关于奥运营销不得不说的话

　　刘永炬

　　“奥运营销”是一个附加的概念，奥运赞助实际上是利用一个事件来完成品牌积累的一个点，一个简单的公关行为的决策，是企业经营行为利用的手段之一，不能指望它改变命运、一夜暴富，它只是锦上添花，而绝不是雪中送炭。

　　奥运营销实质上是一次大的事件营销。在做奥运营销的时候，企业必须弄清楚自己想要什么，因为做品牌的方式有两种，一种是企业品牌，做形象的，一种是产品品牌，是要对接消费者需求点的，消费者得到什么利益。如果不清楚自己到底想要什么，那企业如何能做好奥运营销？

　　做企业品牌还是产品品牌？

　　举两个例子分别来说明一下两种不同的方式。从松下第一次赞助奥运说起，当时日本的经济背景跟中国相似，日本人做营销是想通过赞助奥运会，让品牌被世界所认同，他们推的是企业品牌，这其中有一个重要的前提，就是松下当时的产品质量在世界上已经比较被认可，而且渠道的覆盖率非常高，这样松下再以奥运之力推自己的企业品牌，提升整体形象，很容易获得成功，然后再细分产品线，进一步进行品牌扩张。

　　韩国的三星也是通过造企业品牌获得奥运营销的成功。

　　可见，亚洲企业成功的奥运营销多是在做企业品牌，是做形象的。

　　而美国企业则是采取另一种方式，做产品品牌，比如

可口可乐、柯达。产品品牌就需要对接消费者利益，可口可乐的人群定位是中学生，这一目标人群的特点是爱运动、有激情，因此，可口可乐的产品品牌是张扬的，有个性的，这正与奥运的运动精神与人群特点相吻合。在渠道覆盖全球的情况下，可口可乐通过奥运营销迅速获得市场效果。而且，在奥运会期间，利用一切时机和资源推广自己的品牌，比如场内场外都会看见可口可乐的宣传工具，将宣传效果发挥到极致，效果也因此倍增。

　　柯达也是借助奥运推广自己的产品品牌，它的奥运营销与其人群目标点非常吻合，因为是户外活动的欢乐时刻，所以通过激情、动感与消费者对接。

　　国内企业的奥运营销之痛

　　国内的企业如何做奥运营销？联想电脑是想通过奥运提升全球知名度，但它的铺货率没有达到，结果是效果不但没有倍增，反而使企业得到的利益非常有限。

　　相比可口可乐的公关队伍走到哪跟到哪的策略，可口可乐可以把产品搁到裁判席边上，这样赛事转播就将它的产品传播到全球，而联想企业却不能把它的电脑搁在裁判席边上，这样就意味着联想必然需要花更多的钱放在后期推广上，四年间要到世界各国竖路牌广告，除了前期的奥运赞助费外，还将花费多几倍的推广投入。

　　而国内其他一些企业，不是一类的，那这第二类的奥运营销应该怎么做？是开拓海外市场还是国内市场？标牌是否谈下来？摆在哪里？这时候应该怎么做？都是很大的学问。

　　所以说，利用奥运会本身做宣传，企业一定要明确自己想要得到的是什么，否则，一类赞助只能得到三类效果。

　　再比如，知名的毛

纺织品企业恒源祥，是想通过奥运做企业品牌还是产品品牌，如果做产品品牌是一定要针对人群做能产生互动的毛纺织品，但这个很难，所以不清楚造品牌什么，奥运营销就会走偏。在这种情况下，即使做“北京2008年奥运会中国体育代表团礼仪装备设计大赛”，影响力肯定也是有限的。

　　而农夫山泉的一瓶水一分钱似乎是在做形象广告，但这不是大赞助的方式，而是小赞助。

　　渠道先行 认知在后

　　中国企业赞助奥运会本身有两种类型，一种是希望借此拓展国际市场，走向世界，一种是希望提升国内知名度，扩大内需。对第一种企业而言，如果产品做不到一定的规模，渠道不能跟进的话，所得到的支持是微乎其微的；而对第二种企业的价值还可以，会有一定的作用。

　　所以要强调的是，如果是第一类企业，在赞助奥运的同时，必须配合渠道去做。正确的方法应该是产品和渠道先行，再做认知，而不是先做认知，再做渠道。如果产品不认同，渠道不配合，一旦后续推广不到位，失去拉力，最终还是要回到原点，还是要靠渠道的推力。

　　所以缺了渠道这条腿，想走出去的企业就会面临铺货量不到位、品质不到位等诸多矛盾，而同时又要面临国际大品牌的强悍竞争对手，奥运赞助的支持会非常有限。就像在国内看雅典奥运会的实况转播，比赛现场的广告牌非常多，可国内消费者真正记住的还是那些在国内有销售的国际品牌，而在国内没有销售的，自然淹没在广告海洋里。

　　做产品品牌的认知和好感

　　说到产品品牌，要进一步明确是做品牌认知还是品牌好感，对于农夫山泉、恒源祥这样的企业，其实品牌已经被认知，所以要做的是好感，做好感必须做品牌概念，而农夫山泉更多的却是做公益的概念，但品牌概念绝不是公益，所以公益完全可以在平时做，但对于奥运营销这样的大投入与大机会而言，应该是从之前不错的产品概念“好水、安全的水、健康的水”延伸出品牌概念，并把品牌核心概念推广起来，否则这么好的机会就浪费了。

　　其实奥运营销解决的主要还是好感问题，因为奥运赞助很容易让消费者产生品质认同，当然同时也可提升认知，而认知是可以通过平时的广告较容易达到的。但好感不止于对品质的认同而已，就像可口可乐通过“激情与动感”的利益对接与互动，延续下来的附加值远远超过当时产品本身的价值，但有些企业却只能做到品质认同的好感层面。比如农夫山泉细分人群之后针对少数群体推出的高档水，偏理性的“健康水”诉求相对来说会比较沉稳，这与运动的感觉是相排斥的，与奥运精神的联系也不紧密，这样在品牌内涵与消费者互动方面就会显得单一，所以对于某些行业和企业而言，奥运赞助也许并不是最好的选择。

　　奥运赞助的事件营销毕竟只是企业市场营销过程的一个点而已，它最根本的方法在于企业除了很清楚地知道自己想要什么之后，还要知道资源是否足够让我们去达成我们的目标，也就是说要根据企业的需要，在合适的时间、合适的地点、合适的条件下进行。而比奥运营销更重要的是，中国企业在市场营销过程中，在完成阶段性任务与未来价值积累的关系上、在今天和明天的价值把握上并不是很准，有些急功近利，企业不仅仅应该重视市场的销售，更应该累积品牌价值，而这一点是已经被大大忽视的。

　　著名营销实战专家、北京方圆润智营销顾问公司首席顾问

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