奥利拉：诺基亚光辉岂止区区15年(2)

　　奥利拉辉煌20年

　　诺基亚2004年将盈利40亿美元，这说明目前诺基亚的问题还没有发展到和朗迅、爱立信等其他电信运营商一样严重，但诺基亚的股价在过去12个月内持续下跌，这足以表明诺基 亚———这家曾经是移动通信领域最成功的企业，如今也终于走了下坡路。上世纪80年代中期，当微软和英特尔已经成为家喻户晓的品牌、思科在硅谷声名大振时，其时诺基亚还只是芬兰当地一家生产卫生纸、羊毛垫、胶鞋、电缆和通信设备、从事多元化经营的企业。当时这家企业在斯堪的纳维亚半岛以外鲜有人知。

　　奥利拉1985年加入诺基亚，在此之前他在伦敦经济学院获得硕士学位，并在花旗银行工作了一年。加入诺基亚不到一年，他升任诺基亚首席财务官，当时诺基亚正在向科技产业转型，并逐渐剥离其传统业务。诺基亚上世纪90年代初成立移动电话制造分部，奥利拉对此功不可没，而他本人也因此于1992年1月开始担任诺基亚CEO一职。

　　奥利拉担任诺基亚CEO一职后，出售了诺基亚一直保留的电缆和其他消费电器业务，从而使诺基亚的的核心业务转移到移动通信设备制造上，而此时正好赶上了全球通信业的繁荣期。由于赶上了通信业蓬勃发展的浪潮并成功实现业务转型，诺基亚股票成了上世纪90年代回报率最高的股票之一。从1992年到2000年底，该公司股价上涨了34000%。甚至在经历了因特网泡沫破灭和2004年科技股不景气之后，从奥利拉担任CEO到现在，诺基亚股价仍上涨了11000%，而同期摩托罗拉的股价只上涨了300%。如果诺基亚和奥利拉因此而自豪，这丝毫不足为奇，因为当整个电信产业开始走下坡路时，诺基亚的业绩依然可观。2001至2002年，朗迅、北电和爱立信均出现数十亿巨亏，与之相比，诺基亚在这两年中的总利润达到52亿美元，同时奥利拉也成为欧洲最风光的科技公司CEO。

　　过去的辉煌只能使诺基亚2004年初丢失市场份额一事显得格外惨痛。三星、索爱和LG纷纷推出图像更亮丽、显示屏更大的新一代手机，这些手机拍照效果更好，而且具备风格各异的多款机型。在新一轮竞争中，诺基亚败下阵来。

　　在新一轮竞争中，诺基亚不仅丢掉了部分市场份额，其边际利润率也下降了。2003年诺基亚产品的平均边际利润率为23%，到2004年下半年降到15%左右。德累斯登佳华分析师林德伯格认为，虽然诺基亚在低端手机市场仍保持着绝对占有率，但在亚洲、欧洲和北美的中高端手机市场上，诺基亚只占有相当小的市场份额，而中高端手机却是其他手机品牌的主要利润来源。

　　奥利拉似乎并不愿谈及2003年和2004年初诺基亚决策层所犯的错误。当被问及诺基亚是否低估了市场对折叠式手机的需求时，向来镇定自若的奥利拉长叹一声，一时无语。他随即表示：“管理层在调整公司战略方向上的确是慢了一拍。有6到9个月的时间，用户需要的中档和蚬壳式手机缺货。”诺基亚主管多媒体业务的首席副总裁范尤奇说得更直接：“诺基亚更注重手机的功能优势，比如手机尺寸和使用更方便等，而其主要竞争对手则更注重时尚等其他因素，比如彩屏颜色和屏幕大小等，这些正是卖点，但诺基亚没有抓住。”

　　大力投资新产品研发

　　当2004年一季度销售额开始大幅下滑时，诺基亚当时的确迅速采取了措施。诺基亚调整了生产线，因此能以现有生产设备制造出更多型号。2004下半年，诺基亚推出了21种新款手机。诺基亚负责手机业务的副总裁奥利佩加.卡拉索表示，“公司在开发蚬壳式、旋转式和滑盖式等新型手机上投入了更多精力，将以最快速度推出新产品。”同时，诺基亚还降低了手机售价，此举使盈利有所降低但使股价止跌起稳。

　　在日益激烈的竞争中，诺基亚也正在改进其产品，以期在更大程度上满足移动通信服务提供商的需求。为此，诺基亚成立了和沃达丰、Cingular和Orange等运营商直接沟通和协调的部门。诺基亚总裁佩卡.阿拉皮埃蒂拉表示，“过去12个月，在改善和运营商的关系上，诺基亚投入了更多精力。”高盛分析师蒂姆.鲍德也表示，运营商已经注意到诺基亚的变化。

　　诺基亚的管理层意识到手机的设计是非常关键的，因为三星新款机型和摩拖罗拉的V3RAZR高阶超薄手机都获得了成功。诺基亚副总裁范尤奇表示，诺基亚高端手机将集BlackBerry(在欧美非常流行的无线企业电子邮件系统)、掌上电脑和其他移动设备融为一体，而不仅仅是局限于有更新潮的外形设计。这种手机的功能更像一台微型电脑。

　　但高盛分析师蒂姆.鲍德并不认同这样的观点。他认为，未来几年功能更强大的手机可能将成为主流，但目前，全球市场将更趋分化，手机设计将更趋时尚，而不仅仅是注重手机的功能。未来几个月，诺基亚能否在手机形式和功能设计方面取得平衡，消费者将拭目以待。的确，诺基亚已经推出了7280，其外形酷似一支口红，零售价超过600美元。尽管如此，分析人士认为，诺基亚现有的产品在设计方面仍落后于其他主流品牌。

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