从出口退税看品牌竞争力

　　师晖

　　对于“中国制造”而言，“价廉物美”的经营策略应该调整了。

　　上周财政部宣布，将从今年7月1日起调整2831项商品的出口退税政策，降低2268项容易引起贸易摩擦的商品的出口退税率。这只是推出了“系列政策”之一。财政部上月底宣布，6月1日起，对142项商品加征出口关税，其中重点是对80多种钢铁产品加征5%-10%的出口关税。此外，央行上个月还扩大了人民币对美元的交易区间。应该说，以缓解外贸顺差过大为主要目标的一系列组合拳，力度和范围都是空前的。

　　毋庸讳言，这对于那些至今依然仅仅依赖廉价劳动力等低成本生产要素，以产品价格作为核心

　　海关总署公布的最新数据显示，5月份我国贸易顺差大幅扩大至224.5亿美元，同比激增73%。5月份的贸易顺差规模是有史以来的第四大单月顺差。

　　那么办法是什么？看看我们的周围，就在“中国制造”走出去的同时，越来越多的国外企业也走了进来，他们带来的经营法宝之一就是品牌竞争力。在产品同质化日趋严重的今天，品牌竞争力正在为企业带来更多的利润。

　　为什么每当iPod推出新品的时候，会让它的FANS们发狂？令业界高度关注？观察iPod的每件新产品，就会发现，除了新科技的成功应用以外，iPod的产品设计可以称为时尚经典。正是这每一款引领潮流的独特产品设计，让更多追求生活品质的人们成为了iPod的价值顾客。iPod告诉我们强大的设计力可以营造强大的品牌竞争力。

　　相比之下，国内本土企业在品牌竞争力中的产品设计能力方面，差距巨大。我曾经问过一个手艺不错的修鞋匠，他是如何挑选质量上乘的皮鞋的。他回答说，现在的鞋，材料和国内外做工基本都一样，质量差别不大。只要别挑太时尚的和外国牌子的就行了。我问为什么，他说那样的鞋会贵很多，穿久了依然也会坏。同样的材料，由于设计和品牌的不同，演绎着不同的价格和利润。

　　曾经辉煌的老牌“中国制造”王麻子剪刀，由于产品设计创新的停滞，使得其300多年来一直是老面孔，惨遭市场淘汰。而瑞士军刀，虽然只有100多年的历史，却能根据市场的变化，不断改进军刀的款式和包装，每年都有新款面市，这使得其百年以来依然名扬天下。种种类似王麻子剪刀和瑞士军刀的差距表明，“中国制造”需要通过不断增加科技应用和提高设计能力等创新手段，走向“中国创造”。

　　“价廉物美”固然好，但毕竟不能永远为人家做加工厂，永远给人家做“贴牌”生产。要获得更多的利润，把企业做大做强，就需要改变思路，采用品牌竞争策略，赋予产品更多的附加价值，提高品牌竞争能力。已经有人发现，在顾客购买行为研究中，引导顾客产生购买行为的三个因素依次为品牌、价格以及质量。而缺乏品牌为前提的“价廉物美”的产品，显然并不具有可持续的竞争力，早晚是要冒挨棒子的风险的。

　　师晖sh@chinabusinesspost.net

　　(未经授权，不得转载)