|
按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。
问对嘉宾：刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)
品牌问对：由《品牌对话》与业界大家以问对的形式，抛砖引玉，为企业的品牌建设建言建策，并释疑、解惑、求证品牌方面的困惑，希翼对企业的经营与发展有所启发和帮助。
《品牌对话》：经常有人提到“渠道为王”，比如国美电器可以说就是一个典型的代表，国美能迅速发展的一个很重要的法宝就是低价。而品牌是产品之外的另一个价值，也是企业在做品牌时致力所追求的价值，那么当企业面对像国美这样的渠道时，还做不做品牌？或者说品牌的价值空间还能有多大？
刘永炬：国美是一个做渠道的产品，它的品牌价值，跟他的供货商，就是我们企业的品牌价值是两种价值，两种价值观不一样。国美的价值观是渠道品牌做多大的问题，而他产品的供应商，是产品之上附加的价值有多大，这是一对矛盾。国美要想把它的品牌做大，它就希望有很多很多的连锁，具有低价的竞争力，才能做大。但是它的产品供应商在市场上玩命做品牌，希望品牌有价值，这就产生了一种矛盾，这种矛盾的处理不是我们几句话可以解决的，我觉得我们要在市场上看，这方面现在不好多说。
也许当国美的品牌做大了，企业的品牌全部都没有机会可以做了，那这样的话，国美甚至可以自己生产产品了，这是一个方面。另一个方面，就是企业需要做品牌，需要品牌的价值，集体抗争国美，最后国美的品牌没了，企业的品牌起来了。这是一个矛盾。
《品牌对话》：这个矛盾还不是短时间能够看到结果的？
刘永炬：这个矛盾要通过市场看能走多远。
《品牌对话》：那么这个过程是双方博弈的过程？
刘永炬：这是一个企业跟渠道供应商博弈的过程，我们只能静观其变，我们只能这样。因为我们能看到这个现象，不是我个人看到，而是所有的人都看到，很明显的这种现象。这种现象从媒体上来讲，我们应该客观地去报道这些，现在从媒体上，要么就倾向于国美，要么就倾向于家电厂商。我觉得大家要从客观上讲，从一个中国整体环境和中国整个政府的政策，就是未来发展趋势去分析和判断，这种东西对我们的市场是有利还是有弊，我想市场会给一个合理的答案。
《品牌对话》：最近一期的《商界》有一篇文章谈到统一润滑油，说李嘉在央视打广告，第一个月打了一千万，没有任何反应，第二个月打了一千万，还没有反应，第三个月一千万投进去的时候，这个市场就起来了。润滑油是汽车消耗品，不是大众消费品，而李嘉敢于这么做。他的这种运作思路，您怎么样来看？
刘永炬：我觉得他也是赶上了一个机会，因为怎么讲，正好是中国汽车的成长期，润滑油也自然肯定也是成长，消耗量随着增大。在这种成长期中，最简单的做法就是做品牌认知。成长期有两个方面可以掠夺市场。其中一个是品牌高度认知，因为消费者选择的时候，就是只选高度认知的，因为需求量突然增大的时候，不知道选择谁，并不是说你的品牌一定是最好的，产品一定最好，但是一定会选择高度认知的，那也就是说企业选择的策略是对的，把品牌做成高度认知，就是在这个需求高度成长期，把品牌高度认知了。但这个高度认知只限于这个阶段管用，过了这个阶段还要有其他的策略。
另外在这个成长期还有一个策略，可以用价格掠夺市场，这个价格是成长期到中期以后才可以采取的方式，这都是策略方面的东西。也就是说它赶上这个时期，如果它不是在这个时期，采用这个策略，它五个一千万也砸不出来。这也就叫时势造英雄。
《品牌对话》：是统一润滑油赶上了好运气？还是他有这个洞察力，发现先机并敢于冒险投入？
刘永炬：从这个产品来讲，它是一种消耗品，他采用这种方式，我觉得是突破了他们以前很多同类产品做市场的方式，因为他把这个产品的定位把握的比较准，定位为消耗品。同时他的这种运作行为，我觉得不仅是运气，应该也有一些思想在里面，如果没有思想在里边，没有人敢这样去投。
《品牌对话》：在统一打了广告之后，其他的滑油也都跟进了，那么整个市场份额又会发生怎样的变化？
刘永炬：跟随肯定能够瓦解一部分份额的，这是必然的。
《品牌对话》：《蒙牛内幕》里谈到蒙牛的品牌内涵里包括品质、品格、品位，我们理解品质可能是指产品而言，品格可能是指人品而言，品位可能是指文化；蒙牛的营销有一句名言，叫作“以事件营销的点连起品牌成长的线”，您对这些观点有怎样的看法？
刘永炬：也许我跟他们的观点都不同，首先我们要了解，品牌的定位，不是你自己的，是你帮消费者定位，消费者不认同，你定的是你心中的概念，并不是你品牌的价值理念，因为你的品牌价值理念，是存在于消费者心中的。消费者为什么买你的蒙牛，不是因为你什么品德，你做了都是做价值的，或者你做利润价值的，你不是做一个领袖，但是我们往往最后品牌出来之后，企业就给他弄一个东西，大家还信这个东西，其实这是你成长过程中你要把握的，这是品牌的内在因素，这些内在因素能够决定你造出什么样的品牌。就好像一个人需要上学，目的是为了是增加修养，而修养是消费者通过你的行为举止去感觉出来的。所以，在消费者心中没有你的什么内在品德的这些东西。只有被消费者认同的理念，才是你品牌的理念，你要从消费者心中去找。
所谓“营销事件的点串品牌成长的线”。我觉得是这样的，你的品牌如果没有认知，就不可能制造事件，就是说你的品牌是在得到了消费的认知和购买的前提下，才能够光大。但是消费者购买你品牌，到底是因为你的名声大还是别的？消费者购买这些东西，有个累积效应，消费者购买你的源泉到底是不是因为这些？我认为蒙牛的成长是由于有非常好的大草原概念，中国有那么多的奶制品，凭什么内蒙就出来两个大的，是因为你内蒙的人才最多？都是全国的精英吗？是因为内蒙营销做得最好吗？也不一定，一定有很多因素促成的。
我们看一看内蒙，内蒙做出来成功的企业，在全国消费品里知名的都跟草原有关。像伊利、蒙牛，草原兴发等企业都是因为草原概念。是草原给这些企业赋予了消费者心中的情感，这些情感是因为中国所有的小学地理课本上都在进行这样的概念教育，所以，我们的情感里面已经存在着大草原蓝蓝的天空，一望无际的绿草。在这样草原生产的牛奶占尽了天时地利。所以说，关键就是内蒙概念，草原概念，让消费者接受了他们，才可以在这个前提下去做营销，去做事件。如果没有这个前提，你做再多的广告，也未必有用。中国那么多的奶制品企业，那么多企业高管人员，沿海那么多大城市的人才，有些经历了很多营销实践的洗礼，难道都不行吗？其实不然，我发现很多人的能力和水平都不低于伊利、不低于蒙牛。所以，我们要客观地看这个企业的成长。这样才能真实地了解你自己如何去学习，如何做好自己的企业。
《品牌对话》：最近我们看到光明乳业的电视广告，发现它现在的诉求点是历史，是五十年的关怀、爱心，我们想问的是，牛奶也适合打历史牌吗？
刘永炬：这就在于你选择什么样的点。就像蒙牛其实是借用了大草原的点，现在要抛弃草原的点，把自己树立成另外一个概念，想回避他们借助草原的优势。其实这都是自然而然的事，我到广州、到福建、到浙江到哪都问消费者，你为什么买蒙牛？大家异口同声说，蒙牛是大草原的奶，没有一个人说认同其他的什么。伊利也卖得那么好，也是因为它在大草原，道理很清楚，当然营销借用这些优势，然后你再有营销的努力，管理的构成，这些是综合的。如果你不去做这种营销的努力，也不可能做起来。但是如果你是上海的一个企业，你是广州的一个企业，你做同样的努力，你也做不起来。所以打不同的牌，也希望借用不同的概念，但是这些概念是否可行，我觉得都值得去探讨。
打历史牌，它想让人对它的品质有一个信任。像蒙牛、伊利，因为有草原，大家对品质本身就信任了，那对你的品质信任从哪一点上建立？这就需要去挖掘。其实我觉得可以探讨的东西挺多的，不一定非得从历史，但我是总觉得大家不会玩，脑袋想得非常单调。其实可以激发很多可以做的东西。但是大家都是全固化在那，就因为几个观念，几个专家讲的理论，把大家固化在一点上，不敢去想很多问题。
《品牌对话》：谈到奥克斯，可以称为中国营销的又一种现象，它实际上走的是低价策略。他几乎就不去考虑品牌的价值，一味在产品价值、产品成本上做文章，那么他的这种做法对整个家电行业的品牌价值提升是不是都有很大的影响？
刘永炬：这个我不敢过多的妄加评论。只能说可能中国很多企业，现在在做这种市场营销行为的时候，它不完全是一个单独营销产品的行为，它是一个企业行为。由于有些企业是综合门类产品的企业，他可能会运用这边的做融资，去到那边赚取市场的份额和利润。那也就是说是在企业资金调配的情况下，去做某种营销行为，也许对整体企业来讲是对的，可是做到一定程度之后，自然就会考虑到企业的规模，产业已经做到这么大了，就想保护这个产业。
所以现在中国企业不能简单的从他某一个产品的行为去看，就奥克斯来讲，它有很多产业门类，从单独的一个产品上，他放弃品牌价值，可以直接用产品价值去卖，本身这个产品能够带来的是资金流的周转，资金流的周转可以用在企业的操作行为上，还可以用在很多其他的发展行为上，这就不好说了，但这是营销战略跟企业战略之间的矛盾。
《品牌对话》：那么这种矛盾对于奥克斯品牌的长期发展来讲，会造成一种什么样的影响？
刘永炬：比如奥克斯这个品牌在空调上，是一个大众认知的概念，而大众认知了你品牌是低价的，那你的品牌概念就会被确立，被确立之后你再想提升的时候，难度非常大。所以要想提升，除非你换其他的品牌，就是换名称，或者改变其他什么方式。要不然你的品牌再想提升，这个难度非常之大。现在又出来一个志高空调，也是比它的价格恨不得更低，道理都是一样，都是想掠夺市场规模。但是在中国这种企业做多了，真的是对行业其他做品牌的是一种伤害。
《品牌对话》：娃哈哈从它品牌的概念来讲，是儿童的，而且它也是从儿童营养液起家的。但是做到现在它的儿童概念相对来说不是那么强了，而是成了一种大众类的食品饮料品牌，对于这种品牌的转换您是怎么看？
刘永炬：娃哈哈本身最早从儿童产品做起，它已经在人群上做了品牌区隔了，其实在儿童这里面，它可以拓展的空间是很大的，但是它把它扩展到成人了，应该说对它的品牌是有伤害的。而且你扩展出的那部分，你需要重新调整你的品牌概念，因为原来的概念是连接儿童情感的，这个时候你要对成年人也用同样的情感诉求方式不行了。这个难度就会加大。从它的产品类别来讲，可能也会受影响。娃哈哈最早是一种保健产品，保健产品是理性接受的产品，理性接受的产品，品牌也会理性接受。现在它又产了一些饮料类的感性化的产品，感性化的产品品牌是感性化接受的。人就是这样，感性接受的东西是可以随便转移的。就是说，一个品牌被感性化接受之后，就会感性化的理解你就是个牌子或者记号。在这个牌子里面再装进任何感性化的产品都比较容易。但是娃哈哈前面是从理性接受转到感性产品上来的，感性里现在又装进这个那个很多产品，它这里面是稍微乱了点，这是需要整合的，这里面是有问题的。在中国市场上，尤其是二三类的市场，人们的接受方式感性大于理性的时候，它这样做会有一些结果，但对于一些比较发达的城市市场，理性更加成熟，它付出的努力就会非常大，得到的结果就会小，它需要分清楚这些东西。
《品牌对话》：如果从品牌延伸的角度来讲，娃哈哈做童装市场是比较合理的，但是实际上它做的并不成功，是因为品牌延伸的时机不对，还是对渠道的运用不对或是其他某些方面？
刘永炬：我觉得从娃哈哈的品牌概念上去做品牌的扩展，扩展到童装这是合理的，只是可能从营销等其他行为上他没有处理好，因为不是说在扩展的时候就不用考虑其他的方式了。比如说一个品牌下有这么多群体认同了，你可以扩展，因为品牌是情感认同的东西，在儿童情感里面已经认同你了，你同样可以在儿童的情感里面装进儿童可以接受的东西，这是可以的。
但是你装进的产品换了，那你要考虑产品的营销特色，这是很正常的营销行为，我估计它可能在做的时候对于它的营销特性研究和了解得不够，并且对它的品牌在消费者心目中的定位过于自信。如果是一个新的企业新的品牌做这个产业，踏踏实实的用个牌子做，也能做起来，为什么你娃哈哈不行。为什么你已经有品牌概念，而且和儿童的情感不冲突，反而做不起来，这是营销上的问题，不是品牌上的问题。还有需要强调的是品牌具有时代性，你以前娃哈哈是在做儿童产品，现在又做了很多成人产品，那么现在的儿童的情感接受和现在的年轻父母对你的品牌认同，会不会已经开始混淆或者转移了，需要做一下市场的调研才行。
《品牌对话》：谈到娃哈哈，其中还有一个不可忽略的话题，就是它的非常可乐，以前也有不少的中国可乐都不成功，而娃哈哈的非常可乐为什么却能够成功？
刘永炬：中国在可口可乐二次进入之前也有天府可乐，天府可乐当时在市场上的占有率是很大的，在四川、重庆涪陵那边。但是洋品牌可乐进来之后，由于我们的营销行为做得不好逐渐没落，如果我们营销行为做得好，中国的天府可乐在市场上我相信还是有一席之地的。但是可口可乐进入中国，它这个品牌在全世界有它的知名度，自然带来了它的品牌效益，就是它的品牌效益在人心里面有感应了，它卖相很好，就是不用做，卖相也能卖到很大的规模。
从我们的企业来讲，如果要做一个可乐产品，去跟他竞争的时候，面临的挑战是非常巨大的，但不是说不可做，这就得看它要求的规模是多大。比如说非常可乐，现在的规模并不大，因为可口可乐在北京市场上，一个市场就能卖几十个亿，就要比非常可乐全国市场都要大，你要从规模角度来讲是考虑可作不可作，你要做到农村市场，或者你做一些缝隙市场，那是可以做的，我觉得这个是定位问题，在中国没有什么不能卖的，因为市场大，各个层面很多。
《品牌对话》：刘永炬老师谈品牌涉及到很多方面。让我们体会到，要真正的理解品牌，把握品牌的核心和本质，还需要不断的学习，不断的在实践中探索。感谢刘永炬老师能在百忙之中与我们交流。在“品牌”这一个深邃与长久的话题中，让我们共同期待能有更多的面对面与“刘永炬品牌问对”的机会。谢谢！
来源：品牌对话组委会
| 
