经济：奥美董事长问诊联想 中国没有世界级品牌

　　文/本刊记者 刘建辉

　　品牌的核心DNA是它与消费者的关系，是一种理性和感性的综合体。

　　“联想是品牌吗？不是，它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽(Shelly Lazarus)女士在北京接受美国《 商业周刊》采访时说的话。

　　北京一家媒体将此事报道出来后，引起了轩然大波。不停有人打电话给奥美中国总部，询问夏兰泽女士说中国企业没有真正的品牌的依据是什么。

　　后来奥美中国干脆在他们的网站上登出了“一封来自奥美集团大中华区董事长宋秩铭先生的回函”，在这封公开信里，对他们的董事长夏兰泽的“无心快语”做了如下解释：“很遗憾，在《商业周刊》 采访夏兰泽女士时，由于误解了她谈话的本意，才引起了诸多困惑与争论。”

　　争论《商业周刊》是否误解了夏兰泽女士的话的本意已经没有太大的必要。不过这位被人称为“传播界最有影响力的女人”的话却足以引发人们对中国品牌的思考：中国品牌与世界品牌的差距有多大？

　　差 距

　　夏兰泽对她的那句“名言”的解释是，“中国企业必须明白，树立品牌就是建立与人们之间的关系，在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实，在中国是存在品牌的，但是在海外，中国的品牌只在家电等领域开始起步。”

　　美国《商业周刊》评出的2004年世界品牌100强中没有一个中国品牌；国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)， 经过半年的调查研究，也评出了世界最具影响力的100个品牌，中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌，前10名中，国外品牌占了7席。

　　据统计，中国有170万个品牌，与美国的品牌数量相差不多，近几年，中国也出现了一批世界级企业，它们登上了《财富》世界500强排行榜，有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50％以上的市场份额，如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距，只有海尔达到了世界级企业和世界级品牌的基本条件。” 世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司创始人兼总裁丁海森先生说，

　　丁海森认为：“世界级企业与世界级品牌是密不可分的，世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上。”

　　对一个品牌来说，比起市场占有率来，在用户中的认知度是一个更难达到的标准。美国沃特-汤普森广告公司大中华区CEO Tom Doctoroff对中国品牌能否在世界范围内达到这个标准表示怀疑：“中国品牌在美国和欧洲的消费者中的认知度还很低，要成功地让他们接受中国品牌，中国企业还有几光年的路要走。”

　　除此之外，中国的造假问题让很多品牌企业头疼。一旦某个牌子得到认可，仿造品就会大量涌现。《商业周刊》曾有文章指出，中外名牌打击仿造者的惟一办法就是大幅降价，而这种做法与提高品牌价值战略背道而驰。

　　从事咨询服务的国际风险公司的总裁兼首席执行官史蒂夫.维克斯说：“造假问题日趋严重，而且在加速恶化，可能会毁掉一些名牌，因为有些假冒品的质量特别好，足以以假乱真。”

　　再者，大多数中国企业的历史不长，中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的，如果没有了这些创始人，他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。

  [1]  [2]  [3]  [下一页]