金六福：用情境卖酒

　　本报记者 王海珍

　　没有酒厂的白酒品牌

　　“每年，中国有100万对新人步入婚姻殿堂，10年，金六福见证了1000万对新人的幸福……”拨通金六福品牌总监方焰先生的手机，首先听到的是一则关于金六福的广告——金六福的情境营销广告果然无处不在。

　　诞生于1998年的金六福，在无历史，无文化，也无生产优势的贫瘠基础上，却凭借着独特的情境营销模式走出了一条品牌之路。

　　“1998年，金六福初创之时，我们经反复研究对比发现，在中国当时的白酒行业里，几乎所有品牌为自己定位的方式都是说酿酒工艺多好，酿酒历史有多长，定位方式全部是口感忠诚。口感忠诚产品有个特点，口感一定要有特色，有特点就会产生消费人群是固定的，你是山西口味，我是湖南口味，两个怎么会一样呢，就会有分别，这是白酒为什么到现在区域化品牌死不了的原因，但同样也限制了自身的发展。”

　　在方焰看来，金六福定位清晰，一开始就不是做产品，而是做品牌，在生产上与中国规模最大的、销售额最高的、品牌最稳定的生产厂家五粮液合作。生产交给五粮液之后，金六福人开始专心塑造和建立销售渠道，创造了一个新的白酒的定位方式。

　　用情境忠诚缔造品牌

　　“品牌创立之初，我们不敢说口感。”方焰介绍：“我们就研究中国人喝白酒最根本的社会需求、心理需求是什么，很多伟大品牌的背后都是因为涉及到了消费者最根本的需求，经过深层的洞察，我们知道喝白酒越来越多是走向群众，送礼的时候喝，高兴的时候喝，中国人喝酒那一刹那最希望得到的是高兴，但是一直没有出符合这个市场的产品。既然知道了最大的市场是让大家喝完开心，那我们的定位是送喜庆给别人，所以我们定位为中国人的福酒。”

　　因为品牌本身就是跟别人的定位方式不一样，金六福换了一种独特的品牌占位方式，区别于口感忠诚的品牌定位，叫情境忠诚，除夕晚上要为明年祝福，就像每个人过生日时候会悄悄地许愿，“那种美好的东西就是我们需要定位的，我们希望定位更多的情境，让这些情景真的深入到吸引力心中去，我们定位为情境忠诚。现在有个特点，结婚人喝金六福的特别多，开始的时候大家都带着美好的愿望，我们过去做的很多广告和公关都涉及到婚宴这块。”

　　在方焰看来：“金六福的情境忠诚最主要的是三个：两个重要的节日，中秋和春节是白酒销售最旺的季节，然后是结婚，我有喜事，最核心的是婚宴市场。”

　　按照消费者的心理感知模式，当情境忠诚达到一定程度之后会形成心理暗示。“金六福早期创造品牌时请了米卢，米卢运气非常好，米卢有个特点，他有一场球踢赢之后发现自己穿的是红色体恤，以后每次关键比赛时他都穿红色体恤，你明天要签一个定单，你怕签不下来先喝一杯福酒，明天签下来了以后慢慢会形成心理暗示。达到心理暗示以后，再延伸下去就是图腾信仰，就像大家今天相信可口可乐和耐克一样，我们还在做第一步的事情——情境忠诚，所以我们还在打广告，我们还在做渠道的渗透。”

　　节庆文化与品牌的联系

　　在每年的节庆市场上，都有许多白酒竞相加入其中，大打“送礼牌”和“促销牌”，这在短期内起到一定的刺激销售的作用，但金六福却没有这样做——金六福认为：这种营销方式，还只是停留在产品诉求的层面，并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系，充其量只是一次短期的战术性的促销活动。金六福超越产品层面，将节庆营销提升到了文化层面。通过春节回家，中秋回家等情境营销，又拨动了消费者心中情感之弦，消费者与金六福之间迅速地沟通。

　　“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。

　　而在传统节庆的内核中，蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素，这与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其它产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

　　著名品牌专家曾朝晖认为，金六福的品牌定位非常成功。“金六福围绕一个福字，把握不同的时机，不断变换角度、手法和载体，诠释福文化，使品牌形象不断得到提升，品牌文化定位不断得到强化和巩固。从最初的‘好日子离不开它’，到‘运气就是这么好’、‘为幸福干杯’，再到‘中国人的福酒’，从赞助中国奥委会、中国奥运代表团，到庆祝‘

　　(未经授权，不得转载)