中国企业家：猎金张艺谋
对投资者来说，张艺谋的每一次跨界操作都意味着吸金之门洞开。这一切是如何发生的？
文｜本刊记者 何伊凡 黄秋丽 编辑｜王琦
北京丽都饭店附近一处私人会所，50米外的喧嚣被罗马式拱门和金黄色布幔隔绝，大堂有种油画的气息。一个消瘦的男人快步走来，鼻翼下两条延伸过嘴角的深纹。银灰色外罩，那是去年的工作服，上印“奥运会开幕式导演组”。他不需要自我介绍。
他未必是中国最优秀的导演，但一定是中国最有影响力的导演。
假设他是个品牌，某咨询机构做过测评，奥运会之后价值2亿美元，当然这是玩笑，如你所知，类似计算层出不穷而且缺乏公式。唯一可以肯定的是，他仍在升值，对一个58岁的老男人，这是不同寻常的现象。
面对《中国企业家》，张艺谋刻意回避讨论我所关心的问题，“商业、资本、营销，这些我完全不清楚。我也没有走得太近的商人朋友，都是些活动或者应酬。有时候场合上别人一介绍，某人才30多岁或者40来岁，就已经有几十个亿，这时我会很好奇，好奇他们怎么能迅速集聚这么多财富，你知道，我们这一行挣的是辛苦钱。”他盯着我的眼睛，“不过今天所有成功的企业家，你问一问他们，真的是他们自己有那么大能耐吗？他首先应该感恩这个时代，要放到过去你还这么挣钱？还这么发展？早就收拾你了，你信不信？实际还是时代给了他们所有的可能性，才有了这些身价以亿计的企业家，才可能有你们这样的杂志。”
他倾向用“时代”这类大图景，解读商人的成功以及自己的成功。不过万能的理由无法完整说明，为什么今天多数导演为之死去活来的创作经费，可能还不够他在《黄金甲》中布置一地绽放后又被践踏的菊花。
除了才华与气质，不可否认，围绕在他身边的商业力量的推波助澜，是让张艺谋创作平台(也是商业平台)越来越广阔的原因。
“艺谋从第一天出道开始，经过多少艰难，受过多少困苦，里面的事太多了，但归结起来，就是一个‘钱’字，找不到钱，或者找到钱，花得让人家不满意，让人家亏了钱，赚的钱没有人家期望值多，都会是问题。”一位曾与张艺谋有合作的匿名商人告诉我，“有人说生活是艺术的土壤，但钱也是，很简单，包括张艺谋，没人给他出钱拍电影，就没有今天，没有人出钱做《印象》，做《图兰朵》，可能奥运会开幕式也轮不到他，因为他没有实景演出和舞台演出的经验。”
用空前宏大的方式演绎奥运会开幕式后，“找他的人可以从东直门排到西直门。”他的朋友、“老板”、新画面公司董事长张伟平说。张艺谋已成为中国跨界最广泛的导演，电影以外，还有歌剧、实景演出、芭蕾舞、广告等。“他就是写本书，不管什么内容，也一定会畅销。”
张艺谋商业价值有多大？
截至2009年6月21日，在中国内地票房收入超过1亿的影片共有39部，其中华人执导的有22部，张艺谋作品居其三，票房总收入约为6.946亿，这一成绩仅在冯小刚之下(冯有4部影片票房过亿，总收入为8.23亿)，而且张艺谋为奥运会已3年未拍新片。一种被新画面公司否认的传言是，他在奥运之后导演费飙升到2000万人民币，这已是华人导演中最高的身价。另外，其在实景演出、歌剧等领域创造的商业价值和个人收入都无法估算，为投资方创造的价值不会在一部大片之下。
对投资者来说，张的每一次跨界都意味着吸金之门洞开，他的艺术尝试可以被开发为系列产品，纳入文化工业流水线。不过张艺谋不是赵本山，后者已成典型的文化商人，主动参与商业，既是艺术家，也是东北文化的产业推手，而他在产业链中就是创作者，没有进入商业化状态，尽量在各种商业力量的拉扯中保持平衡，既不能太远，更不能太近。
所谓“猎金”张艺谋，无非是一群聪明人怎样创造、维护、提升这个品牌，然后围绕它去创造商业价值的故事。有趣的是，在这场“猎金”的游戏中，张艺谋本人并未被裹挟，却又始终是主角。
“没有人双手送给你一个白馍馍吃，你挣扎，你奋斗，你适应，你调整，最后从缝隙中挣扎出来的你长得一定旺。”他曾在一次讲座中告诫北影的学生。这符合他的名字：艺谋。20多年前同行陈凯歌为他写的那篇妙文《秦国人》中，将其解释成“为艺谋，而不为稻粱谋”。20多年后，也许可再次解释成“为艺，谋稻粱”。
张艺谋制造
艺术家眼中的多元舞台尝试，商人眼中的赚钱机器
广西桂林阳朔，两平方公里漓江为台，书童山十二峰为幕，渔火星星点点，忽远忽近，身旁一位女士从LV包中掏出手绢擦去几滴泪水，她告诉我看到了人生的幻灭，“大师就是大师。”
的确，这是艺术，但除了幻灭之外，她忽略了金灿灿的一面。为观赏这场名为《印象·刘三姐》的实景演出她支付了238元。2004年第一次演出时，全场座位1888个，还有造型，排列成梯田的形状，如今讲究不得，只能密密麻麻地加座，加到了3100多个，旺季时一晚要演两场，场场爆满，一年总有300来天演出，算下来票房收入就达到1个多亿。
阳朔过去只有一条街道，游客不会过夜，现在三、四星级宾馆随处可见，不仅阳朔，桂林旅游资源一度因其他景点分流逐年下降，有了“刘三姐”，该市GDP拉高了2个点。
这就是张大师创造的财富效应。
《印象》系列还有两位导演，樊跃与王潮歌，“我只是偶尔参与一下，出出主意、看一看，宏观上把握，实际操刀者还是他们两位。”张艺谋说。
尽管如此，《印象》作为一个产品，“张艺谋”三个字依然是核心竞争力。“大家至少都承认一点，首先《印象》系列是张艺谋的作品，接着才会提‘印象铁三角’，最后才会想到作品本身，现在格局就是这样。”IDG技术创业投资基金合伙人李建光说。2006年4月，IDG联合高盛、海纳亚洲向印象创意文化公司投资2500万美元，过去它仅是一个工作室，接受投资后陆续增加了法务部、财务部、环保部等，已和普通公司没什么两样。
最初张艺谋、王潮歌、樊跃仅受邀为《印象》做策划，报酬就是导演费。如今导演费不再属于个人，而是公司收入的一部分。三人作为创始人，成为新公司的股东，持有相同股份。公司的业务模式发生了改变，开始参与部分投资，除“丽江”项目没有股权、“刘三姐”项目有少量股权外，在其他项目中都持股30%-40%。
“单独的项目对我们来说投资价值不大，但如果能形成系列就是个机会，还可能上市。”这是李建光判断是否投资《印象》的标准之一。注意，请不要用“复制”这个词，否则会引起不快：“大师”的作品怎么能复制呢，又不是“刘老根大舞台”。
然而投资者未必不羡慕“刘老根大舞台”的红火。每个月都有地方机构找上门来，李建光的苦恼是导演太少，“未来的目标当然是形成《印象》这个产品的品牌，不过现在客户看中的仍然是导演，相信只有他们才能做出完全独创的、符合当地自然、文化的作品。”
除了阳朔项目，《印象》系列已经开演的还有丽江、海南岛、西湖，即将上演的是武夷山、普陀山。在张艺谋所有跨界项目中，《印象》的商业模式最为成熟：雇佣当地人为演员，把表演搬出舞台，产品中不讲故事，呈现和强化原生态中的天人合一，以当地最有卖点的文化形象为支点(阳朔突出“刘三姐”，武夷山突出“大红袍”茶叶)，获得当地政府全方位支持。
形成系列，也是其他人投资“张艺谋”品牌之前的普遍思考。100天后，将是张艺谋鸟巢版《图兰朵》揭盅时刻。网上订票，最低180元，最高1800元，这部意大利杰出歌剧作曲家普契尼最后的作品，在中国曾被禁演了几十年，但1997年经张艺谋包装，一度成为中国盛大表演的代名词。
在鸟巢上演《图兰朵》，无疑等于把著名歌剧产品、最有影响力的文化人、意义最特殊的舞台整合在一起。这一次，富有想像力的商人是豪思国际总裁叶迅，他将为《图兰朵》投资1亿元。
“仅仅依靠在北京演出赚钱，那是不可能完成的任务，2008年北京大大小小4000多场演出总收入不过3亿多元，就算达到盈亏平衡，也要吃下北京演出市场的1/3，而我只在北京演两场。”在万达索菲特的法式餐厅，叶迅不紧不慢地说，他是中国最成功的文化商人之一，与张艺谋并非第一次合作，双方曾共同组建2008年奥运会开幕式竞标团队。
他的真正雄心是全球市场。出京后的第一站2010年上海世博会，然后10月去韩国，2011年去悉尼，接着是意大利、法国、德国，2012年到英国伦敦。除了世博会之外，其他演出地点都是奥运场馆。同时，还会策划相关衍生产品，如图书、音像、青春歌舞剧、电视剧。
《图兰朵》创作团队的艺术家透露，《图兰朵》创作团队包括张艺谋在内的每个人都与豪思国际签了合同，他们拥有署名权，“那是一个非常复杂的架构”，至于张艺谋在其中是否拥有股权，双方均拒绝透露。
从1997年张艺谋受邀给意大利佛罗伦萨歌剧院做剧院版《图兰朵》，这12年来多个版本的《图兰朵》中，张艺谋尽量保持单纯创作者的身份。佛罗伦萨歌剧院曾买下剧院版《图兰朵》的版权，按照合约他在10年之内不能给其他剧院导演这台歌剧。这一次可能与之前有所差异，涉及更市场化的激励机制。关于细节双方签订了严格的保密协议。
叶迅认为张艺谋对《图兰朵》最大的贡献在于“话语权”。“你知道歌剧这东西有个族谱，《图兰朵》的族谱就在意大利放着，不是说谁都可以改的。张艺谋接手后改动了几个地方，人家不但允许他改，改完之后各方面反映还都挺好。”
12年前第一次接手《图兰朵》，张艺谋需要耗费一年之功，专心演练。现在他就不用如此分配时间，一方面合作团队经过了多年磨合，他自己也稔熟在心，另一方面，他的时间比12年前更为宝贵。即使零碎的时间，也要应付一下排队等待的广告商。
“如果现在能震撼过去，那么未来将带给我们什么？”中国联通的新广告大气磅礴，它就是张艺谋的手笔。奥运之后，张艺谋接拍了几部大企业的广告。在他眼中，这也是艺术，用来“练手”的艺术，“广告是赤裸裸的属于产品服务的东西，特别锻炼人，几秒钟，或者几分钟，你的画面、节奏，还有运动感要打动人。”他说。
某大型国有企业一位相关人员告诉本刊，张艺谋要与广告主签订保密协议，不允许透露他接拍广告的合同细节，尽管电影导演拍广告并不新鲜，但他仍谨慎不给人留下“堕落”的口实。
最“不堕落”的是拍电影，那是他的“主业”。甘肃张掖丹霞地质公园，彩色丘陵错落交替，新片《三枪拍案惊奇》在此开机，这是他奥运会后的第一部作品，广受关注，请了当红的小沈阳来帮忙号召票房。
从《英雄》开始，张艺谋摸索通过海外金融机构融资，最初履行了一套复杂手续。花旗风险评估部门对张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟、陈道明、章子怡这个组合能创造的价值进行过详细测算。至《黄金甲》，张的个人品牌再次提升，背后有律师和保险商组成的大型合作团队，渣打银行为其提供贷款，程序简化了许多。
《英雄》的“幕前”推手是张伟平，而幕后推手是香港安乐影片有限公司总裁江志强。江有“华语电影国际推广之父”之称，监制、发行的战绩还包括李安的第一部电影《推手》、《卧虎藏龙》、《霍元甲》、《色戒》等。张艺谋的《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》也是与他合作，由他与金融机构对接。
据接近江的人士透露，当年江志强为《卧虎藏龙》投了1000万美元，拍完这个片子以后，哥伦比亚以800万美元买走了该片华语地区以外的发行权，然后仅在美国就创造了1.2亿的票房，“这么大的利润空间他没赚着钱可能有点窝囊，就反过来投资张艺谋拍《英雄》。”
张艺谋和张伟平结识江志强从《有话好好说》开始。张伟平找到江志强，希望与他合作海外版权发行，怕被盗版，没敢在影院放，江在张伟平家看的录像，看完之后就没露面，直到《英雄》筹备。
“有时候我跟他开玩笑，说你够能算计的，一弄五六年不见了，等张艺谋这品牌打造好了，你又冒出来了。”张伟平说。
不过，也难怪江志强如此算计，若从投资者角度分析，张艺谋的电影可能是个波动性较大的投资品种，不像冯小刚，每部稳中有升。《英雄》全国票房2.5亿元，高峰过后，《十面埋伏》少了1亿，《千里走单骑》则仅收回3000万元，接近1998年的《有话好好说》，而《黄金甲》一片，票房又猛增到3.2亿。
即使他是张艺谋，功力深厚，才思泉涌，觉得应付有余，但他毕竟只有一个人，某些合作伙伴可能对他在如此长的艺术产品线上分配精力感到不满。“我常和他说，你做《印象》，脑袋都贴到杭州公交车上去了，也就是个旅游大使。别人也知道你不懂歌剧，为什么还来找你？还不是觉得你在国内外都被认可，都想用你的名字来为自己做事儿。可你在歌剧中能有多大发挥的空间？也就是一大美工，干这些都是不务正业。”张艺谋的一位合作伙伴说。
今时不同往日，张艺谋难免分身乏术。曾与他和陈凯歌都合作过的著名编剧芦苇接受其他媒体采访时曾感叹：过去他是骑着自行车到我家来，一聊一夜，天亮才走，吃了喝了困了就在我家沙发上睡会儿，后来过了几年我再找他要通过秘书，要预约，这样就没法见了，也就没见的必要了。
有趣的是，采访中，类似这种略带“酸意”的论调，从张艺谋周围并无交集的合作伙伴中不是第一次听到。谁都不会否认电影是张艺谋的核心，争论的焦点在于对其他项目，张艺谋是碍于面子，被动参与，仅仅挂个名，还是张艺谋本人也相当主动，颇感兴趣，而且从中获得了艺术营养？
关于这些争论，难免有一两句飘进张艺谋耳朵里，他承认所关注的比重不同，不过，“目前这些事够我忙的，但从精力上还应付得了。”
“艺谋这点好，我有时候说他‘政治觉悟高’，各方面的事情都处理得井井有条，很体面。”他的另一位合作伙伴说。
“国师”修炼术
为什么他能引起争夺，原因很简单，他有良好的回报纪录和独特的竞争力
他确实有名，但没有人愿意花钱陪他玩名气。张艺谋的投资价值在于既是艺术上的偏执狂也是生活中的现实主义者。“我没让投资者赔过钱。”他自信地说。
“国师”，奥运之后，数位与他相识的商界人士不约而同如此称呼他，这不仅代表尊重，从大师到国师，也隐喻着与他的合作将蒙上更炫目的色彩。
然而，批判意识与独立精神是艺术家引以自豪的标签，张艺谋又是如何踏上主流化之旅的？
他是个爱较真儿的拧巴人，这股劲，奠定了他的艺术价值。
“他能把你逼疯了，已经是很好的创意，第二天一定会推翻重来，不断否定自己。奥运会许多创意，都经过无数次的否定，有些最后没有时间了他才定下来的。”中国东方歌舞团副团长陈维亚对他的较真儿深有感触，陈是《图兰朵》执行导演，也是奥运开幕式副总导演，与张艺谋合作十多年。
一旦进入工作状态，张艺谋就成了“话痨”，自称就算大家都走开，把照片贴在墙上，他对着照片也能说一天一夜。此言不虚，陈维亚见过他从下午两点到晚上两点，不停地说。“他是一边说一边思辨，排除、否定自己的东西。”
张艺谋身边的工作人员透露，从下午到晚上两三点钟的十几个小时中，电影、《印象》、《图兰朵》常常要轮番上阵，张艺谋要不停地切换频道，每个各分配几小时。“谁能把一天十六七个小时都投入到工作中？”这位工作人员颇佩服地说。也有合作者对他较真儿的记忆不是“话痨”，而是沉默。一圈人讨论得热火朝天，他坐在墙角一言不发，但只要是有价值的创意，哪怕只言片语，甚至一个动作，他也立刻揪出来。
这样的人会制造怎样的产品？
“如果张艺谋和李安都去做川菜，李安一定会做成精品川菜，但张艺谋一定会把川菜的味道都给改了。他骨子里就是这样的人——对既定的规矩、秩序有颠覆、挑战的欲望，是个极致型电影作者，会把所要表述的东西都推到极致。奥运例外，毕竟是国家的事，但只要在他自己能够掌控的领域，改动的愿望就非常强烈。”中国艺术研究院文化战略研究所所长贾磊磊评价。
他拍电影，《有话好好说》，从头到尾几乎没有一个固定机位，全部肩扛摄影，塑造了一个摇摇晃晃的城市。《英雄》讲刺客的故事，但刺客最终向被刺杀的对象认同。无论是农村题材、武侠题材、城市题材还是战争题材，他营造的世界都与传统电影不同。
即使在实景演出和歌剧中也是如此，《图兰朵》第一幕中刽子手出场磨刀，他改成在中国十八般兵器谱中选兵器。
“有些路太拥堵了，但张艺谋总是另辟蹊径，就算是投资商业，现在也讲究不要进入红海吗，他就是蓝海。”上文中匿名的商人说。
然而，张艺谋肖像的另一面是务实，妥协，不做荷戟彷徨的孤独战士，不做伤痕累累而又桀骜不驯的文化英雄，总是知道每个阶段主流是什么，又知道如何去迎合主流。
“我是很实际的人，从来没有过建立宏伟蓝图的想法，首先考虑的都是生存。”张艺谋平静地说，“比如从摄影转做导演，是出于年龄考虑，我比搞摄影的同学都大多了，但一看导演系的陈凯歌和田壮壮和自己年龄差不多，就转了。”
37岁，许多男人迎来中年危机的年龄，张艺谋才有机会拍摄自己的第一部电影，对“务实”的理解自然深入骨髓。他以摄影身份参与1980年代最初的电影创作，但《红高粱》一出手就宣告了作为美学先锋运动的第五代电影结束，从此第五代完全汇入到一个主流电影表述体系里。有人评价他当时身在80年代，心通90年代。
进入1990年代，漫长的抑制之后，消费文化不动声色出场，然后以排山倒海的气势迅速占领了文化空间，文化学者孟繁华在《众神狂欢》一书中，曾描述当时的文化现象是“偶像失去了光环，权威失去了威严，在市场经济中解放的‘众神’迎来了狂欢的时代”。对喧嚣市场大潮造就的另一世界，许多知识分子无法适应，感到陌生、惊讶、隔膜，在“主流文化”、“知识分子文化”、“市场文化”的复杂关系中纠缠不休。
“现在说90年代，要加个‘上世纪’，有点像说古代的事。”张伟平回忆在“古代”，看到过电影圈里许多“怪现象”。“比如导演心里不装着观众，导演心里不装着市场，而且导演会理直气壮地说我是搞艺术的，观众看不看得懂不重要。那时候很多导演就这么大言不惭地说。”
张艺谋是最早主动交融了“主流文化”、“知识分子文化”、“市场文化”的艺术家。当田壮壮因“文革”题材而屡屡触礁，陈凯歌自闭于精神母体不可自拔时，他却总能趋时而动。尽管他本人或许对消费文化的前景并不乐观，仍做出了顺应潮流的选择。
“消费文化占主流谁都知道，你不要再曲高和寡了，再弄封建时代的东西也不行，必须结合消费文化的特点，结合观赏性和娱乐性的特点，然后再有的放矢地融入你要表达的思想含义，或者，提高人的情感品位。把这些糅在一起，以其人之道还治其人之身，通过消费文化的渠道和消费方式，来反复给观众提供这样的好影片。”在北京电影学院院长张会军所写的《形式追索与视觉创造》一书中，记录了他与张艺谋2000年的一次谈话，“如果我每年都有这样好的精品，既结合了娱乐性、观赏性与消费文化的共同特点，观众喜闻乐见，又有较高的品位，这多好啊。”
时光呼啸而过，“古代”已恍如隔世，最终改变的不只张艺谋，而是一批文化人。“当年觉得自己太高贵了，不要拿铜臭气来熏我。不能把钱说清楚，拿了劳务费也不看多少，甚至拿到钱也别让我去签字，就是个信封的事。”王潮歌说，“如今品牌、版权、报酬都按公司规范走，不但不觉得丢脸，还觉得是价值的体现。原来是信封，现在是合同。甚至说‘您准备投多少钱？您才投100万，还来找我啊？’”
作为投资者，当然欣然看到这种变化，张伟平略带得意地说：“现在哪个导演还敢说观众不重要，市场不重要？敢这么说，制片人直接让他消失了。”
“我们为什么喜欢与张艺谋合作？当然，他有名气，另外他的作品对商业的理解与把握非常好。另外，你反过来想，投资者不愿意找什么人？”叶迅说，“很拽、很牛、不配合、要价特高、出尔反尔等等，这些毛病张艺谋一点也没有。”
实际上，什么是主流，什么是时代精神，本身也是模糊暧昧的概念，但张艺谋能敏感地找到契合点，1996年后，他的作品有意无意更贴近宏大主题。
“张氏风格”包装之下，《有话好好说》，讲的是“和谐”，《一个也不能少》，讲的是乡村教育，《英雄》讲的是“和平”，歌剧《图兰朵》虽然塑造了一个因仇恨而变得冷酷的公主，结局还是爱战胜了恨。
在《黄金甲》结尾，成千上万的尸体被迅速拉走，清水冲洗掉血迹，地毯重新铺上，皇帝若无其事地归座，盛宴重开。即使展现人性中如此龌龊的一面，他也包裹在这个时代所青睐的恢弘与华丽中，不会如《活着》般灰暗、敏感、绝望(那是他唯一一部至今没有公映的作品，对他来说，任何教训有一次都足够了)。
“国家请什么人导演奥运会开幕式？第一能驾驭大场面，调度过千军万马，再者要主流，找一个愤世嫉俗的，国家能放心吗？”上文中的匿名者说，“张艺谋就是总能准确站到浪尖上的那个人，既不靠前也不靠后。”
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