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按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
品牌问对：由《品牌对话》与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。
《品牌对话》：我们现在看到业界的品牌咨询和培训有诸多怪现象。一种是品牌的概念比较混淆，似乎有以偏概全的倾向；一种是感觉品牌的功能和作用好像被无限的放大，仿佛做了品牌就能怎么样怎么样；还有一种是听着很有道理，但是不能解答企业面临的实际问题，您对这些现象怎么看？
刘永炬：要说对别人的看法，我不敢多说。但是现在我看到很多不同的人在讲品牌，他们很多确实是在单方面地讲一个侧面，比如讲品牌运营，品牌怎么叫运营？用这个词，就是说你的品牌已经在市场上被认同了，你才能去运营，如果你的品牌还没有，怎么去运营？你是要塑造出来品牌，然后才能去运营，就是利用你的品牌去获得更多，在你已经存在的价值上怎么去把利润赚出来。但是如果你的价值本身还没产生，你如何赚取价值？怎么叫运营呢？应该是先塑造出品牌，在塑造的过程中根据不同阶段的内容去运营。
另外我们谈品牌管理，其实是我们在塑造品牌的过程中，或者运营品牌的过程中去管理，所以有很多类似的现象让我觉得很多人在谈品牌的时候，都是一个点，或者一个侧面。我觉得现在大家对品牌的了解，基本上都是基于国外理论的一种认识。一些专家的观点有些是国外理论的一些翻版，把它演绎了。从国外的一本书拿过来，把那个话改变一下，那个意思改变一下就变成自己说的，就能出一本书，但是实际上这里面有些偏了。我觉得我们有时候太迷信了，因为国外很多书的作者，他在国外可能就是一个产品类别，一个产品阶段的专家，他也是片面的，是独立的，在某一个方面比较在行，是专家。不能把它认为是全部。我们要学习的应该是他们的思维方式，而不是内容本身，中国的文化一定会产生中国的内容。
企业来找品牌咨询的时候，很多人可能都会用自己的观点去演绎，但是企业由于各种现状不一样，那么这些观点确实很难在企业的过程里面去做，而且企业都恨不得一夜之间让自己的品牌成名。但实际上品牌不是你一夜之间的事情，它需要一步一步的走，也许你需要三年，如果按照这个步骤走了三年的时候，也许你就是一个不得了的品牌，你的价值就做起来了。但如果你急于求成，找个人出个点子，好像当时见效，其实就是一个蒙古大夫的猛药。
中国企业的这种急功近利，确实迎合了某些人的需要，所以他们面对这些企业的时候，就会用他们的观点，去迅速把企业的案子接过来。有些人是真懂，也有一些人是真的不懂，并且现在不懂的人是太多了，但是也有确实能把企业忽悠住的，这个是很现实的问题。我们的企业在面对这些现状的时候，在寻找咨询公司的时候，他们自己也是困惑的，因为不知道谁是对的，谁是错的。
《品牌对话》：刚才谈到了我们的理论大多是来自于国外的理论体系，其中比较著名的美国品牌专家戴维•阿克在《创建强势品牌》一书中重点围绕 “品牌识别”，谈到品牌认知度、认知质量、美誉度及品牌联想等的理论体系，好象当前业界比较认同这种观点？
刘永炬：品牌识别只是一个品牌被认识的条件，它没有定位。比如说一个人，他留什么样的头型，长什么模样，穿什么衣服，慢慢变成了一种习惯，一种认知，就像现在有很多策划人做的识别，留胡子的，戴帽子的，大家一看就知道他是谁，这是做识别。但是他没有体现出内涵，因为没有定位，谁都可以穿这身衣服，戴这个帽子。所以，你首先要定位然后才能做识别，比如说一个女士，我定位为一个淑女型的，我就应该穿什么衣服，这个识别就比较合理；如果我是一个泼辣型的，我穿什么样的衣服比较合理，就符合泼辣型的定位。
但是现在广告公司做识别，他恨不得拿一件衣服给所有人穿，就是他缺少定位的识别，这不叫品牌识别，应该叫表现，识别只是品牌的一个方面。
品牌识别我们说有视觉识别，当前国内做的大部分都是视觉识别。实际上我们还有其他感觉上的东西，比如感觉上他的思想是怎样的，这个人是个什么样的人，是一个高尚的人？是一个泼辣的人？或是其他什么样的人，这里也有识别，识别是多方面的，刚才我们讲的是中国广告公司做的识别，主要是视觉识别。
《品牌对话》：也有人提出品牌核心价值论的观点，您怎么看？
刘永炬：品牌核心价值是肯定需要有的，因为你的价值是包含了这些，品牌在人的心目中必须有一个感觉。比仿说你是一个什么人，我愿意跟你交往。就是感觉从你的穿戴、言谈举止、修养，各方面我都能认同，但是这种认同肯定是有我的一个标准，这个标准是什么？这个标准就是你的核心价值要做出来的。跟我们平时交朋友一样，我就愿意交这样的朋友，他就愿意交那样的朋友，这里总是要认同一种核心价值，这种价值是综合很多方面，在你心中产生的一种价值。所以说品牌一定是有核心价值的，但是这种核心价值是综合各方面的，但我觉得说这些话太理论了，对中国企业来说可能有点不懂。
《品牌对话》：现在提 “品牌战略”概念的也很多，并且各有各的观点和体系，刘老师对这个问题怎么看？
刘永炬：如果不是从企业战略上来讲，从品牌战略来讲，品牌战略又小，品牌是建立在产品上面的价值，它的战略，就是你的品牌形成过程里的一个策略。所以我们讲品牌战略，是怎么发展你的品牌、保护你的品牌以及如何利用你的品牌，是指这些行为的策略点。
从个人来讲，我觉得这个跟市场是有关系的，它不是一个营销过程类型的战略，不是独立的战略，怎么讲呢？比如说我想做一个品牌，但是我给谁做？不是给我自己做，而是给我的产品对应的人群去做，那么这个人群需要什么，我就做什么样的战略。有了战略就有了品牌塑造的规划，有了规划就有执行的计划，有了计划就要保证计划执行的品牌管理和运营机制。
进行品牌的管理，还要有合适的品牌组织，这是一个系统的工程，是连续的。而不是说一上来就品牌管理，要知道品牌怎么去塑造，先有策略，然后才能有一切一切的行为。品牌战略定位，是什么概念呢？是说在做一个品牌的过程里，先做什么，后做什么，在战略协作中，也是策略先做，它说的是过程。其实刚才我们所讨论的几个点，其实都不矛盾，都是从一个角度在说，有的人说做品牌什么是最重要的，有的人说做品牌里边核心价值是最重要的，都是孤立的在谈这么一个点。
《品牌对话》：在这里边引申了一个很重要的问题：企业做品牌，应该从哪些方面，以什么样的步骤来进行呢？
刘永炬：肯定是先有战略，品牌发展的策略，有了这个策略之后，才能根据这个策略制定出品牌的规划。有了这些规划才能知道应该怎么具体去做，具体做里边有行动计划，有组织管理，具体运营的步骤等，都是按部就班的，后边的一项都依附在前面的一项成功的基础上，而不能说后边一项先做。所以说不能先弄一个什么品牌计划，因为你品牌都没形成，你怎么计划？品牌不是计划出来的。
《品牌对话》：还有一种观点谈到跨国公司和国内企业有很大的区别，这种区别可以用“科学性”和“艺术性”来做比较，比如说国外的企业可能80%是科学的、理性的、规范的，20%是艺术的、感觉的，而中国企业正好相反。一个企业长远的发展，它需要很多东西是能够复制的，能够形成规则的。如果品牌是一种过于感性，或者说是感觉上的东西，但是感性、感觉上的东西无法复制，那么它怎样才能有效地去塑造自己的品牌呢？
刘永炬：我觉得那种观点，是在表达一种表面的现象，为什么呢？刚才我们说到了，品牌认同阶段一定是感性的，管理阶段一定是理性的。国外品牌它已经被认同，它在做品牌的管理，它如何在这个市场上能够存在下去，有一步一步理性、科学的东西。但是在认同阶段，它一定是随着时代的变化，去感性地对应群体，去让别人接受的。如果说我们把感性的成分去掉，就变成理性的，就很难被认同。国外的品牌，它也是经历了感性认同阶段，在中国，是把它移栽过来的，它不需要让你再感性认同，只需要就让你理性接受：我就是这么一牌子。
我们是带着一种“崇洋”的情感在接受别人，因为我们一直很穷，所以当未来我们中国经济成为世界老大时，我们就不会把别人的品牌看在眼里，这就是人们的一种情感的东西。
国外公司的这种品牌管理也有它的弊病，为什么呢？因为国外的文化特点，感性的方面就会涉及到文化，就跟中国的文化会有很大的区别。中国讲无极，讲究很多道家思想，讲儒教，这是根深蒂固的，国外就讲辩证法。所以在国外的小孩能看懂毕加索，而中国的小孩未必懂。也就是我们在这种环境里长大，如果我们的文化影响到全球的时候，也就是说中国的经济总量占到世界第一的时候，那时品牌塑造的方式，就会以我们的方式为主。
国外品牌现在在中国市场占有了这么大的份额，比如说一个品牌的西装可以卖到两万元一套，但是当中国在世界经济总量第一的时候，两万块钱一套的东西，会被我们两千块钱一套的东西打败，也就是说自然而然地会使它的品牌价值整体降低，全世界品牌的价值会整体降低。因为那时候会因为我们的品牌成长冲破它的很多壁垒，就象现在我们的很多产品走向世界一样。但现在不可能，是因为国外的收入非常高，它这个品牌造出来有这个市场。
中国人口密集，劳动力必然要全面经济化，必然要全部有饭吃，全部富裕起来，必然要让大家都去工作。这时候你让他们去卖两万元，就产生不了频率，自然会受到中国产品的冲击。现在中国的产品到美国市场，照样美国人会买，甚至抛弃掉他们原来认同的品牌，大家谁不愿意买便宜又好的东西？品牌是有价值的，我们要做品牌，不能变成只是做加工企业，将我们的价值做大，未来中国的品牌一多，选择的机会就多，品牌的整体价值会整个往下拉，这是一个趋势。
《品牌对话》：在探讨品牌这个话题时就离不开营销，而我们对这个概念的理解，往往是混淆在一起，而且这个混淆是理解的一种惯性。那么我们想请教刘老师：什么样的问题才是营销问题？什么样的问题才是品牌问题？
刘永炬：我认为品牌是依附在营销上的，因为企业最终是希望赚取利润的。我们把产品制造出来，是需要赚取利润的，它是在营销过程去解决的。那么我们把品牌塑造出来，也是为了赚取利润，也是在营销过程里面去解决的。因为品牌做出来，不是为了放在那里好看，品牌塑造出来的过程，就是我们回报和赚取利润的过程，这就是营销过程。我们所谓的营销就是做市场，做市场就是做消费者的工作，产品上消费者有利益概念的需求，我们去满足，做品牌也是把它的价值做出来，让消费者有这种价值的需求，然后我们去满足，道理都是一样的。
《品牌对话》：近几年企业的学习劲头很旺，对应的品牌培训课程、品牌培训老师也是像雨后春笋，但是我们体会到这种学与教之间错位很厉害，学完了企业感觉没有收获，培训课程也是越来越不容易招生，您认为造成这种状况的原因是什么？
刘永炬：中国这两年培训炒作的比较厉害，我觉得中国老板都努力学习这是好事，但是这里边的一个关键就是分不清楚，分不清楚老板应该学什么，业务人员应该学什么。现在我们的业务人员也学老板的东西，老板也学业务人员的东西。尤其是外边的公开培训，我看到有很多培训招生，本来是业务人员的课题，但它非要把招生对象变成老板，这是一个蛮乱的现象。现在都觉得缺少知识，恨不得把所有的东西都要学一遍。其实时间上也有限，你就要选择，老板需要学什么，中层干部需要学什么，然后你的下层人员需要学什么，要有选择地去进行学习。
在中国整个市场上品牌的培训，讲品牌落地的非常少，给大家讲的越来越糊涂。讲营销的，在市场这部分也非常少，其实都是在讲销售，大家都打着营销的旗号在讲销售，中国市场几乎90%，甚至95%都讲的是销售，根本没有人讲市场。也就是说讲品牌的，没有做过市场，没有做过市场，也就是没有做过别人的心理，没有做过消费者心理状态分析的人，他如何去做品牌？因为品牌是研究别人心理对一个事情的警觉程度。
另外还有一些培训师，二十多岁就开始讲品牌，我真想问问他，你如何去了解三十岁的女人，四十岁的女人？她们对情感的依赖是什么依赖？你的生活阅历都没有达到，你都没有经历过四十岁，你如何去了解四十岁的人如何去享受品牌？你不知道四十岁的人愿意穿什么，你自己还在打工，你出去讲课，你无法去了解成功老板他愿意吃什么，他愿意穿什么，他愿意买什么，所以你根本就无法去讲品牌。
我就说这个市场非常的乱。但是有些老板，他是听了一个概念，就认为这个人讲品牌讲得好，他忽略了这个老师是不是有资格和条件去给他讲，那么这些老师想怎么讲都可以，我真不知道他们是从哪里整来的那么多理论。
讲品牌一定是要对人有深刻的了解，有非常细致的研究的。有些人讲品牌，你知道以前人家如何崇拜毛主席的吗？你知道非洲部落为什么崇拜那种图腾？你知道非洲部落为什么他们把脸上画一疤，就认为是跟雄狮搏斗过，会博得女人的爱慕？你知道为什么印度人在鼻子上挂一环而认为是美？这种传统的、潜意识潜藏在人性里面的这些东西，你研究过多少？品牌是感觉的东西，不是理智分析的东西。
《品牌对话》：如果说对于品牌方面的理论、观点或相关的培训课程需要企业凭自己的感觉去判断去选择的话，但是我们遇到很多企业老板说是我听得越多反而越糊涂，在这种状况下怎么去选择呢？
刘永炬：现在就处于一个非常混乱的时代，就处于这种现象。因为大家都觉得可以在这个机会里面去混水摸鱼，这就是为什么最近有很多人都出来讲品牌。也有好多人跟我讲，他听了一品牌课，是越听越糊涂。
也有很多学员问我，刘老师您说品牌是这样，但我认为是这样的，他就想论证。我觉得这种问题你自己论去吧，我真的不愿意跟他们搅和。因为我要这么一说，好像我要强调我是对的。所以面对这些的现象，你要自己有辨别力。
品牌，是要把感觉的东西和理智的东西加在一起。人本身就有很多人性的、感觉方面的东西，比如说刚生出来，你根本不知道什么是美，什么是丑，然后父母去教育你，这是美的，花是美的，然后慢慢地你就觉得这个人是美的，这是今天的理智教育，把感性的部分在磨灭。但是还有很多存在于潜意识里面的感觉。
在唐朝的时候以杨贵妃为美，是一个胖美人，肉乎乎的，但是在今天这种女性不属于美人，也就是当时的理性告知和理性认同，跟今天发生了区别，而不是我们的感觉发生了区别。也就是说我们今天认同的这种美，也就是我们现在年轻人流行和追求的美，像周杰伦哇哇哇的那种。我们在十年以前，可能追求的就不一样，感觉的东西是靠理智的东西给他教育了，最后他有一种认同，这就是说带有时代性，品牌肯定是带有时间性。所以我们说企业怎么选择，要靠他的感觉。那些年轻人，他没有经历过什么，他认为周杰伦是对的时候，他就不会认同很多著名的歌唱家，不同的群体有他对应认同的情感，所以我们要找准对应的群体。
那对于我来讲，经历比别人稍多一点，但总结和实践的机会让我明白的更多。现在的年轻人，他为什么喜欢周杰伦？他有他的时代性，你要去研究，去探讨。我觉得这才是合理，因为你做的是产品，你给别人做的，不是给自己做的，就是这个道理。
来源：品牌对话组委会
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