LV设计自己的阶层符号

　　本报记者 向军

　　编者按

　　奢侈品品牌之所以能够享誉全球，在于它们都独具特色。像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品品牌的符号意义就是：成功和富裕。一个品牌一旦抓住“成功和富裕”是经济社会中人们奋斗的目标和向往的状态后，利用一切方法和手段，建立和保持这一特色并尽可能地发挥到极致，如此坚持下去也就拥有了“自己的”顾客和圈子，从而长盛不衰。这一点，或许对很多成长中的中国品牌来说，是一个颇有意义的借鉴。　　

　　奢侈品品牌因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。LV紧紧抓住了这一点

　　如果你成功了，赚到很多钱，你会开什么车？你会戴什么表？你会穿什么西装？你会用什么笔？你会用什么样的包呢？

　　不少人会回答说：“开奔驰、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV的包包。”

　　品牌专家李伟认为，经过数十年、上百年的耕耘，这些品牌已经为消费者所知晓和认可。当它们已成为特定社会阶层的符号时，对于拥有者来说，拥有这些品牌已经具备了明确的意义。它们主导了奢侈品牌的流向。

　　能够把自己的品牌做成奢侈品的代名词，路易·威登(LV)从法国宫廷的御用制箱包的制作者，到工业革命时期被资产阶级新贵们追捧的身份标志，再到现代LV的奢侈帝国的建立，整整经历了153年的历史。

　　独特的工艺与设计传统

　　“LV能在全球的消费者心目中建立一定的地位，是因为LV具有悠久的历史传统，以及先进的工艺、设计和技术，我想这一点是得到所有消费者认同的。”路易·威登全球总经理Serge Brunschwig表示。

　　1837年，出生于法国木匠家庭的路易·威登来到巴黎谋生。几年的行李箱作坊学徒生涯之后，路易·威登凭借出色的手艺为拿破仑三世皇后做行李箱，并得到皇后的信任。

　　路易·威登在宫廷服务期间，制作行李箱的技术和品位得到很大提升，为日后高档旅行箱提供了“技术保证”。同时，这段经历也使后来的LV品牌身价倍增。

　　1854年，路易·威登结束了在皇宫中的工作，在巴黎创建了首间皮具店，主要生产平盖行李箱，LV品牌正式创立。凭借为乌婕尼皇后服务的经验，路易·威登创造了经典的“Trianongrey”帆布行李箱，它的面世在巴黎的上层社会引起了轰动，很快就成为了巴黎贵族出行的首选行李箱。“Trianongrey”帆布行李箱的图案在今天仍是LV箱包设计的经典元素。

　　LV不仅满足了资产阶级新贵使用宫廷物品的企望，它还为自己的消费者提供了特别服务——订制。根据消费者的个人需求而设计，并且，每年只有数十件且价格昂贵的订制产品满足了目标消费者来彰显其新贵族身份的心理需求。

　　LV逐步树立起精致、典雅、尊贵的品牌形象。1896年乔治·威登设计了脍炙人口的Monogram图案组合： 在四片花瓣外画上圆圈、内有反白星形的菱形、星形以及LV字样，借此表达他对父亲路易·威登的敬意。

　　1997年，年仅34岁的纽约设计师Marc Jacobs加盟LV，出任集团设计总监。Marc Jacobs开创的时装系列，为LV品牌注入了新的活力。

　　Marc Jacobs提出“从零开始”的极简哲学，依据LV古典气质，将传统字母组合图案印压在糖果色漆皮皮具上，配以简约的服装系列，令LV的形象增添了几分活泼，趋向时尚，得到全球时装界的认可，这种充满智慧的创新使LV走进了又一个鼎盛时期。

　　不仅如此，2003年，Marc Jacobs与日本新艺术家村上隆携手的作品，其清新可爱的大头娃娃与色彩艳丽的花花图案，大胆地挑战LV经典的Monogram图案，而让“幼稚的诱惑力”一时风靡全球。

　　设计创新能力不断涌现，让路易·威登多年来一直类顶级奢侈品市场上出尽风采，这个混合着古老的沉稳和年轻力量的奢侈品品牌，成功的让LV成为了奢侈品的代名词。

　　打造品牌“DNA”

　　LV创造了自己的品牌传奇。

　　“我想任何一个品牌的建立都需要时间的累积，以路易·威登来说，从开始到现在已经经历了150多年，而正是这150多年的历史传统，令LV具有了牢固的品牌知名度。”Serge Brunschwig认为。

　　LV价格昂贵，但从来都不打折。奢侈品品牌因为其昂贵的价格，承担了一个重要的使命：成为能够承担拥有奢侈品品牌这一昂贵代价的人群的特定符号。就像爵位、姓氏、徽章等曾经是贵族阶层的符号一样，奢侈品品牌的符号意义就是：成功和富裕。LV紧紧抓住了“成功和富裕”是经济社会中人们奋斗的目标和向往的状态。

　　手工绝对的精细，每一个包都是精品。然后加上昂贵的定价，并通过非常规的传播手段，LV让目标消费者在潜移默化中接受了品牌，理解品牌的内涵。并且形成了自己的“血统”。

　　LV能够屹立于国际精品业的翘楚地位，品牌专家指出了其特殊的“DNA”。

　　第一，LV高度尊重和珍视自己的历史。品牌不仅以其创始人路易·威登的名字命名，还一直继承了他追求品质、精益求精的态度。

　　第二，LV的第二代传人乔治·威登则开始为品牌添加国际视野和触觉。

　　第三，第三代传人卡斯顿·威登，则又为品牌带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。

　　今天，已有六代路易·威登家族的后人在为品牌工作，LV有56000名员工在全球不同的岗位上工作着，其中64%来自于总部法国以外的国家。每一位为LV工作的设计师和员工都必须了解路易·威登的历史，这样做的原因，是让所有与LV相关的人员都对LV特有的“DNA”有所了解。

　　LV另一个成功方法，是力求为尊贵顾客营造一种“家庭”的感觉。他们为这些高端客户提供永久的保养维修服务，细致到一般人无法想象的地步，这些产品甚至可以由妈妈传给自己的女儿用。事实上，这对品牌的营造具有非凡的意义，而很多从事品牌工作的人却忽略了。

　　LV昂贵的内在结构

　　LV几乎每年调涨，非皮革包也可卖到数万元。其推出的帆布包也有二万元以上的身价，LV贵从何来？

　　奢侈品，价格越高就越奢侈吗？LVMH亚太区人力资源发展经理Vanessa Ribes女士说：“价格高并不意味着就是奢侈品。奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承而来。”

　　LV秘诀在于不脱线、不变形的严格品管。据报道，LV巴黎总店地下室设有测验室，装满3公斤多重物的皮包被机械手臂反复举起丢下达4天之久，就为测试皮包的耐用度，甚至有专负责拉链开合的测试机，拉开关闭次数也达5000次之多。

　　LV的Monogram系列有影响力的除图纹logo之外，它的漆料也很特别，据说是那层染深帆布的漆料，拥有独家专利，即使是LV的公关人员也无法详细说明这种漆料。LV指出这种漆料只有总厂才有其原料与技术。

　　对于皮革，LV皮则采北欧牛皮，因自然环境之故，较少有蚊虫叮咬的疤痕，再加上品管把关，即使同样的皮革厂，LV会用顶级皮革，严谨作工造就了经典品牌。

　　传达品牌历史气息，LV推出的Trianon帆布系列，则以1858年工坊推出的首只行李箱为雏型，当年沿着四面皮箱打上木条与铆钉，Trianon便在单纯干净的帆布原色袋身，以皮革沿袋缘滚边、或做出切割拼接，因应休息日和短期公差需求，Sac de Nuit、Neverfull Bag和Poids Plume三款包，各自推出大中小尺寸的包包。

　　突出艺术因素，在LV巴黎旗舰店的漫步长廊，人们会发现美国艺术家JAMES的灯饰雕塑，以及丹麦概念艺术家OLAFUR专门为LV设计的作品。你完全可以把LV旗舰店视为艺术馆。LV正是在追求这样的效果，LV的这个店面每天会吸引3000多人前来参观。正因如此，LV的包，差不多可以满足每一个消费者的奢华体验。

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