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乔布斯 在廉价世界中创造奇迹的商业艺术家


http://finance.sina.com.cn 2005年04月01日 13:25 《环球企业家》杂志

  在一个以沃尔玛、戴尔电脑与福克斯电视台当道的“廉价世界”,乔布斯证明,创意不仅是产品设计的关键,还可在企业运作的各个环节中创造奇迹

  本刊记者 张亮|文

  1997年初,当史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)重返他于1976年联合创办的苹果电脑(App
le Computer),这家硅谷的传奇公司正在经历磨难。

  自从1985年乔布斯被董事会解职,美国电脑产业就进入了高速发展期,康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖,苹果却步履蹒跚,十年内它换过3任CEO,年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。1996年和1997年上半年,苹果共亏损16亿美元,以至于原本有意收购它的SUN公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔·戴尔则揶揄说:“如果我在苹果,我会关掉这家公司,把钱还给股东。”

  2004年初,当乔布斯驱车穿越纽约麦迪逊大道,几乎在每一个路口,他都能看到行色各异的人摆弄着苹果出品的数码音乐播放器iPod。而到了2005年,一位不愿透露姓名的微软高层告诉Wired杂志,微软总部内80%的员工都在用iPod。为此,与乔布斯亦敌亦友的比尔·盖茨不得不出面表态,称自己并非iPod用户。

  但即使盖茨也不得不承认,“iPod是个了不起的成功。”过去一年间,苹果令同行震惊地售出了826万台iPod,将其在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3,而其网络音乐销售平台iTunes则在自己的领域占有62%的市场。这两大成功让苹果跳出PC产业的拘束,成为数字娱乐业新宠。同期,苹果的股价翻了3倍,在2005年2月拆股前,一路飙升至80美元的价位之上。而当年几乎准备收购它的SUN的股价已经在5元之下徘徊了一年有余。

  因为此种神奇表现,长期以来不停询问“苹果下一步该怎么走?”的分析师们表现出了前所未有的乐观,他们预计2005年苹果的收入将达到130亿美元——较2004年收入增长33%,这并不像一家成立已有28年的公司应有的增长率。

  仅用7年时间,乔布斯就赢回了尊敬。

  你可将此视为过去10年间最富成效的公司再造,不过,与郭士纳或艾科卡的故事大不相同,乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是,恢复苹果的创新能力。

  注意,在这里,“创新能力”有着两重含义:首先,如同人们通常的理解,创新意味着研发出开创时代性的产品,比如iMac与iPod。更为适用于此处的是,超越产品设计的局限,乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中:从扭转公司颓势,到开辟进入新业务,到产品营销乃至价格战……

  当惠普索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时,因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格,苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中,在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会(Industrial Designers Society of America)的年度评选上,苹果获得了比任何企业更多的奖项。

  或许应该首先解答这样一个疑问:在一个每家公司都倡导创新文化的时代,为何苹果取得了最耀眼的成功?

  在苹果位于硅谷库比提诺的总部,你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语,乔布斯称,这是因为苹果的创新理念相当简单:“将每种科技发挥到极至,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它。”

  “苹果永远在问:‘这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?’而Pixar(这是乔布斯拥有的另一家创意工业的奇迹)也是如此,虽然好莱坞的每个人都在说好的动画电影的核心是情节,但当事情进展的差不多了,突然发现故事并不够好,很少有人愿意停止生产,投入更多资金改好故事。软件业内也经常发生类似的事情,所有人都在说‘用户至上’,但很少有企业真的做到这点。”乔布斯说。

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