Gucci 变换中的奢侈文化

　　本报记者 向军

　　80多年的奢华之路，在变换中依旧保持着自己的风格，一直是上流社会消费追逐的热门话题

　　86年前，当Gucci(古琦)的创始人——Goccio Gucci尝试着把自己的名字印在他所出售的商品上时，使Goccio Gucci万万没有想到的是他的做法多年后竟被各大奢侈品牌仿效，而Gucci也从此成为全世界消费者共同追逐的目标。

　　前任女装部设计总监Tom Ford先生，让性感的Gucci创造了一个无敌的神话；新任女装部设计总监Frida Giannini女士，则让Gucci更接近于它本身。“我想要保持‘性感’的特点，但不会以那么夸张的方式。我会将‘夸张’二字从Gucci的词汇表上一笔勾销！”这是Frida Giannini的时装理念。

　　“从豪华轿车中跨出来的女人、派对女王，这些想象中的女性形象，在我看来并不是真正购买的Gucci女人希望获得的形象，那种更自信、充满乐趣和好奇心的女人更容易把我打动。”Frida Giannini进一步解释说。

　　变换中保持自己的风格

　　Gucci品牌时装一向以高档、豪华、

性感而闻名于世，以“身份与财富之象征”品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿。

　　80多年的奢华之路，在变换中依旧保持着自己的风格，一直是上流社会消费追逐的热门话题。

　　从上个世纪40年代末到60年代，Gucci接连推出了带竹柄的皮包、镶金属袢的软鞋、印花丝巾等一系列的产品，独特设计和优良材料让它成为典雅和奢华的象征，为当时的Jacqueline Kennedy、苏菲亚罗兰及温莎公爵夫人等淑女名流所推崇。

　　但Gucci真正创造辉煌的时间是在最近20年，这离不开两位重要人物——Gucci的设计师Tom Ford和Frida Giannini. 1990年Tom Ford开始在Gucci女装部担任设计师，1994年被委任为创作总监。

　　Tom Ford上任伊始就对Gucci重新进行定位，Tom Ford一改Gucci过去的华丽风格，让颓废和感性大放光彩，并注入“性感”的基因，从此让Gucci创造了一个时装界的神话，直到今天Gucci仍被誉为最性感的牌子。1995年3月，Tom Ford举办了他的首次时装发布会，在发布会上他让当红

名模身着充满简单主义风格的服装，却以无比撩人的形象出现在T台，此次发布会让Tom Ford大获成功，并引发全球购买Gucci狂潮。

　　2005年3月，Gucci正式宣布Frida Giannini成为其女装成衣设计总监，同时兼管所有佩饰品线。Frida Giannini从Tom Ford手中接过接力棒，但人们对她的能力表示了怀疑，然而33岁的Frida Giannini则对她的前任很了解，十分有信心地说：“什么才是Gucci本身呢？记得Tom Ford曾经这样比喻自己手下的两个品牌——Gucci是一个性感得令男人心胸澎湃的美艳尤物，而YSL则是那个冷艳得会将蜡烛油滴在男人胸膛上的性感贵妇。我现在的目的之一就是要让Gucci这个品牌更接近于它本身。”

　　Frida Giannini仅用10周时间来构思和制作她的处女秀，硬绸长裤、超短热裤、斑马纹的夹克，以及古董印花的缠绕式长裙等设计元素远离了Gucci之前性感的标志性设计，有人不免为她担心这样的做法是否会取得成功，但Frida Giannini却毫不在意，“我想要保持‘性感’的特点，但不会以那么夸张的方式。我会将‘夸张’二字从Gucci的词汇表上一笔勾销！”从豪华轿车中跨出来的女人、派对女王，这些想象中的女性形象，在她看来并不是真正购买的Gucci女人希望获得的形象。而那种更自信、充满乐趣和好奇心的女人更容易打动她。

　　Frida Giannini确信自己的新理念，Gucci的基本设计原素被注入时代气息和活力。它不再是属于Victoria Beckham这样的女人的品牌，它变得像一个有个性的好友，关心世界环保胜过征服男人！“我想表达的，是属于我们这一代女人的有智慧的华丽。我相信在这个新世纪，每个女人都更看重自己的个人生活。”Frida Giannini说。

　　“Frida令Gucci的佩饰得到了新生。”现任Gucci的CEO 马克·李表示，Gucci产品在全球取得了佳绩。

　　营造自己的奢侈文化

　　在日本东京繁华的银座(Ginza)商业区，2003年Gucci在这里开设旗舰店，引起消费和业界的关注。

　　据日本房产学会发布的一份报告称，这里的地价为每平方英尺12753美元，该店耗资约8000万美元。虽然银座旗舰店是Gucci在零售店方面的最大投资之一，但它的真正意义却在于，奢侈品零售商们开始采取百货公司式的策略。

　　这家令人眼花缭乱的旗舰店，装饰着华丽的红木和洞石，店内包括三个手袋部、两个珠宝部、男装及女装部、一间提供Gucci巧克力的咖啡厅、一个艺术馆和一个活动大厅。

　　只有产品是不够的。

　　“渴望体验”，成为奢侈品消费者忠于品牌的首要因素。马克·李表示：有自己的文化表演空间，有艺术馆和书店，成为Gucci追求的目标。

　　如今，Gucci在银座旗舰店的艺术馆举办了各种展览，例如陈列Gucci85周年纪念册中的照片，这暗示着什么呢，显然“Gucci是一个品味营造者，而且懂得欣赏文化”。

　　购物就是娱乐。

　　从事奢侈品领域的相关法律业务的人士德夫林表示，“作为艺术展示空间，它们确实不够大，无法发挥与画廊一样的效果。这就使它显出了本来的面目——一种营销策略而已。”

　　Gucci旗舰店的“垂直构造”，使其得以将咖啡厅和长廊置于高处，鼓励顾客穿过商店向上走。艺术馆和咖啡厅形成了另一种吸引力：正如一个新时尚系列能够推动零售量一样，一次艺术品展示会或一套新品Gucci巧克力，或许也会起到同样效果。

　　奢侈品牌的商业模式也一样：你将潜在顾客留在店内的时间越长，他们在那里花钱的几率就越大。Gucci打造了自己的奢侈品文化。

　　从家族产业走向集团发展策略

　　Gucci创办于1921年，这年Guccio Gucci从海外吸取工作经验回归家乡意大利，并于佛罗伦萨开设其首间店铺。主要售卖佛罗伦萨手工艺制造的皮具用品。在短短数年间，佛罗伦萨的专门店吸引了不少国际间独具品味的顾客，这空前的成功驱使Gucci的业务迅速扩展，并于1938年在

罗马的 Via Condotti开设分店。

　　与很多奢侈品品牌保持家族传统经营模式不同，Gucci开始走向集团化经营道路。

　　1998年，Gucci被European Press Foundation评选为欧洲年度杰出公司，随后，Gucci得到PPR(Pinault-Printemps-Redoute)的协助发展，PPR 投资2.9亿美元换取的Gucci40%的股份，从此Gucci开始了集团化发展进程。

　　随后，Gucci集团收购了Yves Saint Laurent Rive Gauche 公司和Yves Saint Laurent Beauté公司，Yves Saint Laurent Beauté公司旗下则拥有YSL、Van Cleef & Arpels、Oscar de la Renta、Fendi及Ermenegildo Zegna等品牌香水系列的专营权；1999 年，Gucci集团购入了意大利皮鞋公司 Sergio Rossi 70%的控制权；2000年5月，Gucci集团收购了全球历史最悠久的珠宝、钟表及香水品牌Boucheron International S.A.，同年的12月，Gucci集团收购英国时装品牌Alexander McQueen 51%的股份和美国名表生产商Bédat & Co.. 2001年，Gucci集团与意大利著名皮具公司Bottega Veneta签订收购协议，正式收购该公司66.7%(其后增至 78.5%)的控股权。同年，Gucci集团与 Stella McCartney宣布达成协议，共同发展以Stella McCartney 为名的全球性品牌，并以销售女性服装及配饰为主。2001年7月，Gucci集团与法国时装名牌 Balenciaga S.A.达成协议，收购该品牌91%的股权。

　　就这样，Gucci一步步实现了自己的集团化经营。

　　一个拥有多元化品牌的Gucci集团一步步发展壮大起来。但在Gucci集团中，其核心品牌Gucci仍旧扮演着领导的角色。

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