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顶级奢侈品消费新生力量：年入50万不超过45岁http://www.sina.com.cn 2007年01月08日 16:29 中国经营报
来源：中国经营报 本报记者：王晶，董娟 编者按：似乎在一夜之间，奢侈品已经在中国市场上生根发芽。从一辆游艇到一个皮夹，它把身上散发的文化气息和高昂的价格打包，一起兜售给市场，肆意挑战着这个传统国度“物美价廉”的价值观。越来越多的人聚集到它周围，一个新的消费阶层随之崛起，他们在改变自己生活的同时，也改变着这个市场的商业格局。 富豪圈关注的奢侈品正变成新富阶层的宠爱。 2006年12月15日晚，八百余名穿戴讲究的精英们出现在广州中国大酒店，售价3000元的门票成为进入当晚奢侈品展开幕酒会的通行证。16日，另一个奢侈品展在深圳开幕，门票售价为150元，当天迎来了近千名客人。 去年9月刚举办完一场奢侈品展的深圳已是两度开花。但这股奢侈品展风潮没有止步的迹象，那些热爱奢侈品的新富一族们，在这场华丽派对中风头正劲。 富豪的游艇生活 这是2006年10月的最后一个周五。 临近下班时，苏州水星游艇俱乐部负责接待的小林接到了客人周先生来自上海的电话。明天早上9点，周先生和自己的朋友要来开游艇。小林马上通知自己的同事开始准备，并且按照周先生的口味，让厨房给预定了午餐。 苏州水星游艇俱乐部是高档的私人会所，位于距苏州市区20多分钟车程的太湖湖畔。从上海驱车过来，也不过70分钟左右。 39岁的周云龙(化名)是上海一家私营企业的老板，两年前，在一次游艇俱乐部的推广活动上，他爱上了这一运动。2005年初，在支付了1.75万美元(折合人民币13.69万元)的终身会员费后，周云龙成了这家高档会所的会员。和他一样取得会员身份的个人和公司一共有400多名。这家太湖上的顶级私人会所现在的入会费已经涨到了3万美元(折合人民币23.49万元)。而据来自水星游艇俱乐部的消息称：“入会费可能还要再涨”。 “其实没多少人在乎入会费的高低，否则也不用在这里买游艇了。”周云龙的几位朋友正打算也来这里买游艇，“过过自己开游艇的瘾”。 水星游艇俱乐部与苏州海事局达成协议，每个会员均有一次免费参加游艇驾照培训的机会，由俱乐部负责组织，苏州海事局进行培训、考核、发证，会员只需支付人民币1800元的证件工本费即可，但驾照只适用于太湖水域。 在正式成为游艇俱乐部的会员后一年，和在商场上一样喜欢追求刺激的私营企业主周云龙终于按捺不住，买了一条“廉价”的快艇，价值30多万元。30多万元的游艇的确“廉价”。因为在这个能够停下100多条游艇的码头上，价格在数十万元到数百万元的游艇比比皆是，甚至不乏千万元级的身影，只是身价千万元的游艇并不太适合太湖的水域。 “以前这个码头上停靠的游艇都是横着摆的，现在只能竖着了。”一位负责人这样描述游艇的增长情况。为了使停靠环境更好，苏州水星游艇俱乐部正在规划新的码头。 30多万元的游艇在周云龙看来只是“入门”级，喜欢上这项运动的他在半年后又买了一条100多万元的游艇。并不是他一人拥有几条游艇，在这个俱乐部里，不乏这样的“游艇爱好者”。他们通常一年只需支付不到3万元的停泊费，这包括俱乐部所提供的日常清洗以及维护服务。 这些身价不菲的游艇俱乐部的会员们午餐是什么呢？“很简单的，我们是来开游艇的，并不是为了吃大餐。”周云龙说。话虽如此，但俱乐部还是具备筹备大餐的能力。从简单的十几元的快餐到数千元的宴会餐，都可以提供。这天中午，招待3个朋友，周云龙只花了300多块。 作为中国的第三大淡水湖泊，会员们从水星游艇俱乐部码头上开出去最远的水域距离可达1000公里。“在这里，不管是什么样的富豪或明星，都可以做一个游艇爱好者。” “游艇爱好者”周云龙当天晚上并没有赶回上海，而是和自己的一位朋友一起体验了俱乐部的“房艇”，这位朋友打算购买一条这样的游艇。所谓“房艇”，就是按照酒店里的标间所设，布置完全和酒店一样，只不过它可以在水面上行进。 其实像周云龙这样对游艇热衷的富豪不在少数。在广州的奢侈品展上，飞驰游艇公司的销售人员在现场告诉记者，今年刚卖掉的两艘游艇，都是被30岁刚出头的私营企业主买走的。这两艘的游艇价格在500万元左右，买主都是以个人的名义买下。而在现场已经登记的有意向买家，也是以这个年龄段居多。 新富阶层的凸现 张瑜带着这样一批“新富阶层”来参加广州的奢侈品展。他所定义的这一群人，年龄在30岁到40岁之间，闲置资产在500万元左右。拥有房子、车子，对奢侈品有一定认识。这群人就聚集在张瑜一年前组织的“金领会”下。 金领会如今已经拥有千余名会员，与游艇会和高尔夫球会等结成战略联盟，成立的一年多时间，为这群人举行了金融理财讲座、联谊等活动，现在则给他们发了奢侈品展的邀请票。 另一边的深圳奢侈品展，同样围绕着银行的VIP客户、高尔夫、游艇俱乐部的会员们，给他们发送邀请函。 宾利汽车在深圳的经销商此次带到展会的小车售价在280万元左右，但此前，宾利参加的展会，展出的车都在800万元到1000万元之间。其市场助理肖均波告诉记者，之所以选择这个价位的车，是因为来看奢侈品展的人都是新富一族，年轻、时尚，消费潜力巨大但要比上一代的富豪们更追求个性。 花旗银行也在现场摆了展位。其中负责拓展销售方面的人士告诉记者，新富一族对金融理财很感兴趣，来咨询的也多是这个年龄段的人士。荷兰银行也派出了销售顾问在现场寻找目标客户：“这些观众和我们的目标人群相对应。” 莱茵游艇会也在积极推进游艇的小时消费。负责人告诉记者，玩游艇的价格一般是2000元/小时，一次的安排一般是两个小时。越来越多年轻的私营企业主和白领喜欢节假日的时候来体验游艇的新奇感。针对这个市场，莱茵游艇会给企业设计多种相应的方案。例如可以联系一些证券基金公司，在游艇上给大家介绍理财产品。介绍完毕再进行观光游览，这样客户的兴致会大大提高。 深圳展会的负责人盛磊告诉记者这个奢侈品展览会的来头：“Top Marques”(国际顶级私人物品展)每年四五月间在世界富豪聚居之地的摩纳哥蒙特卡洛举办，最奢侈、最豪华、最顶级的知名跑车、房车、游艇、私人飞机、时装、珠宝、名酒以及各类顶级房产、高尔夫俱乐部、私人会所都会来参展。 如今Top Marques移师中国，2006年10月底已经在上海亮相，现在在深圳再度上演，奢侈品展一直牵引着众多新富阶层的关注。 中产阶级正引导奢侈品消费阶层的形成 在经历了几十年的打拼之后，中国的精英阶层突然间“热衷于显示刚刚获得的财富。”这是国外分析师的看法。 要知道，中国奢侈品消费曾经出现过暴发户型的奢侈。一份奢侈品报告中有很多经典的描述：“金链子恨不得像拇指一样粗，珠宝全部披挂上身，开丰田车，系金利来领带，喝人头马，吃龙虾。”这种暴发户型奢侈，表现在上个世纪80年代中、90年代初深圳、海南开发热阶段。 如今，奢侈品消费人群的特征正在发生变化。 在2006年12月份深圳和广州的两场奢侈品展会上， 上千万元的翡翠，数百万元的刺绣，几十万元的床垫，十万元的手机与吉他比比皆是……但是观展的人很多都是穿着低调，年龄在30岁到45岁之间。而在小型私人飞机、游艇面前，这些人提的问题专业而直接，奢侈品厂商的人士都表示：“这些人都是有备而来。” “在欧洲，传统上奢侈品的消费者多是40岁以上的中老年人士。”TNS市场研究和咨询有限公司陈淇博士认为，“在中国，奢侈品消费已经突破了原有的富豪圈，更多地向中产阶层中渗透。” 一直在用奢侈品的田大鹏告诉记者，他认为成为一个奢侈品的忠实买家需要有三代的积累。第一代通常是白手起家，他们不会选择使用奢侈品；第二代人曾目睹父辈的创业阶段，在购买奢侈品的时候，对价格会稍微敏感；第三代就是含着金钥匙出生的，从小就接触很多奢侈品牌，这些人对价格不敏感，对品牌的忠诚度很高。 田大鹏认为现在大家所关注的，就是第二代的这个群体。这个群体的年龄以30到38岁最具有代表性。 奢侈品网站(Neeu.com)负责人黄四维也同样有这种看法。他对奢侈品消费人群的定位为年平均收入50万元以上、事业上取得成就、已具有强购买力和优良消费习惯的高收入富豪阶层以及向往高品质生活的年轻奢侈品消费者。黄表示，“这群人应该是今后奢侈品消费的主流”。 在国内，虽然每个俱乐部对会员个人资产的定义各有不同，但总结起来不外乎具备以下几个特征：年龄在30到45岁之间，年收入在50万元到500万元之间不等，向往高质量的生活。 广州最大的奢侈品购买地丽柏广场副总经理王雁说，丽柏广场曾经对购买人群的消费习惯作了分析。她说，这群人每周的惯性消费达到两到三次，对价格不敏感，但对环境、服务非常看重。这群人以私营企业主居多，还有部分是外企的白领，她把这些人称为是“新贵消费一族”。 “奢侈品背后有很多故事和文化底蕴，这些是消费者需要慢慢去了解的。”王雁觉得，如今这批新贵阶层尚未完全到达能解读奢侈品文化的地步。 在西方文化中，luxury(奢侈)是一个褒义词。提起 “luxury”的话，高昂的价格往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至文化传承联系在一起的。没有一定历史的沉淀和文化的积累，不可能成为“奢侈品”。 盛磊说，欧美国家对奢侈品的消费观念在三四十年前就逐渐成熟了，而中国还在走向成熟的过程中。“虽然我们的两届展览很成功，成交量也不小，但我们也起到的是教育奢侈品消费市场的作用。” 虽然消费群体的庞大显示出这个市场的活力，但在与奢侈品打交道的这些年中，盛磊和所有从事相关行业的人一样发现了同样的现象——国内的消费者应在观念上亟须提高。 在复旦大学管理学院副院长孙一民看来，中国正在逐渐形成奢侈品的消费阶层，这表现为消费者会自觉去购买奢侈品。但是，作为一个阶层的兴起，标志还不够充分。“但这个群体还不成熟，消费观念上需要培训和引导。中国的奢侈品消费人群比欧洲年轻，这个消费阶层的成熟尚需要时间。” 相关文章：
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