F1方程式锦标赛营销 成为豪华盛宴的赌局

　　和讯网-《财经时报》特供

　　F1第一次进入中国会产生“虚”、“实”两个圈，“虚”圈是生活方式、理念、精神和眼球上的；“实”圈则是在眼球和运动的推动下，直接的、相关的消费引导

　　本报记者 王英

　　奥运热尚未降温，F1方程式锦标赛又来到了中国上海，被誉为与奥运会、世界杯足球锦标赛齐名的F1，虽然第一次登陆中国，但仍有大批跨国企业和本土企业投入到这场豪华盛宴中。

　　长期赞助宝马威廉姆斯F1车队的惠普公司，第一次将中文名称“惠普”印在了两辆宝马威廉姆斯F1赛车上，而老牌国企中石化更是以近8亿元人民币的价格，拿下了F1大奖赛3年内中国站赛事的冠名权及央视转播的冠名权，成为F1赛场外最大的一匹黑马。

　　是什么样的诱惑让他们对第一次登陆中国且没有中国选手参加的F1大赛如此倾心？在这场F1营销的豪华大餐中，他们又能够得到什么？

　　为什么选择F1？

　　F1大赛绝对是一项很“烧钱”的贵族运动，因为一辆赛车就达几千万美元，而F1驰骋的跑道建设和维护也要动辄几亿元人民币。

　　赞助F1也是一项奢侈的营销活动。在赞助F1的跨国企业名单中，有很多世界著名品牌，包括惠普、西门子、壳牌、SUN、奥林巴斯、耐克等。这次F1第一次登陆中国，在赞助商名单中也第一次出现了几家中国企业，包括中石化、CCTV(央视)、泰康人寿、红牛饮料、上海赛车场。

　　是什么样的诱惑让这些已经世界知名的品牌又慷慨地投入到F1这场豪华盛宴中呢？

　　作为F1大赛宝马威廉姆斯车队主赞助商、惠普(中国)有限公司总裁孙振耀告诉《财经时报》，F1是一项充满创新精神的运动，不像其他运动是不断重复的。

　　F1每年都有新车型、新科技、新东西推出，讲求灵活性、卓越、冒险，是陆地比赛中惟一一个高科技和运动本身结合得如此密切和深入的比赛，这一点正好与惠普在科技界的追求相吻合。

　　通过赞助F1，惠普每年有18次机会，向超过1.6亿的观众展示惠普品牌，并让观众感受和认识到惠普的技术实力，这正是惠普在全球这么多运动中选择了F1的原因。

　　中石化作为一家国企，又为什么选择了在中国相对来说很超前的F1大赛，来进行自己的品牌营销计划呢？

　　中石化总裁在接受媒体采访时曾表示，中石化是看重F1第一次登陆中国所引起的那种原子弹爆炸一般的威力。另一目的则是试图通过赞助F1，将自己的品牌推到国际市场。

　　中石化的想法可以代表很多投入到F1营销大潮中的中国企业的想法，他们更多期望在F1刚刚进入中国的轰动效应中获得回报，而跨国企业则期望通过这次赞助，提升在中国消费者中的影响力。

　　如何利用F1？

　　F1在国外已是一项成熟赛事，但在中国毕竟还没有成熟的市场环境，喜欢F1的车迷也很有限，那么在F1大赛进入中国时，这些赞助企业又是如何借助F1来有效进行自己的营销活动呢？

　　作为本土最大的赞助商中石化，充分发挥了其网络的优势，在8月，就让属下几千家加油站的员工换上了F1的宣传衣服。

　　进入9月，则在各加油站销售限量珍藏版的赛车手头盔模型、T恤衫、文化衫、棒球帽、背包、望远镜、防噪耳塞、钥匙链、太阳伞、纪念徽章等F1赛事纪念品，为众多F1车迷和汽车运动爱好者提供亲密接触F1的机会。

　　而惠普作为F1大赛中宝马威廉姆斯车队全球的主赞助商，这一次则利用F1大赛在中国举办的机会，将惠普的各项活动与F1紧密联系起来。据负责惠普中国品牌传播的一位李小姐介绍，从进入9月开始，惠普中国的很多活动就都和F1结合了起来。

　　惠普为此次9月上海站F1大赛做出的最大举动，就是第一次将HP公司的中文名称“惠普”印在了两辆宝马威廉姆斯的F1赛车上。这个特别的车身标识是HP公司专为F1上海大奖赛而设计的，也是汉字第一次出现在F1赛车如此显著的位置。

　　除了惠普和中石化这样官方的赞助商，更多的中国企业则通过借势F1来进行自己的营销活动，如明基、联想两家PC厂商都借F1第一次登陆中国之机，推出了自己设计的F1赛车笔记本电脑，且全球限量供应，提高赛车迷收藏价值。

　　功能型饮料红牛则推出了“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语，并推出“喝红牛赢F1套票”的促销活动，向消费者赠送仿真车模和一批入场券 。

　　从F1得到什么？

　　赞助F1是一项长期投入，短期很难衡量这种投入获得的回报。

　　惠普全球体育赞助总监Andrew Collis认为，惠普的高额投入得到了应有的回报，一方面是借助F1这个全球的平台提升了惠普的品牌价值，塑造了惠普作为全球最知名的品牌之一的形象。

　　另一方面，宝马威廉姆斯车队为惠普提供了独一无二的概念验证机会，使惠普得以通过这一世界上技术最先进的体育赛事，向消费者及其他企业展示了自己的实力。因此，极为重视中国市场的惠普也期望通过F1中国站的比赛来完成上述目标。

　　旗开中原营销传播策略机构企划总监刘华先生对《财经时报》评论道，F1第一次进入中国会产生“虚”、“实”两个圈，“虚”圈是生活方式、理念、精神和眼球上的，“实”圈则是在眼球和运动的推动下，直接的、相关的消费引导。

　　那些适合于“虚”圈的企业，可以是提供各种产品和服务的企业，但其目标消费群必须是和F1的目标受众相吻合，如红牛饮料。F1的受众同时就是其潜在的优良消费群体。

　　而“实”圈则是指汽车产业链与汽车消费带上的企业。他们赞助F1是更为实际的选择，比如中石化、泰康人寿等企业，他们的产品或服务都与汽车消费群体紧密相关，他们更需要通过这样的赛事来强化品牌、实效促销，借助F1突出本企业产品的汽车消费色彩。

　　索瑞斯(国际)管理顾问有限公司首席顾问李海龙认为，中国本土企业第一次赞助或参与到F1营销活动中，应该多多学习惠普、西门子等跨国公司赞助F1大赛的经验，那就是不能仅仅局限于在赛场和媒体发布广告的模式，而应该努力寻找赛事及赞助主体本身与自身产品的功能和品质关联点来进行宣传。

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