博锐管理：品牌成功的关键 迎接接触点传播到来(4)

　　(二)从“消费者洞察”中发现“关键时刻”

　　“品牌接触点传播”模式的实操，是建立在对消费者深度了解的基础上的。众多强势品牌的成功案例告诉我们——只有一个最了解顾客的品牌才有可能成为一个倍受顾客喜爱的强势品牌。

　　“品牌接触点传播”模式强有力的支撑正是来自于科学的“消费者洞察”(ConsumerInsights)。

　　什么是消费者洞察(ConsumerInsights)呢

　　奥美对此的阐释是——“发现消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心”。

　　在“品牌接触点传播”模式体系中，我们对“消费者洞察”(ConsumerInsights)的解释是——透过消费者对某个产品的购买决策过程的研究，在消费者心智中的品牌知识数据库中发掘出对其购买决策具有重要影响力的“关键时刻”。

　　根据“品牌接触点传播”模式的原理，实施“消费者洞察”(ConsumerInsights)的关键不是仅仅从浅层次的行为去理解消费者，而应该从消费者生活和工作体验中与需求与欲望有关的“心智数据库”入手去洞悉消费者的真实想法。

　　“品牌接触点传播”模式认为，在消费者心智中都有一个系统的品牌知识“数据库”。这个“数据库”由消费者的世界观、价值观、生活环境、社会阅历、自身文化修养积淀、自身使用经验和公众口碑的元素形成。这些元素经过有机组合后，会在消费者心智中转化为众多“人性真理”。

　　譬如，便宜无好货，走自己的路，让别人说去，我干吗跟他们一样小心驶得万年船，相信自己是最好的，中庸一点，随大流吧！走一步看一步吧，不听老人言，祸事在眼前，不孝有三无后为大，对自己好一点……

　　这些所谓“人性真理”就构成了我们实施“消费者洞察”(ConsumerInsights)找到消费者在乎的“关键时刻”的宝库。在确定了消费者购买决策组合中的关键区间后，在对应的实施“消费者洞察”(ConsumerInsights)就是“品牌接触点传播”模式取得成功的“关键时刻”之时。

　　譬如，女性消费者对于“美丽”是如何都有些什么看法呢

　　通常，我们会直观地认为，所谓美丽不外乎就是鲜艳、新颖、典雅、华贵、合体…..但这些就是全部吗不！其实消费者潜意识中还有一种对美的诠释。这种“美”不是存在于一般意义上的物质性审美中，而是蕴藏于一种与消费能力和形象改变有关的意识集群之中。所以你看“百丽鞋”这个品牌。当他们透过“消费者洞察”(ConsumerInsights)发现了这一隐藏的接触点后，就说出了“百丽，百变所以美丽”的诉求。

　　我们不妨回到生活中去感受一下。你觉察到了许多女性有时会不经意的透露出这样的意思吗——“每天都要不一样；老穿那么几双鞋，别人还以为你只有这几双呢。”再去看一下各家的鞋柜你又会有新的发现，80%都是她们的领地。

　　90年代中期，一种美式的

微波炉食品“鸡肉卷”进入日本市场时，这种大鸡肉卷不但比市面上流行的小鸡肉蛋卷鸡肉含量多，而且还添加了香菇等精美蔬菜。在诉求上，这家公司采用了与其在欧美市场同样的诉求“繁忙的工作快节奏的生活的需求”，可是市场的反应却非常冷淡，这家公司满心以为这下可对路了，一定能够取得好收成。

　　没想到市场却跟他开了一个玩笑，大鸡肉卷的销量非常不好。

　　什么原因呢经过“消费者洞察”后，这家公司终于发现了令他们吃惊的事实：由于日本是一个典型的夫权社会，妇女的地位比较低下。千百年来，日本妇女以学好家务本领，照顾好丈夫、孩子和其他家人为美德。当他们用自己擅长的酒道、茶道和厨艺使得家人心满意足时，他们就会从中获得一种满足感甚至是一种成就感。

　　因此，挤出时间亲力亲为买菜、洗菜为家人做一顿可口的饭菜，照顾好家人被大多数日本女性认为是天职和荣誉，如果太轻松和简单，反而会使她们产生一种负罪感。

　　另一个案例来自米其林轮胎。当时，米其林向市场投放了一种安全性较好的轮胎。这个品牌最初的宣传是“在各种天气和路况下，都能出色的完成任务，牢牢扣住路面，让你安全的行驶。”可是现实却事与愿违，产品的走势并不好。

　　于是，米其林的品牌经营者重新实施了“消费者洞察”(ConsumerInsights)。在通过对目标消费群体的研究之后发现，仅仅诉求轮胎的产品核心功能点和其他的一些被罗列处来的无关紧要的利益点是很难令到消费者真正的信服，并对品牌产生心动的。

　　因为，除了货车和其他长途运输客车以外，大部分购买带有米其林轮胎的汽车的消费者平时除了上下班之外，就是带着家人一起出街和旅行，因此，汽车承载着家人的安全，使家人安全才是他们期望尽到的责任和义务。

　　于是，米其林营销团队对产品进行了二次传播策略定义。在其后的广告片中我们看到：一个非常可爱的婴儿坐在米其林的轮胎里面，广告词这样说到：米其林，因为你的车轮正承载着许多许多！米其林是你能买得到最安全的轮胎，它能保护你深爱的人的生命。最终，具有强烈理由和情感形冲击力的诉求令米其林当年的销售量大增。

　　品牌接触点传播”模式中的“消费者洞察”(ConsumerInsights)绝对等于一般的市场调查。不光是需要从消费者的动机开始进行洞察，还要在确定了消费者购买决策中着重考虑的价值区间后，还要针对品牌在这个价值区间内为顾客提供的接触点上进行“反推式洞察”。

　　所谓“反推式洞察”就是透过接触点为消费者引发的联想反推到消费者消费动机层面，以验证品牌目前在接触点上传达的讯息是否对路。譬如当一种凝重的色调成为某个针对中年男性品牌的终端色后，我们透过“消费者洞察”(ConsumerInsights)后可能最终发现，其实他们心智中期望的色调并不是如此凝重的，而是一种不同于年轻人的粉红、大黄色的另外一种“鲜艳”。

　　综上所述，当我们从消费者购买决策模式中找到了准确地方向后，精准的“消费者洞察”(ConsumerInsights)就是成功实施“品牌接触点传播”模式最重要的一环。

　　(三)从购买决策模式中发掘价值区域

　　除了了解消费者接收和处理讯息的原理之外。由于“品牌接触点传播”模式的原理是在消费者购买决策指标中发掘“关键时刻”。因此，应用“品牌接触点传播”模式的另一个重要步骤是洞悉消费者购买决策的过程。只有找到了潜藏于消费者购买决策模式中的价值区域，我们的“品牌接触点传播”模式的运用才有了明确的方向。

　　通常来讲，消费者购买决策系统的差异取决于动机的来源、产品属性、价值的高低、购买感知风险度、品牌讯息的多寡、预想情感收益的高低、购买决策影响者的影响力等元素。由于这些元素的影响，决定了消费者购买决策的复杂度的高低。

　　低风险度购买决策模式。“品牌接触点传播”模式认为，对于低风险度购买决策模式的产品，由于消费者的购买风险度低，而且冲动性购买行为较多，我们的注意力应放在强化购买动机打造利益联想和终端互动激发冲动购买行为上。也就是说，强化购买动机就是主要的“关键性接触点”，终端氛围也就是“验证性接触点”了。而隐藏在动机形成之前的消费者“讯息数据库”就成了“品牌接触点传播”模式要研究的焦点。

　　譬如洗发水就是一个低风险度的产品，由于其价格不高，而且消费者认为如果购买错误。充其量也就是不适合自己而已，一般不会对自己造成多大的伤害。但是洗发水却是一个需要强化购买动机的产品，因为它的功能与消费者期望达到某种目的的关联度很高。譬如是否能使我的头发看上去很好，或者显得跟其他人不一样，甚至是增添自信等(譬如许多人有时表现自信的举动是甩甩头发)。

　　大家知道，海飞丝是以第一个“能去屑的洗发水”产品的身份出现在中国市场的。海飞丝品牌的核心价值是通过去除头屑“拉近人与人之间的距离”。

　　虽然从过去洗发水不能去屑，到海飞丝洗发水能去屑可谓是迈进了一大步。但是随着顾客从需求层面向更高体验层面的延伸，海飞丝意识到自己遇到了一道鸿沟——如何进一步强化消费者的购买动机呢

　　于是海飞丝品牌的管理者开始寻觅新的品牌与顾客的“关键接触点”。

　　洞察的结果是，透过消费者洞察(ConsumerInsights)发现，当问及顾客：“你觉得使用海飞丝洗发后头屑洗得干净吗”时，顾客回答：“还可以吧”，于是调查者穷追不舍的记继续问：“是你洗完后照镜子看见干净，让别人帮忙你看干净了”顾客说：“感觉上还可以吧”“那么是什么感觉啊”调查者接着问。顾客：“洗完头后比较清爽一点吧”“那么你认为感觉清爽就像头屑被去掉了一样吗”调查者问。顾客：“唔，好像有这样的感觉”。

　　请注意，此时“关键时刻”的端倪开始浮现了——原来顾客检验海飞丝去头屑是否有效的标尺除了洗完后照镜子看见干净，以及让别人帮忙你看是否干净了之外，“感觉比较清爽”竟然也是重要指标。获取该心理接触点后，海飞丝便推出了“去屑更清凉”的诉求，以强化顾客使用后的“感觉比较清爽”，其实在产品上的改进就是增添了薄荷成分而已。

　　紧接着，海飞丝品牌的管理者据此“关键时刻”再次进行深入发掘，又发掘出了新的“宝藏”——要想让顾客检验海飞丝去头屑是否有效的接触点标尺感觉“更清爽”，需要“解决五个而不是一个问题——头干、头紧、头痒、头皮发油、刺激”。

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