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新浪财经

危机公关需要三明主义

http://www.sina.com.cn 2007年06月09日 17:26 财经时报

  谢付亮

  随着信息传播速度的日新月异,市场竞争的加剧,品牌稍有不慎就会出现危机。当危机出现时,企业相关人员不可在危机中乱了阵脚,要平心静气,组合运用“三明主义”的公关原则,来一步步化解危机,或进一步转“危”为“机”。

  其一,态度“明确”。公司对待危机的态度要明确,而且要在第一时间表明,不能采用任何手段来逃避危机事实。这是企业危机公关的第一要义。例如,中国百胜餐饮集团在《有关“苏丹红一号”问题的声明》中居然称:“我们虽然多次要求百胜的相关供应商确保其产品不含‘苏丹红一号’成分,并获得了他们的书面保证。但是非常遗憾,在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中还是发现了‘苏丹红一号’成分。”这是什么样态度?暧昧?狡辩?这明摆着是要把责任全部推卸给供应商,以求转移媒体和消费者的视线。媒体和消费者能够满意这样的话语吗?显然不会。这样做终究是无济于事,肯德基的管理方首先应该“将心比心”,明确表明自己的态度,承认肯德基在质量监管方面的不力,而不是去寻找替罪羊,为自己开脱罪名。

  再如,蜀国演义出现危机后,其董事长瞿传刚先生对于“操作不当”给出了这样的解释:螺肉具体做法参照了《四川烹饪》2006年第三期中关于怪味田螺的做法。言下之意,这个危机和《四川烹饪》是有关的,《四川烹饪》应该担负一定的责任。事实上,这种说法与肯德基如出一辙,于事无补。既然瞿传刚已经代表公司向消费者公开道歉,并表示承担责任,那么这个时候完全不必再提《四川烹饪》之事。即使真的是受《四川烹饪》误导,这句话也不是现在可以说的,也就是说,出面澄清这一点的人、时间和场合都错了。而且,北京市卫生局最终依据《中华人民共和国食品卫生法》和《中华人民共和国行政处罚法》的相关规定,对其造成广州管圆线虫病的违法行为作出了处罚决定,黄寺店罚没款共计人民币315540元,劲松店罚没款共计人民币100084元。

  其二,信息“明朗”。公司发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。例如,对于连锁餐厅来说,则必须表明是哪一家分店,以降低对品牌的整体伤害,否则,遭遇“株连九族”就十分冤枉了。例如,新浪财经总结出

麦当劳在面对“薯条危机”时有“三变”:一变反式脂肪酸的含量,2006年2月8日,麦当劳公开承认,每份麦当劳薯条中,不利于身体健康的反式脂肪酸含量从过去的6克增加到8克;二变油的品种,麦当劳中国公司2月8日晚发出紧急声明称,目前麦当劳中国内地餐厅的炸薯条使用的是“橄榄油”,2月9日上午,前一份声明中的“橄榄油”则改为“棕榈油”;三变薯条的成分,2006年2月,麦当劳在公司的官方网站上悄悄增加了炸薯条“含有小麦、牛奶和麸质成分”等字样,一周后,麦当劳公开宣布,其薯条中含有过敏成分,而此前,麦当劳却一直宣称所售薯条中没有上述潜在过敏原,对乳制品过敏的消费者可以安心食用。麦当劳发出的信息,失去了一个国际品牌应该有的“稳重”,十分“轻浮”,前后不一致的信息只能会导致社会公众更多的质疑和猜测,加深危机的程度。

  再如,据报道,蜀国演义前期一直宣称赔偿患者的误诊费,后来又宣称不予赔偿误诊费。蜀国演义应急小组负责人给患者的解释是:“前期我们是误赔了。”小组负责人还表示,广州管圆线虫病很早就有,造成患者迟迟不能确诊,是

卫生部门的疏忽。患者可以去问政府,找
医院
。现在酒楼只管对症下药的部分赔偿,确诊证明是哪家医院的,就报哪家医院的就诊费用。这种前后矛盾的“含糊”处理方式,违背了信息“明朗”原则,令人感觉是在推卸责任,患者自然会更加气愤。恰当的做法是,蜀国演义可以和相关医院交流协商,拿出行之有效的解决方案之后再发布信息,这样才能有效解决问题。

  其三,思路“明晰”。企业在发生危机后,不只是“表明态度”和“信息发布”的问题,其必须“将心比心”,站在“受害者”的立场,制定明晰的延伸问题处理思路,最大程度地做好“善后”工作,以保护和安慰“受害者”,一对一的化解“危机”,同时也要针对企业状况采取有效措施,以避免危机的再次发生。例如,蜀国演义酒楼在发生危机后,采取了四项紧急措施,尽可能多地为“受害者”解决力所能及的问题:一,酒楼指派专人专车对住院病人全天候监护;二,工作人员积极联系今年5月中旬至8月8日在酒楼用过凉拌螺肉的顾客,追踪跟进是否发生异常情况;三,在酒楼内做明显提示,凡在此期间食用过螺肉且有不适者,公司24小时设专人专车接送去相关医院接受全面检查;四,开通24小时咨询电话,由专人解答顾客询问并为消费者联系相关事宜。这些举措,一定程度上体现了一个餐饮企业的责任心,赢得了消费者和媒体的肯定。但是蜀国演义应该进一步采取有效措施,以彻底避免类似危机的再次发生。

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