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按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
品牌问对：由《品牌对话》与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。
《品牌对话》：在对品牌的理解，有一种观点认为品牌是为企业带来好处或说是创造效益的方式或手段之一，而像管理、营销、人力资源、技术创新等等，都是可能为企业带来效益的方面。那么这里就有一个现实的问题：难道我一定要做品牌吗？我只要在其他方面做得更好也照样能发展得不错。对于这种观念您怎么看？
刘永炬：这是两个方面的事。比如说一个概念，一个卖点的改变，都可以带来产品销量的提升，这只是说卖这个产品的本身，从这一个点上可以带来提升和效益。你的管理和其他的营销方式好，也可以带来这个提升和效益，但是品牌是另外一个产品。因为品牌也是可以贩卖的，它和产品加在一起的可以产生更大的利益空间，在你做产品的过程中，你的品牌就自然升值。而我们说做品牌就是说在做产品的过程中不要放弃掉本来应该得到的价值。
比如说你做了十年，你这个产品开始卖10块，10年的时候你可以卖100块，你多卖90块是品牌价值增加了。但是你说我就卖产品，我不做品牌，那你这十年就荒废了可以得来的价值。有些企业说我不卖品牌，我就卖产品，也可以，没人拦着你。这属于追求短期效益，是掠夺性的。如果短期你也没有掠夺更多，还不如做长期，就要做品牌，如果你这个长期做了十年，而品牌一分不值，那对你太惨了。所以你只要长期做，又能积累出品牌价值来，为什么你不去做？还有一种就是品牌卖相，就是有品牌的比没有品牌的卖的多，也就是频率快，但单个产品的价值并不增加，这也是价值，这是卖相价值。
《品牌对话》：从舆论及媒体上看，当前是概念、思想与炒作并行的时代，尤其是“品牌”这个话题，当企业面临这么多的理论与观点时，显得比较茫然、迷惑，但企业不是试验田，不可能去逐一尝试与验证，那么该如何面对这种现状呢？
刘永炬：这个现象确实存在，但要是让媒体去辨别真伪良莠，我觉得现在这个阶段还很难，因为媒体本身也在刚刚接触品牌，也是在被启蒙的阶段，它对品牌的判断需要时间的磨砺。还要分人，有的记者或者媒体的一些人员，对品牌比较关注的接触比较多，有的接触比较少，所以他们写出来的观点，可能是听了一两个专家的观点就给他张扬出来。但是这种张扬我觉得可能带有很多的片面性，因为他本身并没有完全了解什么是品牌。我觉得这个现状很难在近期改变，也许随着时间的推移，大家才会逐渐的清晰。
另外一个现象，有很多人把简单的问题复杂化之后，就觉得自己是专家了。其实我觉得当大家最后真正明白品牌的时候，就知道品牌其实都是一些简单的东西。但是为什么把它弄得那么复杂？那是因为我们现在没品牌，中国市场没品牌。很多都以为自己是品牌，但大家又说你不是品牌，而且外国的那些大腕、专家、学者来了也说中国没品牌，然后自己就蒙了：我们原来是品牌，怎么你们专家一来，我就不是品牌了？然后很多人就开始探讨为什么不是品牌。
现在是刚开始讨论品牌，大家有很多迷惑。其实品牌是我们现在给他冠的一个名词，就是你产品可以卖出价值来，除了这个产品价值还有以外的价值，那个“以外”的价值我们管它叫品牌价值。产品制造出来的价值，是我们满足消费者直接利益的价值。而品牌，是我们通过很多行为塑造出来的一种价值，这种价值有的是独立存在的。就比如说一个产品成本，本来是100块钱，但是他可以卖到1000块钱，那就是说它这里面含了品牌的价值，这是独立存在的。
因为你产品应该有情感喜好，就是说我愿不愿意买你的产品。如果你的产品并不贵，是一种大众消费品，大家的价钱都一样，但是买你的多或者说大家都愿意买你的，那也是品牌。因为情感喜好，就造成产品卖的量大，消费频率会增加，这也是一种价值。
《品牌对话》：我们现在感觉到品牌是一个很大的话题，通常听到某个专家，或者说某种舆论的导向，都是从一个侧面，或者一个点去切入的。如果回归到一个最简单，或者一个最根本的问题：品牌到底是什么呢？我们怎样才能了解他的全貌，才不至于偏颇？
刘永炬：因为从不同的点切入去谈这个问题所以有很多种说法，而我基本上是谈品牌是怎么产生的。我认为，品牌是产品累加出来的一个价值，没有产品就不可能有品牌。比如说人是一个产品，这个人的品牌长到80岁了，跟10岁的品牌是不一样的。为什么呢？比如有的人通过自己的学习，上了大学，读了研究生，然后有很好的职业，他自然就增长了他的品牌，他的品牌价值跟另外一个人的品牌价值可能从形式上就不同，虽然都有价值，但价值多少不一样。也就是说它是在产品身上累加出来的价值，其他别的都是品牌的符号或者是变相，或者是包装，比如它的名字就是品牌的符号，行为和视觉表现是它给你的外表印象。所以应该说，品牌就是建立在消费者心中的一个价值。
比如我们情感上认同一个人，说两人搞对象，那个女的说这个是研究生我愿意跟他，他那个研究生本身也是累加到产品身上的一个价值。如果说只看产品，她就不一定要嫁给他，她还要看品牌的价值，产品在成长的过程中也是塑造品牌的过程，这个过程一定会积累出品牌的价值，所以这个价值就是品牌价值。但是我们为了要做这个品牌，需要有名声，有这个那个，所以有很多人把做的过程里面的很多东西，说成是品牌，其实品牌就是那个价值。
《品牌对话》：企业往往会受舆论或者媒体的影响，当他面对这么多概念、思想与理论，它是需要兼容并包的广泛吸收，还是需要进行去伪存真的甄选？
刘永炬：我觉得从企业角度来讲应该是有效选择，不会是广泛吸收。没有哪个企业会广泛吸收，因为企业接触的面本来就窄。比如某次参加了一个什么论坛会，听见某专家讲的有道理，他就恨不得找这个专家来做咨询。但企业不知道这只是局限于某一个点上是有道理，但是如果给它扩展到一个过程里面它就没道理了。
《品牌对话》：如果需要企业自身来判断做选择的话，那么它能以什么为评判的标准，或者说以什么为依据？
刘永炬：现在没有评判标准。如果企业都能有评判标准，它就根本不用找咨询公司，自己就能做了。为什么会产生这种现象？就是因为企业不懂，没有评判标准，所以它才去感觉，去找一个自己信任的。这种感觉就是根据他自身的能力去感觉。如果他现在自身能力不行，感觉某家咨询公司不错就认同了，最后可能就会失败。
《品牌对话》：每个企业有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，需要从哪里开始？
刘永炬：品牌是一个系统工程。首先我们说品牌，它是有符号的，品牌符号。比如说张三、李四，我对张三好，我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候，你首先沟通的是认知，然后才能是好感，现在我们一上来就做好感，那不可能的。就像两个人刚见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人了解自己，有的人觉得你这人吹，或者说你这人太虚了，或者空，而不可能对你产生好感。
做品牌，让别人对你产生好感，它是潜移默化的过程，通过你的行为举止，穿衣戴帽，每一个点都能凝结到一个价值里去，比如：一个女士穿一身坦胸露背的衣服，但行为又很淑女，这是两个点，这两个点无法凝结到一个概念上。所以，要为一个概念去做一个品牌，就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道，你是做什么的，你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为，如何做好感。好感里面有很多，不是说我就建立美誉度就行了，可能还需要建立形象，还要让人心里有欲望，需要你，这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的，这就是品牌的塑造过程。
《品牌对话》：如果更具体一点来讲，是从企业发展的战略开始呢，或从市场开始，还是从产品的角度开始？
刘永炬：肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值，如果我是一个制造型的企业，它一定是依附在产品身上产生的价值，它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业，它本身就是一个产品，它本身可以创造利润，那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源，也就是说你的品牌不能独立存在。
现在有很多企业在做形象，本来是制造企业，产品还没卖动，它却制造形象去了，这是误区。如果做形象的话，也是你成为行业的龙头，占领了市场的很大分额，这个时候，制造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候，你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知，你一上来就做形象，其实没有任何意义，现在可能在这方面大家都相当混淆。
《品牌对话》：企业在塑造品牌的时候，是有共性的规则可依循呢，还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待？
刘永炬：绝对是有区别的，不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段，虽然大部分产品都是在成熟期，但有的是成熟期中需要创新，有的是在成熟中寻找自己的卖点，也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相，还是做价值？它的价值空间有多大？用概念产生品牌，是用共性概念还是用个性概念？怎么能够独立的让人认同，这里面绝对是有区别的。
比如说怎么区分，现实中我们有男人女人，做一个男人的品牌是什么，这是一个大的空间，小的空间就是这个男人长的这样，那个男人是那样，这个男人是这个品牌，那个男人是那个品牌，在男人中确立有钱的，也是一个价值，男人中有学问的也是一个价值，这是个性的，是细分出来的一个概念。但是男人和女人，这是大的市场区隔出来的一个概念，就是每一种产品有的是在区隔下可以产生，有的必须是细分下才能产生。
《品牌对话》：区隔和细分是两个怎样不同的概念？
刘永炬：区隔是市场区隔，什么叫市场，是人，是人的一种需求，所以区隔是人群区隔；细分是用产品来细分人群。品牌呢，比如说一个儿童品牌，你不可以把它做成成人品牌，这是人群区隔。你说“米奇妙”能做一件西装吗？成人没人敢穿，这是人群区隔，但是如果在西装里面，有休闲西装的定位，还有什么什么的定位，这是细分区隔。
《品牌对话》：可以说刘永炬老师二十年的市场历程，正是中国经济体制转变与中国企业成长发展的全过程，如果从企业品牌运营的方面来看，您会做一个什么样的回顾与总结？
刘永炬：我觉得在中国市场没有什么“品牌运营”，都是在一种无序条件下自然产生的，就是说大家可能就想我多卖钱，我多打一个告知，然后你就认识了，多打告知就把品牌的认知度做大了。它实际上并不是在有序的做一个品牌的塑造过程，很少有企业有序的去做这个过程，应该第一步做什么，今天应该再做什么。有个别企业虽然在做，但是它做得并不有序，很有可能浪费了很多资源，最后把这个品牌做了，但他做出的结果，反而跟市场对接的结果不对，最后没有在别人心目中产生价值；有的是产生价值产品没了，因为品牌一定是在产品身上才有价值。
我是觉得在90年代初的时候，当时刚进入市场的营销策划，在当时的市场经济的状况里面，其实中国企业都是很朦胧的状态，对营销根本不了解。整个90年代基本上都处于无序的一种状态，简单的一种营销行为。把自己的品牌做认知也好，做什么也好，做到了一定程度，但是自己并不是有序的去做。
但是到了2000年以后，我们有些企业开始意识到它可以存在价值，然后开始模仿一些国外企业的行为，但是时间点不对，什么叫时间点不对？就是别人是已经有认同了，有情感依存，有价值的品牌已经存在了。比如说我们的情感对国外一个品牌，本身就带着一种向往和情感的追求，这时候国外品牌来到中国的时候，告诉我们他是国际上的知名品牌，中国的消费者就自然而然的就带着这种感性的认同心态。但是中国企业你要说我这个就是大家认同的，那未必就行，因为没这个机会点。所以中国企业就要从头来，就跟种树似的，它要从小苗开始来种，别人是把大树移栽，移栽到中国来告诉大家你看我是这么一棵大树。中国企业就不行，我这个树还没大呢，我得一点一点浇水，一点一点培养，所以你告诉别人说我也是一棵大树，没人相信你。
所以在时间点上要知道自己该做的事是什么，要考虑自己的机会、时机，时机点和时间点是不是跟别人有区别。在2000年以后，有些企业开始有意识，但是做的方式和方法，往往是错位的。
《品牌对话》：读您营销、品牌的书，可以用一个词来形容，就是“博大精深”，需要我们更认真、更仔细的去研读和体会。那么能不能请您简短的描述一下您二十年来的市场实践所积累、沉淀的品牌思想与体系呢？
刘永炬：品牌对于我来讲，我是从营销角度上来说的，从企业运营的角度看，都希望我们最终能把企业成长起来，把产品卖的越多越好，如果没有这个前提，你做品牌就没有任何意义。也就是说我们要做的品牌，是在为企业积累更多的利润和价值空间。如果说你做品牌，却做死了企业，产品没了，那没有任何用途。所以从我的角度来说，做品牌一定是要赚取利润的。我的主导思想是品牌如何做出价值和卖相来，如何在市场上得到更多的价值和认同，不是简单的做一个品牌出来，最后不管消费者认同不认同都不在乎，反正我这个形象已经做得很高了，这样做就没什么意义了。
所以品牌就是做一个价值，这跟我们做一个产品价值是一样的，从体系上来讲，反正都是贯穿在营销体系里面，怎么讲呢？我们把一个产品包装出来，是一刹那的时间，也就是我们制造出来一个产品，把它拿到市场上是一个很短的时间。但是要把品牌让市场认同、接受并且产生价值，是需要一段时间的。
产品有价值还要考虑你产品的需求在什么状态，如果你产品没需求的时候，你做品牌是没用的，也就是说先做产品需求，有了需求才能知道我去选择谁，选择谁的时候我才能做品牌。
有些产品上市了，市场还没有需求，你就去做品牌，就会做死了，因为品牌是建立在产品身上的附加价值，而不是独立可以存在的价值。
来源：品牌对话组委会
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