博锐管理：品牌成功的关键 迎接接触点传播到来(2)

　　二、“品牌接触点传播”模式的理论基础

　　“品牌接触点传播”模式基础理论体系的源泉来自于今天被全球企业广为应用的美国西北大学教授唐-舒尔茨(DonE·Schultz)创立的“整合营销传播”IMC学说。

　　IMC认为：依据消费者心理学中的原理，消费者的头脑中对一切事物都会通过选择性记 忆进行汇总，并形成一定的概念。假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

　　IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

　　在IMC中，唐-舒尔茨(DonE·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度。并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌讯息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。

　　“品牌接触点传播”模式正是充分汲取了IMC理论体系中关于接触点传播的重要思想，并在此基础上首次提出了对“关键性品牌讯息”进行整合，再充分运用IMC所提倡的讯息一致性原则实施点对点传播。

　　曾在北欧航空公司担任总裁的简-卡尔宗(JanCarlzon)提出的“管理接触点”概念，又为IMC学说中的接触点传播概念插上了一双翅膀。简-卡尔宗(JanCarlzon)把它形象地称为“关键时刻”(momentsoftruth)，他认为只要在最能给顾客留下好印象的地方竭尽全力，就能成功。

　　简-卡尔宗(JanCarlzon)对接触点的认知和实践，生动而形象的阐释了“品牌接触点传播”模式的本质性含义。即，行之有效的品牌营销策略不能在没有清晰的传播重心的情况下进行。所谓“清晰的传播重心”也就是简-卡尔宗(JanCarlzon)所称的“关键时刻”(momentsoftruth)。这个“关键时刻”的概念为“品牌接触点传播”模式的形成做出了杰出的贡献。

　　虽然简-卡尔宗(JanCarlzon)仅说了“在最能给顾客留下好印象的地方”这句简单的话，但是却为我们留下了丰富的拓展空间，留下了如何透过科学的“消费者洞察”寻觅关键时刻”(momentsoftruth)的课题。这恰恰也就是“品牌接触点传播”模式的核心所在——只有准确地找到了“购买决策评价体系”中

　　对消费者产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准的“品牌接触点传播”。

　　无独有偶，北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋的“机会窗”的概念，也从媒介传播的角度为“品牌接触点传播”模式的运用做了精彩的注脚。

　　“机会窗”的概念认为，要以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意，以此改变客户的行为。罗伯特·劳特朋指出，“在这个(品牌营销)分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告传播机会，这样才能打开‘机会窗’，提高传播的效果。”

　　罗伯特·劳特朋说“提到媒体，你们会想到哪些媒体再想像一下，你的关键客户每天会接触哪些媒体这当中有什么机会加强这种思维模式的练习，可以加深你们对媒体的认识。”

　　罗伯特·劳特朋以自己为例说，他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒，对广告人员而言，这就是可资利用的广告机会。在纽约，早晨的广播每播15分钟节目，便会插播3分钟广告，许多人进早餐的时候都会收听广播，这就是机会。通常，早餐由牛奶与面包构成，那么，牛奶的包装盒上就可以打广告，这同样是与消费者接触、沟通的渠道。

　　罗伯特·劳特朋指出：“在这个分析过程中，最关键的是要清楚存在哪些机会，并分析哪些是合适的广告机会，这样才能打开‘机会窗’，提高广告效果。”

　　罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”概念，为“品牌接触点传播”模式中倡导的“媒介关键接触点”的理念提供了非常关键的理论指导。

　　因此，“品牌接触点传播”模式认为：媒介载体应当是“手中无剑，心中有剑”。在消费群体急剧分化和媒介载体零散化的今天，总是拘泥于传统媒体终究会是死路一条。只有当你开始关注消费群体的生活和工作体验历程时，你脑子里的传播思维模式就会产生翻天覆地的变化，你兴许就会发现有时候即使是只做了一本小册子，其效果却远大于铺天盖地的广告轰炸呢！

　　综上所述，“品牌接触点传播”模式在理论上脱胎于“整合营销传播”(IMC)学说与简-卡尔宗(JanCarlzon)“关键时刻”。并有机的借鉴和汲取了罗伯特·劳特朋教授的“机会窗”理念。可以说，“品牌接触点传播”模式是基于当今最主流的品牌营销理论而建立的，它对于品牌营销运作的整体观点既在理论来源上与“整合营销传播”(IMC)学说同呼吸共命运，又在适合中国特色市场经济上有着自己独特的一面。同时不可不提的是，

可口可乐、耐克、宝洁公司、BP(英国石油)、星巴克、联邦快递等一批世界级强势品牌的珍贵经验也是为“品牌接触点传播”模式“输血”的重要资源。

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