第二招：制造新鲜 破坏性创新

　　获利要领：很多企业越是存在于微利中，就越会过于讨好现有客户，不敢尝试新产品、新作法，结果反而造成利润每况愈下，市场上真正能博取广大商机的，往往是“破坏性创新”。

　　获利关键：难道处于微利中的企业从没想过改革？其实他们是落入了一个误区，即通常会更专注于研发更高级的产品，以讨好更高级的客户，求取高利润。实际上，当纯粹的产 品性能提升，远超过客户的需求，这时如果推出价格较低、功能较简单，却贴近一般使用者需要的新产品，就能开拓崭新市场。这即是“破坏性创新”，并且是最适合新兴小公司做的事情。

　　拆招解招：创新并不像许多企业人士想的那样，是一场风险难以预测的赌博。只要依据一些方法，就可清楚掌握创新的成果，成为企业永续成长、突破微利的动力。这些方法包括从管理架构、公司财务、市场区隔、业务外包、策略的改革等。

　　瑞士军刀与王麻子剪刀

　　维氏瑞士军刀堪称刀具制造的典范，它美观、锋利、实用，与瑞士钟表并称瑞士品质的经典代表。作为欧洲最大的刀具制造商，维氏瑞士军刀名冠天下，至今已有110年历史，它每年生产700多万件刀具和其他工具，75%以上的产品出口到海外150多个地区，所到之处，广受欢迎。

　　同样的历史悠久，同样的剪叉刀具，瑞士军刀的剑气逼人让人不由自主地联想到“王麻子”的落魄遭遇。由于竞争激烈，利润下降，导致亏损严重、资不抵债，曾经享誉全国的北京王麻子剪刀厂走上了申请破产之路。一个久负盛名的品牌就此陨落，300年的文化积淀，从苦心经营、极度辉煌及至惨淡维持，其中故事，让人感叹，个中是非，让人扼腕。

　　瑞士军刀与王麻子剪刀都是历史名牌，都是历史馈赠的宝贵的无形资产，都经历了百年风雨沧桑的考验，但如今，一荣一枯，一盛一衰，两相对比，分析得失成因，总结成败要素，或许可以给我们更多的启迪与反思。

　　二者的差距究竟在哪里？瑞士军刀虽以传统工艺起家，但110多年来从未原地踏步，它一直紧跟科学技术的发展步伐，始终致力于运用技术创新推动产品质量的不断提升。以15453型瑞士军刀为例，该刀由17个零件构成，具有32项功能，经过306道特定工序加工制成，而刀组重量仅有216克。就是这把小刀，浑身都是高科技细胞，美国宇航员在执行太空任务时，它是必不可少的随身工具，被宇航员亲切地称为“太空探险袖珍工具箱”。瑞士军刀的安身立命之道正是持之以恒的技术创新，因此有人说瑞士军刀“刀刃刀把和刀身，处处洋溢创新魂。”反观王麻子剪刀则不难看出，它仍旧停留于“一只风箱一把锤，一块磨石一只盆”的作坊式生产格局，一直延续传统的铁夹钢板工艺，虽然硬度、韧度都比不锈钢刀好得多，但其工艺复杂，成本高，外观档次低。归根到底，技术创新能力的严重不足，直接导致了王麻子产品陈旧落后、制作粗糙，百年来产品样式变化缓慢，产品质量停滞不前。

　　其次，在品牌产品的经营上，二者也有很大的差距。瑞士军刀从来没有“酒香不怕巷子深”的心态，其生产者非常注重市场需求，通过不断开拓市场，延伸品牌内涵，扩大品牌影响。今天的瑞士军刀除了传统军刀产品之外，还积极开发了厨房用刀、裁缝用刀、办公室刀具等市场领域，占有了大量的市场份额，为企业的生存与发展拓展了广阔的空间。“石刀木刀塑料刀，样样都有；餐刀剪刀办公刀，个个好用”，成为瑞士军刀有口皆碑的形象写照。不仅如此，瑞士军刀还尤其注重营造产品的高层次的文化内涵，使它成为一种名贵的礼品，更是把玩欣赏的收藏佳品。数届美国总统选择它作为白宫礼品；世界许多大公司、财团也用它馈赠贵宾与重要客户，就足以证明它的这个努力是非常成功的。再看王麻子剪刀，在经营上极其缺乏市场意识。因为自己是悠久品牌，所以“皇帝女儿不愁嫁”，坐店经营，等客上门，生产与销售严重脱节，不关注顾客的需要，不注意市场的变化。单一品种外加一副老面孔，怎能占据市场要地：好端端的无形资产，又岂能不消耗殆尽？

　　瑞士军刀的暴利和王麻子剪刀的遭遇实际上正说明了一点，期盼新鲜、追求新鲜、享用新鲜是人们的一种普遍的心理，谁能巧妙地制造新鲜，谁就能赢得主动、吸引顾客、占领市场。

　　我们不妨看看两个成功的例子。例一，有一次，美国一家玩具公司的老板在散步时发现，几个孩子正在玩着一只非常丑陋的小甲虫，于是立刻来了灵感，决心研究一批以“丑陋”为特点的玩具，果然，这一极富创意的“新鲜”做法为公司赢来了空前的效益，他们研制的“丑陋玩具”在市场上一炮灯响。这以后，他们还不断研制出一批又一批的丑陋玩具，并使之构成了一个系列，牢牢地占领了玩具市场。

　　例二，曾有人研制出一种头上长草的娃娃，那娃娃的头皮里头埋有草籽，只要提供适当的温度与湿度，草籽就会长成毛茸茸的绿草——那细如发丝的小草鲜得可爱，绿得活泼。不仅长得快，还可以由人们修剪成他所喜欢的各种样式，如小平头、小分头、披肩发、小辫子等。果然，此种娃娃“新鲜”之极，一上市就引起了人们的热切关注，一时间购买者众，赞美者众，迅速风靡首都并成了京城一景。

　　可见“新鲜”的确是可以“制造”的，而且，谁成功地制造了“新鲜”，谁也就真的赢得了暴利。

　　反传统创新，突围微利

　　温州人叶进博大学毕业后，向家人借了50万元资金，在温州城区开了一家玩具批发公司。他选择玩具行业是因为玩具在温州是不引起当地商人注意的盲点。靠着批发的微利，第一年他就赚了200万元，还了父亲的50万元借款，留下150万元继续发展。4年后，他手里已经有了3000万元的资产，但他无法满足这种现状，于是，他一面做玩具批发生意，一面寻找新的出路。

　　一天，有个客户来进货时对他讲，你为什么不办一家玩具租赁店？他反问道，为什么要办玩具租赁店？客户说，我们在经营玩具时发现，经济条件差的家庭，面对日新月异的玩具往往力不能及；经济条件好的家庭虽然对小孩购买玩具舍得花钱，但由于小孩兴趣多变，过不了多久，所购的玩具就如同鸡肋——食之无味，弃之可惜。如果开一家玩具租赁店，既节约了成本，又可为不同家庭解决儿童玩具的处置和购买问题。有道理！这是一种心理需求，这种心理需求就是一个巨大的潜在市场。

　　第二天，他很早起床买好机票，飞往重庆、上海、广州、北京等地考察。在北京、广州考察的结果，使他大吃一惊：这里的玩具租赁店开一家火一家。不过，这些店都有一个共同的弱点，管理不规范，都是小作坊式的经营。汇集各路信息，他坚信这是一个很值得一干的产业。最后在家里花两个月的时间写出了详细的策划方案。有了策划方案.下一步就是按图纸施工了。

　　第一步是选择公司地址。父母亲建议他就在温州干，朋友们建议他到上海去，他却选择了武汉。其理由有三：一是武汉九省通衢，办连锁店易于向全国辐射；二是武汉没有玩具租赁店，是空白点；三是武汉是一个内地城市，消费观念稍落后于北京、上海。玩具租赁在武汉能成功，那说明在北京、上海也能成功。

　　叶进博从温州带了8万元现金，单枪匹马地来到武汉，选择了不在闹市、也不邻街的武汉市总工会3楼一个50平方米的单间作为展示厅。这里租金便宜，又有一个天然优势：旁边是市青少年宫，楼下是一个儿童培训中心。2001年12月1日，他的公司正式开业，取名“智慧鸟玩具租赁公司”。全公司职工只有3人：一名玩具维修工，一名接待员，还有一名就是经理兼推销员的他。公司的营销方式是发展会员制，即每个会员交200元，就能保证1年之内免费享受这里的2000多种玩具。

　　叶进博的公司是否能成功，第一家玩具租赁店是关键，第一家成功了，就可以按照第一家的模式，复制若干家玩具租赁店，形成玩具租赁连锁店。两个月下来，他的样板店卖出了520张卡。每张卡是200元，进款10多万元。有了样板店的成功，叶进博立即打出加盟连锁的旗号。武汉常青花园的一个客户得到信息后，主动登门拜访叶进博，咨询加盟事宜。叶进博首先带着他参观“智慧鸟公司”的展示厅、销售部、消毒部、维修部等各个部门，然后，把玩具租赁店如何赚钱的6大技巧向他和盘托出。经叶进博一番讲解，加盟者觉得照叶进博的方法去做，肯定大有钱赚，当场与“智慧鸟”签定了合同，经1个月的运转效果显著。一家加盟者的成功，引来上百家加盟者的兴趣，在随后的几个月里，“智慧鸟”公司的咨询电话一个接一个，只用了1年多的时间，叶进博在全国发展分店1000多家，发展分公司80家。

　　当然，玩具租赁店并非叶进博的目标，他的目标是在全国开4000家店，这样就等于拥有了4000个店为平台，很多非玩具商品也就可以通过这个网络推销出去。假如叶进博为某厂家代理儿童书包，通过他的4000个店，一个店每天只卖一个书包，就是4000个书包。这其中的暴利自然不必再多说了。这种反传统的创新显然是突围暴利的一大利器。

　　创新带来暴利的例子还有很多，瑞士素来就有“钟表王国”之美称，在世界称雄有200多年的历史。可是到了1979年，日本人称：日本钟表的产量已超过瑞士！后来居上的日本让瑞士丢尽了脸。瑞士钟表在哪里出了毛病？本来，电子表是瑞士人最早发明的，但是由于自以为有着精湛技艺的瑞士制造商对电子表却不屑一顾，认为生产这种手表要更新设备，再者这小玩意儿又利薄能成什么气候？他们宁愿继续生产机械表，他们太迷恋自己几百年来沿袭下来的传统，以致无力自拔。日本人却敏锐地发觉了电子表的市场前景，一剑封喉，只轻轻地一击，瑞士就失去了昔日的威风。

　　当然，瑞士人并不甘心将老大的宝座拱手让给他人。1980年，瑞士人开始打响反击战。首先是利用其技术优势，将电子表不断地改良，研制出了比日本人更精确更细小的电子表，以狙击日本人的进攻，另一方面，加强了对高档表的开发，这是日本人在当时所不能涉足的领域。从高、中、低档产品线全面出击，经过围攻，终于夺回了老大的宝座。

　　今天我们正处在竞争异常激烈的社会，企业的优胜劣汰加快，顺者昌、逆者亡，不进则退。经营者要在这种社会求生存、求发展，就必须不断创新。只有创新才能使自己企业充满生机活力；只有创新才能使自己的企业改进不足，增加自我发展的优势；只有创新才能在微利时代永葆财源不竭。

　　创新的内涵极为丰富，它不仅包括技术、产品，也包括管理模式、营销决策、经营理念等多方面的创新。创新方式也是多种多样的，有新用途、扩大、缩小、转变、组合等方面创新。典型的新用途创新是发泡技术。发泡技术最早用于面包，后来美国商人用于橡胶——橡胶海绵；德国商人则制成泡沫塑料；日本商人用于气泡混凝土、制成浮游香皂等。他们的共同点，都是将发泡这基本的技术迁移到其他产品的用途上，结果让他们都发了专利创新财。

　　创新不仅能让企业在微利时代快速发展，而且有时运用、利用得好还能挽救发生危机的企业，使其走出低谷，迈上快速发展之路。

　　只有小学文化的四川农民周兴和，1990年在一个展览会上买了一项专利技术，办了一个小建材厂。由于买来的技术含量不高，产品很难打开市场，企业也因此长时间处于亏损状态。面对这种局面，周兴和决定以技术创新为突破口。他选择当地的秸秆作为研究对象，将它研制成高档的建筑材料。经过3年多的研究，1997年周兴和的技术获得成功。由于他的技术解决了多年来农民焚烧秸秆问题，因而得到当地政府的大力支持和推广。1998年，他的技术获得国际爱因斯坦发明金奖，1999年他的“秸秆隔墙板”在成都销售收入达3000万元。他的创新，不但救活了他的建材厂，还使他的产品走向了世界。

　　生存就在于不断创新，创新是为了更好地生存。对小企业来说，创新则是为了更好地从微利中突围，从而赢得暴利。

　　系列报道：

　　六招赢暴利

　　第一招 抠成本 低价≠微利

　　第二招：制造新鲜 破坏性创新