如何将机会变为利润

　　如何将机会变为利润

　　如何将机会变成利润？

　　那些成功地将高风险的投资转变为现实中高回报生意的企业家, 都十分清楚三个最基础的问题, 即做什么、怎么做以及谁去做。同时他们能够把这三点核心问题在运营中很好地融合。

　　文/Joseph B.Lassiter

　　我曾对那些能够深刻地透过事物表面看到机会本质的风投企业家做过研究。现实中, 他们的高风险投入大都成功转化为高利润的产业。我认为远见和洞察力是一个关键因素, 正如某个企业家所说:“我之所以做这个行业, 是因为我清楚地看到两至三年后这个产品的市场需要, 同时我亦清楚地看到那些未来的客户究竟是谁。”这些企业家在时间链上的最前端看到行业机会, 同时亦能准确定位产品及顾客。然后他们会从思维的未来回到现实的起点, 从现在做起, 包括产品的研发及客户培养。同时他们做事及前行的效率亦令人瞩目。

　　这些企业家清楚谁是主流客户, 谁是小众客户。因为主流客户将占据销售的绝大部分,故对其的定位、把握及基于他们的产品战略相当重要。企业家应该清楚他的生意将会与谁发生关系, 谁会助他开发出迎合主流市场需求的产品, 以及如何运营会使生意步入正轨。

　　那些因为卖家的承诺而购买产品的人，我称为幻想者; 而那些只有看到产品会成就其利益时才购买的人是现实主义者。现实社会中,现实主义者是大多数。就具体的某次商业运作而言, 细致地把握幻想主义者和现实主义者之间的差异和联系并准确定位客户相当重要。因为大多数风投项目在项目起始阶段的客户大部分是“幻想者”, 而随着项目的推进, 其客户群体中“现实主义者”的比例开始不断增加并最终成为客户主体。如果在项目的最初期对“幻想者”类客户的定位不准确, 基于其的项目后期的“现实主义者”类客户定位便会发生更大的偏移。而客户定位的失败将直接导致整个项目的失败。

　　经验和对市场的理解缺一不可

　　要想把机会转变为利润, 就永远不要把问题仅局限于营销线或仅局限于产品线上。脱离于营销的产品与脱离于产品的营销对结果的贡献都是零。我建议大家读Geoffrey Moore 的书《Crossing the Chasm》, 这本书将会很详细地告诉你在进入一个全新的市场时, 你应如何开始。

　　公司的运作是一个过程, 而其中的艺术是把今天的哪怕只是小小的一个灵感变成“明天”的市场主流需求。在这里强调过程, 是因为任何人都不能在一开始就生产出超出市场预期的系列性产品。很多时候, 那些最终成为你主流客户的目标人群在你的产品刚开始推广时持有的却是排斥心理—这也是产品的进化论。所以在最开始, 你的目标客户可能是那些追求新事物体验的人群, 他们根本的购买动因不是你的产品而是对新事物尝试的追求。如果我们从客户最佳体验的角度来思考,你会发现这样的做法在帮助你获得主流市场的销售业绩外还有一个闪光之处, 即利用杠杆原理, 以一个小众的人群帮助你把产品介绍给大众消费者。

　　从我研究过的案例来看, 那些对行业有深入了解的企业家在选择项目

　　方向及具体运作时将会更容易成功。有时外表看起来诱人的机会, 现实中却很难达成。故此机会成本及成功概率的问题必须考量。对行业有深入掌握的企业家, 能够更加准确地把握成功的路径，其包括对技术应用的理解,对客户的理解, 对投资的把握以及对运营过程中所有动态变化的反应等。

　　让产品更快进入市场

　　在最开始, 企业家会有一个关于产品及相应客户的概念, 同时他还会有技术方面或产品本身特质方面的灵感。基于此, 他会知道自己将会为客户创造何种价值。而企业家的这种考量或者是从产品本身出发, 通达客户;或者是从市场需求出发, 通达产品。而不论企业的思路如何, 他们都需要面对一个相同的问题, 即如何加速其产品进入市场的进程。

　　这就需要围绕你的核心思想, 寻找并雇用合适的人, 同时发展合适的合作伙伴。那些成功地将高风险的投资转变为现实中高回报生意的企业家, 都十分清楚三个最基础的问题,即做什么、怎么做以及谁去做。同时他们能够把这三点核心问题在运营中很好地融合。

　　Jeremy Moon 是一个很好的例子, 这个年轻的企业家制造并销售羊毛内衣并获得成功。Jeremy Moon在新西兰创立了一家名为Icebreaker的羊毛内衣公司。以前人们都知道羊毛内衣的弊端: 它使人发痒、气味不佳还容易积累油污。而JeremyMoon 从最初的原材料采购上即做出变革, 他放弃采用传统制衣工艺中使用的普通羊毛, 而使用质量更好且更适合的美利奴绵羊毛—以前美利奴绵羊毛只被用来制造最高档的成衣和领带。从技术的角度, 他发现利用美利奴绵羊毛制造的内衣更加透气、不会使人发痒且更易于排汗。同时他在募集到的20 万美元风险投资中,拿出10 美元进行品牌推广。他看到并坚定地相信羊毛内衣市场在未来的繁荣, 同时他从零开始一步步地将之向前推进。

　　技术上的可行性是一个根本。但是Jeremy 的成功之处是他能很好地理解并掌握那些户外运动爱好者及对款式设计挑剔的人群的需求。在市场还未出现端倪时他即在头脑中出现灵感, 同时他又将各种资源和现实中的需求有机地结合起来, 最终建立起一个品牌。而在市场中确立品牌的同时,Jeremy 亦花费精力建立了稳定高效的原材料

　　若想开创一块市场, 必须要对相关技术和产品开发组合的多重可能有足够清晰的认识, 同时对市场需求有清晰的理解。上述两点的融合,将是机会及财富的原点。想创业的人需要选择自己认为有发展的领域,自己动手去做并以此建立对行业的深刻认识, 包括技术、人力资源、客户需求、营销渠道及潜在合作伙伴等等, 这些软性的财富将是成功的基础及加速器。

　　(作者系哈佛商学院管理学教授 编译: 赵惠德)