乔布斯 在廉价世界中创造奇迹的商业艺术家(2)

　　重振

　　早在上个世纪1970、80年代，乔布斯就已证明了他是世界上最富前瞻性的企业家：1976年联合创办苹果电脑时，他即相信电脑将变成大众消费品。而1984年推出其力作麦金塔电脑(Macintosh)时，又是他率先将图形操作界面和鼠标介绍给世界。

　　不过，因麦金塔推向市场初期业绩平平，1985年夏天，30岁的乔布斯被赶出了苹果，不久后他开始二度创业，公司名字就叫Next(“下一个”)。

　　如果说有什么是乔布斯在被董事会夺权时学到的，那并非是他应该开放产业标准，或是应将产品价格降到大众能够接受的程度，反而是：无论何时，公司都必须确立产品导向的文化。

　　日后回顾时，他如此评论苹果公司的没落：“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年，这一垄断是如何失去的？最初，许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品，于是公司取得了垄断，但当你在这一领域成为领先者，怎么做到更好？这时另一群人——销售员们——开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解，最好的研发者们因为意见无法被倾听，纷纷离开，公司也就进入了困难阶段。”

　　1997年，苹果收购了Next，并由此实现了乔布斯的回归。在重新担任CEO的第一年，他没有急于证明自己，而是大规模缩减了产品线，直接导致了公司收入缩水15%至59亿美元，仅比1995年时的销售额的一半稍多。他的另一举措同样在当时难以被理解，他找到了自己的夙敌比尔·盖茨，售予微软1.5亿美元苹果股票，从对方那里要到了Office和IE的苹果电脑版权。

　　今天看来，其用意相当明确：将资本市场的预期降到最低，获取更多的时间和资源完成苹果的重建。

　　真正的举措是乔布斯在幕后准备的iMac。1997年9月，受到好友甲骨文公司CEO拉里·埃里森的启发，乔布斯决定重磅推出一款网络计算机(NC)：它没有存储器，能够直接接通到网络之上，且价格只有PC的一半。

　　但当他看到甲骨文、SUN和IBM在推广NC时成绩糟糕，他果断改变了思路，要求设计师做出一台流线造型、显示器与主机合为一体的电脑。

　　这就是1998年6月上市的iMac，这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌，并迅速成为一种时尚象征。推出前，仅靠平 面与电视宣传，就有15万人预定了iMac，而在之后3年内，它一共售出了500万台。

　　一个秘密是：这款利润率达到23%的产品，在其诱人的外壳之内，所有配置都与此前一代麦金塔电脑几乎一样！

　　这是一次工业设计的胜利，但同时也体现了乔布斯的无奈：由于长期流失了大批优秀员工，苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanely great”(酷毙了)的产品，更可怕的是，“这家公司已经忘记了它自己是谁。”

　　一方面着手大规模吸纳技术天才——标准是“那些会每天挑战彼此，而让产品最佳化的人才”——即使苹果的收入一度从2000年的80亿美元跌至2002年的57亿美元，苹果的研发经费仍从3.8亿美元提高至4.46亿美元。

　　另一方面，乔布斯参与创意了“Think Different”(另类思考)的广告语，他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果，更重要的是，唤醒公司内员工的工作激情。

　　从1998年到2000年，3年内，苹果仅程序人员就招募了近1000名。乔布斯知道他的反击时刻即将到来：虽然过去20年间硬件更多主导着IT业的走向，但随着网络的腾飞和电脑与数字家电相互融合趋势的日益明晰，软件能力将决定产品的价值。苹果电脑如果试图重振地位，首先必须再度推出领先的操作系统与应用软件。

　　在乔布斯回到苹果之前，这家公司曾经享有盛名的操作系统Mac OS X已经蒙污：系统稳定性极差，这还导致了在此系统上开发的第三方软件日渐减少。在乔布斯的催动下，历时3年，苹果终于推出了最新版本Mac OS X，它的水准被媒体比喻为“保时捷和艾布拉姆斯坦克的合体”：既功能强大、运行稳定，又精巧、细致。

　　Mac OS X的出现，不仅为苹果电脑提供了恢复操作系统失地的基础(虽然至今仍未实现)，更为直接的效果是，它是一个极好的开发平台，在它之上，苹果的程序员们可以开发出更优秀的应用软件，比如日后获得在线音乐销售市场70%份额的iTunes。

　　依靠软件夯实苹果的竞争基础的同时，乔布斯不停的提出新理念，试图依靠新产品巩固苹果重新启动后积累起的动能。

　　这并不是一个好莱坞电影一般赏心悦目的过程。据熟悉乔布斯的人士称，几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时，乔布斯都会退回最本源的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义控制狂的标志。

　　当第二代iMac的模型被送到乔布斯的手中，它看起来很像缩水后的第一代，“没有什么不好，其实也挺好”，但乔布斯讨厌这种感觉。

　　在说“OK”之前，当天乔布斯早早回了家，并找来了苹果的ID实验室负责人乔纳森·艾韦(Jonathan Ive)——即使你不熟悉这个名字，也一定知道他设计出的产品：第一代iMac、iPod、钛合金外壳的PowerBook和冰块状的Cube——两个人在乔布斯太太的植物园里走来走去，乔布斯逐渐将自己的理想清晰化：“每件东西都必须有它存在的理由。如果你可能需要从它后面看，为什么必须要一个纯平显示器？为什么必须在显示器放一个主机？”置身花园内，乔布斯建议，“它应该像朵向日葵。”

　　他用一天时间勾勒出了新产品的概念，但工程师们种出这朵“向日葵”用了2年的时间。

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