的认识到这种转变的真正含义。”
是的，我们的中国企业有多少意识到这种转变，又有多少意识到这种转变的真正含义的呢？
在国际市场上，由于缺乏核心技术，近年来国外专利收费集团“6C”联盟在专利上对中国DVD企业围追堵截；国内市场上，由于产品同质化严重，价格大战硝烟四起。随着市场竞争激烈程度的增加，企业如何能持续发展是一个亟待解决的问题。中国企业如果想在千变万化的市场环境中生存发展，基业常青，就必须不断创新。要么创新，要么死亡。对于众多处于困境中的中国企业，这绝对不是危言耸听。但问题是，中国的企业已经为创新做好准备了吗？
什么是创新？
一谈到创新，很多企业首先想到的是产品创新。其实创新不仅仅限于产品创新。创新主要可分为四种类型：产品创新，市场创新，商业模式创新和管理模式创新。
产品创新
产品创新是指将新产品、新工艺、新的服务成功的引入市场，以实现商业价值。如果企业推出的新产品不能为企业带来利润，带来商业价值，那就算不上真正的创新。 产品的创新通常包括技术上的创新，但是产品创新不限于技术创新，因为新材料、新工艺、现有技术的组合和新应用都可以实现产品创新。在国内摩托车制造行业，宗申和隆鑫等摩托车生产企业基于日本摩托车的整体式产品设计架构上，进行了模块化结构设计的产品创新。这种模块化结构的产品设计，使得建立专业化的零部件供应商网络成为现实，非常利于零部件成本的降低和质量的改进。借助于这种创新，中国的摩托车出口迅速增加，目前份额约占全球生产量的50%。对此，麦肯锡季刊2005年第一期有专文介绍，并指出这种模块化产品设计非常值得西方公司学习研究。
市场创新
市场创新是指在产品推向市场阶段，基于现有的核心产品，针对市场定位、整体产品、渠道策略、营销传播沟通(品牌、广告、公关和促销等)，为取得最大化的市场效果或突破销售困境所进行的创新活动。市场定位创新就是选择新的是市场或者挖掘的新的产品利益点。所谓整体产品的创新指企业基于现有的核心产品，或改变包装设计，或变换产品外观设计，或组合外围配件或互补的产品，或提供个性化服务。整体产品、渠道策略、营销传播和客户服务的创新必须要在重新调整后的市场定位策略的指导下开展，以取得整体最佳市场效果。很多国内企业都堪称这方面的的高手。
商业模式创新
所谓商业模式是指对企业如何运作的描述。好的商业模式应该能够回答管理大师彼得德鲁克的几个经典问题：谁是我们的客户？客户认为什么对他们最有价值？我们在这个生意中如何赚钱？我们如何才能以合适的成本为客户提供价值？商业模式的创新就是要成功对现有商业模式的要素加以改变，最终提高公司在为顾客提供价值方面有更好的业绩表现。以苹果公司iPod产品为例：苹果公司应该来说是MP3播放器市场的后辈，然而苹果除了提供了不俗的MP3播放器产品以外，还成功的构建了企业的经济生态系统。在推出硬件的同时，苹果公司还联合唱片公司等内容提供商，配合易用的iTunes软件推出了便宜、便捷的音乐下载服务。用户可以选择下载音乐专辑中的单曲，而无需为整张专辑付费。苹果公司没有重新发明MP3，依靠商业模式的创新，苹果在美国市场取得了巨大的商业成功。
管理模式创新
管理模式创新是指基于新的管理思想、管理原则和管理方法，改变企业的管理流程、业务运作流程和组织形式。企业的管理流程主要包括战略规划、资本预算、项目管理、绩效评估、内部沟通、知识管理。企业的业务运作流程有产品开发、生产、后勤、采购和客户服务等等。通过管理模式创新，企业可以解决主要的管理问题，降低成本和费用，提高效率，增加客户满意度和忠诚度。挖掘管理模式创新的机会可通过：和本行业以外的企业进行标杆对比；挑战行业或本企业内普遍接受的成规定式，重新思考目前的工作方式，寻找新的方式方法，突破“不可能”、“行不通”的思维约束；关注日常运作中出现的问题事件，思考如何把这些问题变成管理模式创新的机会；反思现有工作的相关尺度，如该做什么、什么时间完成和在哪里完成等等。持续的管理模式创新可以使企业自身成为有生命、能适应环境变化的学习型组织。
关于对创新认识上的误区
目前国内外企业对于创新的认识还存在一些误区，常常把创新和创造力、创新和创意、创新和发明以及创新和研发混淆在一起。如果不能理清这些概念，那么在实施创新的时候就会遇到很多问题。
创新混同于创造力
的确，创造力对于创新非常关键。没有创造力，创新就是无源之水。然而需要说明的是，创造力仅仅是创新活动的其中一个要素。很多公司并不乏富有创造力的想法，问题在于这些企业是否能贯彻实施。仅有创造力的想法，如果不能成功实施，就称不上创新。要真正实现创新还需要其他要素的配合如创新管理流程体系、鼓励创新的企业文化、企业领导人对创新的重视和投入、奖励创新的业绩评估方式等等。
创新和创意不分
创意主要是在广告产业中使用，更多是指广告创意。近年来其概念也已经扩展到产品概念的创意，但是却有人对创意产业的范围划分过宽。如果说把设计、广告、点子策划类公司归为创意产业还算中规中矩，可是研发设计也被创意产业的专业人士收入囊中，实在有些牵强。也许是我本人太缺乏创意，怎么也想不到一些高科技公司的研发人员原来是创意专家。
创新就是发明
不要以为这种认识误区只是在国内才有，就连美国政府也会犯这种错误。难怪最近商业周刊网站上刊登的一篇文章还以此调侃布什总统，“今年世界经济论坛上经常重复的一个信息就是发明不等于创新。得有人告诉布什总统和他的顾问们这一点。因为白宫为提高国家竞争力所出台的一些重大举措都是要加大在科学和技术上的投入……美国的未来并不是仅仅依靠科技来和印度、中国和俄罗斯的工程师和科学家们来竞争，真正的竞争力来自于创意带来的创新以及创意赖以产生的流程。” 简而言之，创新不都是发明，但是发明都有创新。因为除了产品创新以外，创新还包括其他几种形式。即使是产品创新，发明和创新之间通常存在一个滞后期。比如第一项关于电视机的专利发明是在1885年，而现在意义上的电视机的真正创新实现是在1936年。
创新就是研发
我们已经说过创新除了产品创新，还包括市场创新、商业模式创新和管理模式创新。即使是产品创新，研发投入也不必然产生产品创新。有部分国外企业，研发费用高居不下，却没有带来相应的创新成果，这已经成了CEO们的一块心病。其实，不断增加的研发费用并不会自动的提高创新的成功率。相反对于有些企业来说，削减内部研发费用，利用全球化的网络，在全球范围寻找低成本的技术供应商，效果反而会更好。比如近年跨国公司开始重视开放式创新，把部分研发活动外包给印度、中国的公司。创新也不等同于技术创新。过度追求技术的创新往往会忽略客户的需求，功能强大复杂，但是不能做到简单易用。而以客户为中心的创新却常常可以创造出让客户满意的产品。
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