品牌之战 高端形象打造

　　据了解，高档白酒的年消费总量每年保持15%的增长幅度。众多白酒企业都将目光盯向了利润丰厚的高端市场，其中“年份酒”更成为市场争夺的焦点。销售额排前100名的白酒企业有近60%推出了“年份酒”，年销售总额不少于50亿元。

　　但在切分这50亿元市场蛋糕的过程中，剑南春躲进了角落里。

　　基于“消费者会理性回归”的判断，剑南春固守着他的产品性价比优势。对酒质的考究达到了极其细微的地步：用纳米级分析仪器研究产品；率先通过“纯粮认证”；推出“三重八关”防伪包装。

　　然而与其他行业价格战迥异的是，高档白酒在竞争过程中比拼的直接形式却是竞相涨价，剑南春的固守战略渐渐陷入困顿。价位上，贵为“茅五剑”标杆格局主角之一的剑南春，尽管也进行了数次提价，但终难破局。随着茅台突破700元，五粮液突破500元，曾被誉为“高端白酒门槛”的剑南春已经没有价格优势可言。五粮液的一位人士曾对媒体表示：白酒的第一集团军是五粮液和茅台，剑南春只能算是第二军团的老大。

　　与此同时，各二线名酒、区域强势品牌纷纷借助对本地市场的精耕细作，特别是高档酒的拉动，在价格上也对剑南春形成了包抄之势。

　　剑南春长期的小步快跑策略，尽管保证了企业稳健发展，但速度相对其行业地位不太相符。当茅台、五粮液将品牌诉求指向奢侈市场；当水井坊以全国第一坊傲视群雄；当泸州老窖、汾酒竞相谋求行业地位跨越的时候，有人甚至提出了“剑南春不再是高档酒的门槛而是中档酒的标杆”一说。对此，剑南春集团不置可否。

　　面对涨势汹涌的高档酒市场，乔天明何尝不动心？但在他看来，混战的年份酒市场并没有彰显什么机会，真正的机会只能是留给那些有准备的人。为此，剑南春修炼企业内功的工作一直在推行着。

　　早在2002年，剑南春就开始启动品牌提升的国内、国际战略：2002年《大唐华章》的巡演；2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式；2004年剑南春“天益老号”酒坊遗址被列为“中国考古十大发现”；2005年赞助唐代宫廷剧《夜宴》；2007年11月，中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌。

　　尽管如此，剑南春还是显得过于沉稳。

　　在对高档白酒市场机会的把握中，茅台和五粮液，已经全面确立了超高档、高档、中高档三个价位的产品形象，占据了品牌金字塔的上层。而剑南春还在以剑南春酒应对，尽管金剑南火了一把，却最终没能担当剑南春品牌阵线内高档位置补缺的大任。虽说销售额每年都有增长，自身处于良性发展，但2005年，行业第三的位置被身后的泸州老窖赶超。更重要的是，国窖1573之高档形象已被市场认可，从超高档到低档，泸州老窖也全面确立起它的品牌阵线，并且在此后的涨价中显得野心勃勃，直逼茅台和五粮液。

　　中高档白酒分水岭的品牌定位与形象，的确可以让剑南春上可提升、下可延展，但这恰恰也是容易受到上下挤压、两头受气的位置。在经历茅台和五粮液轮番涨价后，剑南春不得不采取另外的战略：高端品牌再造。

　　2007年5月，法国轩尼诗控股收购文君酒厂。轩尼诗方面称将花费5~10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌，一两年中把文君推广到国际免税市场。不到一个月之后，剑南春与瑞典V&S公司合作成立合资酒厂——四川天成祥酒类销售有限公司，负责销售剑南春旗下品牌“天成祥”高端系列白酒,该系列白酒终端最低价格在600元以上,最高将达到1000元以上。对剑南春来说，与外资合作能为构建在国际市场的通路提速，也可以借鉴洋酒巨头广泛成熟的营销网络、先进的融资能力以及营销与管理经验，为剑南春带来迈进高档酒市场的新支点。