乔布斯 在廉价世界中创造奇迹的商业艺术家(4)

　　价格战

　　iPod的毛利率为惊人的22%，但这也被认为是一个难以长期维持的数字。苹果如何保持自己的统治地位？近半年来，关于iPod即将降价的声音日隆。

　　事实上，苹果并非没有过降价举措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降价的行 动——但苹果的独特才能是，它总能让消费者意识不到这是在降价。拥有5款颜色、存储量为4G的iPod mini价格为249美元，比此前的10G的iPod价格降低了150美元，这可谓是一记绝杀——购买原版iPod者不会觉得利益受损，更多拮据的苹果爱好者则得到了购买iPod的机会。

　　但下一次降价空间何在？

　　乔布斯诚然可以直接将iPod和iPod mini系列产品价格分别调低一个档次——每档约为50美元。但这样的调整过于生硬，会让iPod的高贵形象受损。

　　于是，他再度富有创造性的，用一款新产品打开降价之门：以往，无论iPod还是iPod mini都是以硬盘为存储器，这必然使成本较高，如果推出一款容量较小、但性价比仍维持在苹果水准的闪存播放器，这个问题则迎刃而解。

　　在一年前推出iPod mini时，乔布斯还讽刺闪存类播放器是“蹩脚的小伎俩”，很少被使用，且通常“死在抽屉里”。而在2005年初的Mac World上，他推出了苹果版本的闪存播放器：iPod shuffle。这款只有一包口香糖大小，像以往任何一款iPod一样精致性感的产品有512兆和1G两种规格，价格仅为99美元和149美元。

　　加入价格战诚然是苹果的一种考虑，但你也可以将此视为苹果在为某一批乐迷量身打造iPod。

　　真正的乐迷会希望将自己的全部音乐收藏放在MP3播放器里，随时随地找出最想听的播放。但更多人情愿电脑随意播放。针对上千名iPod使用者的调查表明，随意播放功能(shuffle)深受iPod使用者喜欢：“随意播放让你不知道什么将出现，但你知道那是你喜欢的，于是人们经常说：‘这就像我的iPod理解我’。”

　　因此，用来找歌的显示屏并非必须，甚至功能键也可以被简化为只有六个——播放、暂停、下一首、上一首、声音提高、声音减小。

　　当iPod shuffle推出后一个月后，苹果又突然宣布了iPod系列的进一步降价举措：4G的iPod mini降到199元，同时将其颇受批评的电池使用时间提高了一倍，达到18小时。公司同时在原来的249元价位上推出了一款6G的iPod，而其最贵的60G的iPod photo则从599元降至449元。

　　关于这一降价行动的目的，在iPod shuffle的成绩单发布之前还很难完全看清——或许这意味着iPod shuffle系列并未取得立即成功。不过，199美元这个乔布斯眼中的“魔术价位”很可能产生极佳效果。

　　无论如何，iPod的火爆都给了资本市场一个希望：借助iPod产生的光晕效应，苹果能在PC市场上发起反攻。

　　2004年3月底，苹果电脑历史上头一次掉出IDC的全球十大电脑厂商排行榜，它在全球市场的份额从2003年初的1.8%进一步下降到1.7%。虽然其产品水准保持在高位，但其高价位也让它始终难以打破僵局。比如2000年7月推出的冰块一样晶莹剔透的Cube对于苹果而言就是一场灾难，虽然它精美的如同一件艺术品，但很少有人愿意用1799美元购买一台主机。

　　但电脑天才乔布斯显然没有到放弃之时——当他意识到品质很可能无法比价格更容易的撬动消费者，应对之策随之出台。

　　发布iPod shuffle同时，苹果也推出了Mac mini。乔布斯更喜欢称它为BYODKM——“bring your own display, keyboard and mouse”(带上你自己的显示器、键盘和鼠标)。定价800美元的Mac mini只是一台主机，但它兼容各种显示器、键盘等外设，传统PC用户可以用一个相对低廉的成本转投苹果门下。

　　作为苹果历史上第一台真正的“低价电脑”，Mac mini实则并不便宜，据推算，如果按照苹果电脑的标准配置购置显示器、键盘、鼠标、音响，其价格与普通的iMac不相上下。

　　但这一颇富创意的价格战手法至少在两个层面算的上经典：首先，虽然摆出了降价的姿态，但苹果的利润率丝毫未受损。其次，这为windows-intel联盟的传统用户提供了较低的转换成本。而这一行为的附加价值是：使用过苹果的Mac OS X，更多人会发现微软windows是如何差劲。

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