青啤七日

　　本报记者 肖可 青岛报道

　　在新的一年里，我们将尝试提供一种不同以往的公司报道——我们的记者将不再满足于与某个公司总裁寥寥数小时的专访，而将力争与其共事一段时间，并努力给读者带来精致的报道。

　　在选择报道哪些企业方面，我们有自己的一些标准，即使这样，我们依旧底气不足。我们真的希望读者能够告诉我们最渴望看到哪些企业的故事，以及指出我们每篇稿件的不足之处，我们承诺对于这些意见一定给予回复。

　　这一次，我们选择了

青岛啤酒：这家公司身处中国竞争最为激烈的行业之一，拥有中国为数不多的全球性品牌；他的领导者——金志国先生因前任总裁的意外去世而上任，随后则改变了前者极力提倡的大肆并购的风格。现在，金开始了青啤最新一次的大规模变革。

　　本报记者与金先生共事一周，她将告诉读者关于这家企业鲜为人知的事情：关于金志国本人的成长故事——他何以能越过组织序列中列位于前的7位人士直接接手青啤公司；他大刀阔斧地改革管理架构以及四处坐着火车做市场调查；他的广告欣赏水准以及正在制定的奥运营销计划；回顾与美国AB公司(百威啤酒母公司)的谈判，以及解决曾经大肆并购带来的问题。

　　最后，我们感谢金先生给予本报的信任，并感谢青啤公司的开放和坦诚——在整个采访过程中，金先生最大限度地支持了记者的采访，并尊重记者最终稿件的独立性。

　　——编者

　　金志国微皱着眉头，一手撑着下巴，另一只手上的香烟一直搁在烟灰缸上，这个姿势已经保持了很久——看上去他对对面那位递交上来的东西不那么满意。他用力摁灭了手中的香烟，站起身来，双手合抱在胸前，开始在办公室里走来走去。

　　从外面看，青岛市香港中路这幢18层的绿色的青岛啤酒大厦从来就没有什么变化。不过，金志国位于这栋楼顶层的总裁办公室能看到的风景倒是一年比一年好。窗外，阳光照在浮山湾的湖面上熠熠发光，那里正是已经面目全新的奥运帆船项目的主赛场。

　　令金感到烦恼的正和窗外的景色有关，4个月前，他们花了大代价拿下奥运赞助商资格，但如何不让这个以巨额投入换来的身份成为摆设，确已成为青啤一个公开的难题。

　　对面坐的是青啤公司的营销总部部长杨华江，他递交的那堆资料上写满了各家公司提供的诸多寻求奥运推广合作的项目介绍，以及青啤公司自身的奥运营销计划。

　　“学学蒙牛的

超级女声，怎样创新怎样互动。”这个上午，金志国已经数次提到这句话。他说他最欣赏的就是去年蒙牛公司赞助的“超级女声”节目，刚开始他只是奇怪为什么公司上上下下有那么多人议论这个节目，很快他就觉得应该弄明白为什么“梦想中国”没有“超级女声”火，为什么几个小女生能吸引全国那么多眼球，能把蒙牛的销量带动攀升2个亿？

　　“不要凭个人偏好决定哪个项目，要看消费者关注程度，必须是我们的消费群体普遍关注、参与度高的项目。”金志国的结束语有些严厉，“现在不是成本的问题，而是这个项目有没有价值。如果没有价值，即便是不增加成本，浪费精力、时间同样是浪费成本。”

　　尽管没能立刻确定下来营销方案，但金志国已经明确表达了他对事件营销的偏好，杨华江很轻快地走了出去，看来他很习惯金这样的表述方式。

　　这个时候，总裁办公室主任刘玉香走进来，提示了一下金接下来的日程安排：下午2点钟有一个与市场营销部门工作人员的会谈，随后还有一个与其他部门高层的谈话。“下午这个时间也不会短。” 刘玉香说。

　　与杨华江的会谈占去了金志国这个上午最长的时间。现在，他点了根烟，顺手将塞满了烟蒂的烟灰缸清理了一下，在一个沙发上坐了下来。“坦白的说，与国际广告相比，我们的广告有差距啊，我们试图努力给历史感太强的青啤注入活力、激情的元素，但是表现手法远没有达到我们的预期。”

　　“我最喜欢的广告片是百威啤酒的蚂蚁篇，喜欢蚂蚁搬酒瓶那种不露声色的幽默，这家150年历史的啤酒企业，每个啤酒广告却都很时尚，不失时代特色。”金志国开始激动地比划。

　　意外接着意外

　　在彭作义意外去世之后，金志国意外地越过组织序列中列位于前的7位人士直接手青啤公司

　　刘玉香不愧是总裁办公室主任，果不其然，下午那个关于市场营销的会谈超过了3个小时，搞得下一个预约只好顺延，这让金志国下午6点才走出办公室。

　　预约是金志国新定下的规矩。他的前任彭作义先生提倡任何员工随时都可以走进总裁办公室要求谈话，而金要求只有副部长级别以上的人才可以预约在办公室谈工作。惟一例外的就是营销部门，只要时间不冲突，营销部门的事情可以随时找到金志国。

　　“市场”是金志国使用频率最高的词语。直到现在金志国依然相信，在彭作义总裁意外去世之后，他之所以能越过当时组织序列中7、8位高过自己的领导而接手青啤公司，其中一个最重要的理由就是他“懂市场”。

　　公司董秘袁璐至今仍清楚记得金志国在特殊时刻被推为青啤总裁的情景：2001年8月29日上午，董事会通过了对金志国的任命。袁璐负责把在门外等候多时的金志国迎进董事会议室，或许因为有些紧张，他在门口稍微停留了片刻，但是当他走进会议室，在董事会成员面前站定的时候，脸上已经是惯常的那种含蓄的笑容。

　　而金的回忆甚为简单。彭作义意外辞世的消息传来，他正在组织北京市场的一个营销会议，在场的所有人都被这个意外的悲痛包围了，会议不得不暂时终止。尽管当时的金志国还远没有到为青啤作整体规划的身份，但是好琢磨的金志国也难免替青啤担忧起来——这个高速扩张问题暴露的公司，在毫无准备之下，意外地失去了领头人，接班人至关重要，稍有不慎，可能全盘皆输。

　　在公司的一次工作例会上，金志国曾经最早提出关于青啤扩张的异议：“扩张目的是什么？如果只是扩张工厂，收购就可以完成；但我们应该扩张的是品牌，是能力，对于企业才有意义。”

　　出乎金志国的意料，在那次例会开完4个月之后，金志国接到了回青啤总部的通知，等候董事会最后决议。他，这个最初的刷瓶工人，就此成为了这个民族品牌的下一任总裁。

　　袁璐被称是中国最老的董秘之一，参与了这家中国最早在香港和内地上市的国有企业的上市全过程。在1993年厚达20厘米的上市报告中留有亲笔签名证明文件的袁璐，与金志国同一天走进青啤最早的工厂青啤一厂的厂门。

　　1975年春的一天，201名年轻人坐在麻布袋上听领导讲话，谁都没有注意到谁，金志国成了一名刷瓶工人。但是两年后，金志国当上动力处组长的时候，开始让工友们关注。

　　机会来自1996年，金志国42岁，彭作义把他叫到总裁办公室，说要把他派往西安整合收购不久的汉斯啤酒厂。彭作义的一句话让金志国记到了现在，彭说：“你稳健务实，我用你的长处。”

　　金志国的确做得很实在。这位最初的刷瓶工人，了解市场最原始最朴素的方式则是数瓶子。至今公司内部仍然津津乐道于金志国在西安夜市数酒瓶子的故事。“其实我就是想知道汉斯啤酒的酒瓶子占多少，为什么人们不喝汉斯啤酒。了解市场，这是解决问题的第一步。”金志国坚信这种最原始最朴素的调查方式必有独到的用途。

　　青啤西安汉斯公司1995年由青啤与西安汉斯合资组建。金志国上任时面对的汉斯年产2.4万吨，亏损2400万，日销售额0.93万吨，而每天支付银行的利息高达5万元。

　　上任第一天，金志国在当天的生产报表上看到一个数字：1000。“我当然以为是1000箱，后面那个字我到现在想起来都笑不出来，你知道是什么吗？生产单位：‘瓶’。1000多人的企业，日产啤酒居然只有1000瓶，而且是在注资8250万元做了技术改造之后。”金志国看上去生怕记者不能理解其中的重要性。

　　于是刚开始的几个月里，金志国白天忙完日常工作，晚上就去西安的夜市数瓶子，询问客人以及饭店老板为什么不进汉斯的货。

　　一个月之后，新的销售公司成立。近300辆三轮车组成的直销队伍拉着汉斯啤酒，每日穿梭于大街小巷。1997年2月，当地的调查显示，汉斯啤酒西安市场占有率达到了40%，与当地的垄断品牌——宝鸡啤酒的距离越来越小。

　　在2001年初青啤的年度经济工作会议上，彭作义对于金的评价只有一句：“西安汉斯公司成绩是最突出的。”

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