Coach：平衡低价与奢华

　　本报记者 翟志琳

　　“在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等需求。”

　　现在提着独特“C”标记的Coach手提袋的女性越来越多。的确，近年来Coach的发展速度之快很引人瞩目。

　　六年前，著名时尚品牌公司Coach还是一个遭遇危机的老品牌，营收与获利直线下降。公司CEO刘·法兰克福开玩笑说，一听到Coach谁都会想到是给老太太用的。六年后的今天，Coach 已成为美国华尔街的奢华品牌传奇。

　　在刚刚公布的2006年财政季度报告中，Coach公司的营业利润提升了31%，该公司的总市值目前已经达到了174亿美元。全世界的投资大众都在问：这个品牌如何能在短短几年里创造这番成绩？

　　“轻松拥有”的

　　成立于1941年的Coach公司，是美国历史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。

　　上世纪90年代，Coach公司和许多颇有历史的老牌企业一样，遇到了发展“瓶颈”。当时的Coach产品，大多具备较强的功能性、耐用性等优点，但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代，却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时，LV、Prada等开始以印象化的产品设计争夺市场，这些公司夺走了大量原先属于Coach的市场份额。Coach的销售不仅仅停滞不前，而且有所倒退。

　　转变的关键在于1999年法兰克福给于Coach的新定位 ：“能轻松拥有”的年轻奢华品牌。“在物质富裕、资讯发达的现代社会，单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求，消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等需求。”在给Coach的定位上，法兰克福的见解可谓一针见血。

　　最具杀伤力的举措是，Coach在大商场的平均价格几乎只是其竞争对手如路易威登、古驰等价格的一半。此招起到了立竿见影的效果。

　　一般而言，奢华品牌为了维持尊贵的品牌印象，都坚持手工制作，售价昂贵。一个小型宴会包，LV约5000元左右，而Coach 只要LV的一半价格不到。处于欧洲高级品牌与中低档品牌的中间位置。这对一直喜欢使用高级品牌的时尚女性来说是个能轻松接受的价格。

　　LV等品牌坚持不愿意到中国设立生产基地，担心因“Made in China”而降低品牌魅力 .但 Coach从2000年开始，就将九成以上的工厂陆续移到劳工廉价的国家，如中国、印尼等；同时，Coach大胆舍弃过去引以为傲的手工传统，开始半机械化生产。

　　Coach海外事业部总裁伊恩·毕克莱说：“Coach成功的配方在于‘balance magic and logic’(平衡魔法与逻辑)，换句话说，就是平衡了‘低价’、‘奢华感’这原本冲突的两端。”

　　设计理念的新风向

　　在定位准确的同时，时尚而色彩丰富的手包和饰品设计，也令这一品牌更具吸引力。

　　法兰克福请来了新的设计师里德·克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable，直接让Coach这个品牌看到了希望。

　　从改变产品的原材料入手，克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料，向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的，而是渐进式的。因为法兰克福认为，如果不顾一切地推行全新的设计，只会引起Coach固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下，做渐进式的革新。”

　　此后，Coach的产品线不断地扩充新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套。之后，一系列小服饰的加入，为Coach整个产品家庭增加了新的活力。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach又推出了系列产品来迎合这一潮流。

　　在LV旁边开店

　　与众不同的营销战略的制定，也是让Coach崛起的关键因素。

　　为了增加效率，Coach不仅在全美经营着200多家零售点，在海外也有200家商店。

　　日本是全世界最大的精品市场，6年前日本精品市场前10名里，C开头的只有Chanel.六年前Coach成立日本子公司，2005 年在日本市场的营收占公司整体营收的22%，跻身日本十大精品品牌亚军，仅次于LV.不断拓点与紧咬LV不放，是Coach能在日本蹿红的主因。

　　六年里，Coach是所有精品品牌中在日本开店最快的一家，共开了104家店，其中包含7家旗舰店。这些销售店或旗舰店全都紧邻 LV.根据Coach2003年财报，当年在日本每开展一家店就要花上 656万美元。在精品龙头 LV旁开店，消费者心中会塑造它与LV同级的印象，但它的价格却大多只有LV的三分之一。为了配合每月新品上市，Coach也会在全球同步更换新店内陈设如沙发位置、植栽等，而且由全球总部统一规划，每个月寄出装潢包裹，里头有当月摆设的重点与摆设位置图，甚至全球统一播放的店面音乐。

　　正因为如此，Coach在自己的发展战略中抓住了亚洲。在新兴亚洲，消费者是新的，所有的战争都是从头开打。正因为法兰克福做了连LV总裁都不敢做的决定，开创亚洲生产基地，又抓住亚洲潜在爆发的市场，才让Coach打响了其品牌的知名度。