广告只是老生意

　　师晖

　　在分众的框架广告进入我家居住的社区电梯之后，最近，又有几块新样式的大广告牌子进入了社区。它们被零星地安放在了社区的交通要道附近。与框架广告不同，这几块大广告牌子的顶端部分会滚动播放当天的新闻，而剩下的大部分面积则是广告，尽管我的视线会被新闻吸引几秒钟，但却从来没有记住过广告的内容。

　　随着我们居住城市广告数量的不断增大，越来越多的人学会了面对随时会映入眼帘的广告熟视无睹。前几天与一帮朋友相聚聊天，我问他们谁记得100元的人民币正反面的图案分别是什么？居然没有一个人答对，而其他50元、20元、10元面额的人民币就更是如此。我们几乎天天在使用人民币，居然很少有人会记住它们的图案，这个游戏的结果的确让我感到惊异。

　　从广告传播的角度看，假设人民币可以是媒介的话，那么人民币的传播到达率几乎是全国人口的百分之百，相信没有任何媒介在传播到达率上能跟人民币媲美。虽然如此，却很少有人会记得人民币的正反面的图案，人民币图案的传播效果几乎是零。造成这种典型的熟视无睹的原因，据我在聚会上的访谈结果分析，是由于人们没有要了解这些图案的需求。也就是说，人们仅仅记住了人民币的面值大小及其交换的使用功能，而对其他附属信息则是毫无兴趣。

　　如此看来，所谓广告的传播到达率这个指标实在是靠不住。到达了难道就会有人去看吗？人民币的图案不可谓不精美，从艺术的角度看，可谓“千挑万选，精美绝伦”，但绝大多数人却不会去看。如今已经是信息爆炸的时代，媒体到达了，媒体上的相关信息读者并不一定会去看，现在的读者只会挑自己喜欢的信息去看，没有就不看。这个道理，在媒体传播的从业者中，至今依旧有人会忘记。在我的媒体从业经历中，常会听人讲，要重视发行，精确地找到目标读者，甚至要把报刊送达到读者的办公桌上等等。但是很多这样的媒体却活得并不滋润。

　　好的内容是否能够带动读者去读好内容旁边的广告？这对于媒体而言，在时下越来越是个疑问。在读者越来越个性化的今天，有好定位好内容的媒体，只是做到了聚拢一部分在某一方面有相同兴趣和需求的读者，增大了与内容相匹配的广告的阅读几率。但这还远远不够，还需要广告设计者设计出的广告内容足以诱人。即使做到了这两个必要条件，也不等于就找到了会产生购买行为的广告读者。而投放广告的企业主往往要求媒体能够直接带来产品和服务的购买者，否则广告投放行为就会终止。

　　这就是如今多数媒体所面对的残酷现实。随着广告数量的日益增多而广告信息变得海量，广告的有效性正在日趋降低。要想读者产生直接的反馈，产生购买行为，还需要更深层次的沟通环节。这个沟通环节是什么呢？从品牌营销的角度看，营销大师阿尔·里斯说是广告已经死了，因为广告已经失去了它作为打造品牌工具的作用，而所有营销的成功都是公关关系的成功。按照这个理论，从媒体经营的角度来看，媒体仅靠广告而生存发展，自然会越来越困难。那么媒体是否应该利用自己的资源优势，有选择地为广告主搭建和提供互动式的深化和细化的公共关系推广服务平台呢？这是不是媒体经营的“蓝海”呢？联想到《财富》等国外媒体的经营方式，我想可能是的。

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