从蹩脚娱乐台到公信电视媒体--凤凰的天空

　　本刊记者 甄荣军

　　2004年6月25日，凤凰卫视开始了大规模面向全球招聘主持人的活动。本次招聘的力度和规模是凤凰台历史上从未有过的。凤凰卫视又开启了新一轮的扩张。

　　凤凰卫视控股有限公司(8002.HK)2004年第一季度的业绩显示，集团收入比去年同期 增长64.1%，广告收入升幅达81.4%；而凤凰卫视资讯台的收入竟上升近18倍！

　　按照国际惯例，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，但凤凰卫视只用了4年左右。1996年诞生迄今仅8岁的凤凰卫视，在头一个五年中，以每年67%的速度向前发展。最近凤凰卫视刚克服了它的一个亏损期，迎来了新财年的大丰收。

　　凤凰卫视的影响面已远远超越一个公司的范畴。在短短的几年时间里，凤凰从一家“蹩脚的娱乐电视台”，逐渐成长为具备公信力的商业电视媒体。

　　时光回到1999年8月，刘长乐名下的凤凰卫视中文台在一个非黄金时段的午夜忽然推出一个奇怪的节目—《时事开讲》。这个节目诞生时，并没有得到行内的看好，甚至也遭到了刘长乐的反对。“我认为在当时我们的谈话节目太多了。老百姓可能承受不了。”但宽容的老板还是给了试一试的机会。

　　可就是这样一个“难产”的节目却在后来茁壮成长，为凤凰卫视赢得极高的声誉。一家国内调查公司在进行一项卫星电视栏目随机调查时偶然发现，这个午夜11点后的非黄金时间段的节目，收视率极高。其开播当年的收益就已经达到了3000万元人民币，而2004年的广告收入估计更将翻上一番。

　　对于传媒业而言，好节目的重要性无异于推出新的产品，而这个产品每天都面临着升级换代。刘长乐总结《时事开讲》成功的原因：“现在看来老百姓可以接受形式上的重复，但不能接受内容上的重复。”

　　许多驻华大使在接受记者采访时表示，每次他们给国内撰写报告，对一件事情可以参考、引用的电视媒体来源，一是央视，再是凤凰。而凤凰卫视的《时事开讲》是他们重点关注的一个节目。

　　《时事开讲》仅仅是凤凰卫视成功的一个缩影。

　　大台气象

　　有一个比较有意思的巧合，是凤凰卫视与位于卡塔尔的半岛电视台都是在1996年初诞生的，时间几乎是在同时。这两家电视台都在报道了一系列重大事件之后声誉鹊起。

　　“但从投资资本来讲，我们与他们差得很远了。半岛当时是1.37亿美元的注册资金。之后五年之内，卡塔尔国家为它每年贴补10亿美元。这是非常惊人的数字，所以它能有今天这样一个品牌。当然凤凰也有一个非常好的品牌，但是我们没花那么多钱”，刘长乐说，“不管是“9.11”，还是伊拉克战争，凤凰和半岛应该说都在英语世界一统天下的舆论板块中间独树一帜，打开了一片非英语媒体的新天空。这个是我觉得蛮有意思的。”

　　据说，很多人在北京买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”而不少高校的学生在发生一些大事时为了看到凤凰的直播或评论，经常合伙到高级宾馆里花钱开房。

　　这是一种“病毒性”的影响力。在“9.11”之后，已经有人在拿凤凰卫视同CNN、FOX做比较了，争夺国际和中国事务第一解释权的博弈悄然拉开序幕。

　　影响力正是资本。美国著名的CNN在2004年初对刘长乐进行专访时这样“表扬”他：一位由记者成长为企业家的人物，他的辉煌业绩使他成为亚洲的一位受人尊敬的传媒大亨，他是中国的传媒巨人。业界评价，被誉为华语CNN的凤凰卫视，尽管离全球传媒业的霸主还有一定的距离，真正的较量并没有开始，但是声誉日隆的凤凰与国际传媒巨头打一场遭遇战是迟早的事情。

　　诞生

　　在人们耳熟能详的关于凤凰卫视成功的版本中，凤凰的辉煌多半缘于刘长乐的“打擦边球”的高超技艺。刘创办凤凰卫视，最引人关注的是他何以如此大胆，敢于面对种种限制可能带来的困难。

　　1995年春夏之交，北京颐和园就要闭园的时候，一艘可容纳200人的龙船，悄悄驶出，泊在湖中央。船上正在进行的谈判是默多克的集团在凤凰卫视上的股权分配这样一个关键问题。凤凰要上星就必须过默多克这一关。

　　这还要追述到1995年初，蒙古电视台退还其租用的亚洲一号卫星上的一个频道，刘决定接过来。但律师费付了，酒也喝了，事情居然黄了—默多克名下的香港卫星电视租用了“亚洲一号”的大多数频道，因而对其他频道的租用拥有否决权。不过也正是这一机缘巧合，有了与默多克不得不进行的合作。

　　高手之间的谈判结果是双赢。默多克没有坚持控股，这为凤凰在大陆的落地提供了便利。因为按照当时的法律，外资控股的媒体是不能进入中国的传媒市场的。刘长乐说，“尽管默多克不见得情愿，但是他还是这么做了，这显示了他理智、远见的一面，同时也是非常现实的一面。”

　　而刘长乐得到新闻集团的合作，为其注入了成功基因。凤凰卫视起初的宣传包装部门就属于默多克集团的STAR TV。其出色的台前幕后人员，对于凤凰的“造星”运动的成功功不可没。这些拥有西方电视包装经验的人物，熟练地用他们认为适用的方式，包装着每个踏进凤凰卫视的主持人、记者、评论员。

　　本来是凤凰卫视能否顺利诞生的一道坎，更或许是未来发展的强有力的竞争对手，后来却转化成为事业上的合作伙伴，刘长乐对当时天降大任的情形仍充满着敬畏。据不久前出版的《凤凰私家相册》记载，交换合约文本的当晚，刘灌醉了小默多克，第二天同去雍和宫烧了香。以后每年的大年初一，刘长乐都会带领凤凰的有关人员到雍和宫去烧头炷香。

　　具有强烈使命感的刘长乐及其凤凰卫视的成功一开始竟有点宿命的意味。但8年后刘长乐与默多克在一场东西对话中回忆起当年的情景，认为起决定作用的仍然是中国历史性的经济发展和所带来的机遇。

　　转身，起飞

　　世界上有没有“一步到位”的成功？如果有也恐怕是少数。尽管刘长乐睿智、远见，但是他刚刚接手的电视台却只是一个“蹩脚的娱乐台”(传媒界人士语)。凤凰卫视最初的定位是一个城市青年台，凤凰的高层给这个城市青年台定性为：“娱乐性、资讯性、以及不断增强的新闻性”。

　　放在最末的“不断增强的新闻性”却为未来打下了伏笔。1997年初，邓小平去世，这毫无疑问是华人世界乃至全世界的一件大事，还有随后而来的“七一”香港回归，都让凤凰的高层认为凤凰继续“娱乐”下去不合时宜。而“不断增强的新闻性”恰恰说明了凤凰高层是有前瞻性的一群人。尽管如此，这一转型遭遇到了来自新闻集团的股东代表戴格里的反对。

　　“当时的戴格里是我的好朋友，在这个改革过程中，他提出来，现在世界电视趋势或者说电视市场化的趋势是娱乐娱乐再娱乐。为什么你们要走新闻这条路？他说他觉得新闻这条路是走不通的。我跟他讲，你理解的是西方媒体市场的环境，但是在华语世界新闻实际上到目前为止基本上70%的土地还没有开垦。而且他当时没有决定权，后来我说服了他，他也觉得我们试试吧！”

　　刘长乐抓住了这个机会。从邓小平去世当天开始，中文台连续七天用直播方式报道了内地及中国香港人士悼念邓小平的情形。其正面的评价与客观真实的立场，使凤凰卫视在众多的媒体中脱颖而出，中国大陆监管方面也没有提出质询。

　　可能正是凤凰卫视中文台的成功鼓动了刘长乐创办华语CNN的梦想。2001年1月1日，凤凰卫视资讯台出世。如果说凤凰卫视的第一次转型多少带有点“被迫”意味的话，这一次却是刘长乐怀着华语CNN的梦想、凭着直觉主动推出的。

　　资讯台

　　资讯台的推出一度让身兼董事局主席和行政总裁的刘长乐非常困扰。凤凰卫视资讯台2001年开播之初，年亏损额达千万美元，巨大的亏损使得凤凰集团“财务紧张”的传闻甚嚣尘上。“我们也经历了两年非常痛苦的、没有达到经营目标的阶段。”刘长乐坦率地说，“也许今天看来，资讯台的推出有点过早，开播两年后才被批准在内地有限落地，这也许是个经营错误，但是这个台必须推出。”

　　即刻到来的“9.11”却给凤凰资讯台送了个大礼。那时候正好是凤凰卫视资讯台刚刚诞生，开播一年还不到。有人开玩笑地对刘长乐说，你们好像是专门等着“9.11”，好像冥冥中知道有大事要发生一样。

　　资讯台的诞生，也开始让凤凰真正地变得引人注目。资讯台本身是高端人士必看的台，它扩大了凤凰的影响力，包括担负起联络华人世界的功能。西方则把(凤凰)资讯台称为“华人的CNN”。

　　在凤凰卫视对“9.11”事件连篇累牍的报道之后，很多内地观众便养成了一有突发事件便锁定凤凰卫视的习惯。经过几年的发展，今天凤凰资讯台已经开始赢利了。有很多分析师或者财务专家认为凤凰卫视资讯台是新的投资点。

　　至于为什么不叫新闻频道或者新闻台，“就像当时办《时事直通车》一样，我们不想背上一个有闻必报的包袱。”刘长乐说，“有一些边缘的东西，不见得都归在新闻上。我们在资讯台定位的时候，也考虑加入一定的财经的东西，比如说外汇的牌价、期货市场呀，这些都是资讯。所以我们叫资讯台，就可以把这些边缘的东西都考虑进去了。还有就是我们要在中国大陆落地。”

　　无论是决定成立凤凰卫视，还是两次成功的变革对于凤凰来说都意味深远；作为企业家的刘长乐，更是表现出了深邃的战略眼光与对宏观机遇的把握能力。

　　低成本铸造的品牌

　　最近的凤凰卫视可谓双喜临门，先是6月28日下午，由世界品牌试验室和世界经济论坛联合发布的2004年《中国500最具价值品牌》，凤凰卫视以228.32亿元的品牌价值名列第23位；接着是7月5日，凤凰卫视的当家人刘长乐又被一权威机构评为“2004亚太最具创造力华商领袖”。

　　“世界上没有凤凰飞不到的地方”、“为什么叫醒世界的不是我们，”凤凰卫视的名声已闻达于中国大陆的精英阶层乃至于海外的其它华人社会，但对于一个在硬件标准上仅仅相当于中国大陆的“县级台”的凤凰卫视来说，凤凰的成功仍然是一个迷。

　　《中国青年报》的编辑童大焕说，我一般不看电视，要看，也只是偶尔看看凤凰卫视。看凤凰卫视，一是“来气”，特别是那个窦文涛，凭什么动不动就能拿咱们内地人“开涮”一下(当然也该他开涮的，谁叫咱们自己不争气呢)；二是惊叹于他们的造星运动，不少节目居然可以以主持人的名字命名，弄得节目和星星一起闪闪发亮；三是惊叹于他们的口水。人说“一怕央视的眼泪，二怕凤凰的口水”。几个人往逼仄的演播室一坐，唾沫横飞几下子，一个个花小成本赚大价钱的节目就诞生了。

　　凤凰的成本控制堪称一绝。刘长乐有句名言，“少花钱多办事；不花钱也办事；最好是花别人的钱办自己的事”。据说刘长乐生日时，凤凰卫视主持人联合送给他一台榨汁机。

　　但这种极度节俭却造就了全能的人才。凤凰的主持人身兼主持、外采、甚至后期制作。凤凰创下了不到300人，却办下了5个台的记录，记者往往是给几个频道供稿，设备、用车则成套的租借过来。

　　后来的事情全国人民都知道，时任总理的朱基在1998年人代会的记者会上，点了凤凰卫视吴小莉的名，凤凰声名大振。八年来，凤凰卫视以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人距离”、“构建两岸三地桥梁”作为使命，兢兢业业、孜孜以求，在没有路的地方杀出一条血路。这不仅仅是一家商业企业的成功。

　　华语CNN的未来

　　“广播电视业正处在一个重要的十字路口。” 两年前BBC新闻台台长理查德.桑布鲁克曾敦促他的同行重新思考世界新闻业的发展方向。

　　沃顿商学院的教授乔治.戴认为，新技术可能改变整个行业和现有战略。而对于媒体行业来说，改变的力量不仅仅来自于新技术，还有新闻管制政策的放松以及新媒体势力的出现。但是凤凰的机遇不仅仅如此，中国的崛起以及随之而改变的世界政治经济秩序也为凤凰卫视提供了更大的话语空间，国际社会渴望了解华人世界、倾听华人社会的声音。

　　默多克在今年一场与刘长乐的东西对话中，认为媒体经济的崛起代表着发展中的国家的机会，“开放的媒体在商业上会给人民自信，让人民相信他们的领袖，开放的媒体会推动解决腐败问题。”

　　经济发展也为媒体的发展注入了动力。1981年中国的广告市场只有差不多1.6亿元，而2002年大概达到了900多亿元人民币，提升了630多倍。而在过去几年中，中国电视广告只占总体广告份额的25%，有着巨大的提升空间。

　　但是与高速发展的中国经济相比，传媒业的现状并不能让人满意。作为世界上拥有13亿人口之多的庞大的华人群体，在国际舆论空间一直处于弱势地位。按照刘长乐的话来说，就是“英美等国的经济总量并没有达到全世界经济总量的80%，但是他们的媒体却占据了国际话语空间的80%之多。凤凰卫视就是要拉近全球华人的距离，并在将来的某一天希望打破西方媒体在国际话语空间上的垄断局面。”

　　凤凰卫视成立的8年中，已从单一的电视频道发展成为拥有5个频道、覆盖亚太54个国家和地区、欧洲及北美40多个国家的电视平台，其后还有杂志、网络等跨媒体的版图。刘长乐正创造着一个媒体企业的传奇。

　　然而前路仍充满着挑战。当下的国际传媒巨头个个都不是“省油的灯”。且不论历史悠久的英国广播公司BBC，传统的美国三大广播电视网络(ABC、NBC、CBS)也正在信息技术的推动下“老树开新花”，其影响力仍然巨大；还有美国时代华纳的CNN，以及更后来的新闻集团的FOX，都表现出来了强劲的发展势头。

　　而李嘉诚旗下的媒体集团也正在资本市场上纵横捭阖，一个传媒帝国的雏形正在凸现，更为可怕的是，李嘉诚还有可能是未来信息社会的“统治者”，其在欧洲打造的3G王朝一旦出现盈利的拐点将使“李氏王朝”成为未来通吃传媒产业链各个环节的巨鳄，从内容制作、到网络传输、再到服务运营，李嘉诚一个都不少。

　　所有这些新的变化给传统媒体势力带来的是焦虑，但是对于那些媒体市场上迟来的赴宴者来说，反而更振奋人心：行业的变革意味着竞争规则的改变、更意味着新的机会诞生。

　　“在争取华语媒体话语权的博弈中，需要集体的力量。我们盼望有一天，华文媒体的合力变成风、变成鼓，卷过地球每一个角落，敲响世人不能忽视的节奏。”刘长乐带领下的凤凰人已经走上了一条具有标榜和启示意味的道路，前方的路程究竟有没有天花板？

　　凤凰能否复制？

　　独门“舞”功

　　上海地铁一号线是由德国人设计的，看上去并没有什么特别的地方，直到中国设计师设计的二号线投入运营，才发现其中有那么多的细节被二号线忽略了。结果二号线运营成本远远高于一号线，据说至今尚未实现收支平衡。专家事后总结说，细节是不可复制的。

　　对于凤凰来说，其不可复制的地方在于凤凰卫视的一些“偏门”做法。

　　早期，凤凰卫视处理新闻方式的内地化曾遭到观众批评，甚至认为他们是中央电视台的海外版。刘长乐因此坚决要求节目以及相关时事类节目要“脱大陆化”，不能用内地的新闻标准处理新闻。“港味”成为重要的衡量标准。陌生感被中文台台长王纪言定义在了许多细节上。

　　而尤其不可模仿的是凤凰的节目特色，其特色已经与主持人的个性浑然一体。而老板刘长乐不拘一格用人才甚至用“怪才”的极端做法让凤凰节目的个性化几乎达到无以复加的境地。

　　2000年春夏之交，因不愿为台独报纸效力而辗转到中国香港的一家风险投资公司担任顾问的阮次山被邀请到凤凰卫视的《时事开讲》节目客串。“我虽然因为长年为许多中文报刊撰写时事专栏而小有名气，但是，对于电视工作，我毕竟不是本行，而且我在外型上秃头无发、口齿不太伶俐，照说，并不适合当个‘电视人’。可刘老板居然独排众议，不但要我理去头顶上原本还有的一小撮头发，干脆秃个痛快，还不让我用读稿机，叫我显露本来的结巴……”自此，阮次山成为中国电视第一个“结巴的老头儿评论员”。

　　而那位一身唐装、腮帮子部位特别发达、满脸放着衣食无忧、酒足饭饱光芒的杨锦麟则创个性化读报的先河，甚至改变了评论员们已经造成的“审美疲劳”，让评论有了个性。杨锦麟的平民主持风格别具一格，如果他发现讲错了，会马上说“对不起”，讲到不高兴，他会拍桌子。一位朋友甚至写打油诗开涮杨锦麟：“老杨读报，吓人一跳，国语不准，英文走调，体型太胖，样子太老。”

　　“由于凤凰的很多节目是量体裁衣，是为主持人本人打造的，既要学其形，又要学其神，这是很难的”。刘长乐的这些思想形成了后来对中国大陆的电视业产生很大冲击的“三名战略”的内涵的一部分。所谓“三名战略”，是刘长乐在《时事开讲》之前就前瞻性地提出的，其目的是打造“名主持人、名评论员、名记者”。

　　“三名战略”的实质就是重视人才的引进与培养。凤凰卫视在刚刚引进人才时一般是让主持人由着性子自由发挥一阵子，然后再根据其表现出来的个性特点进行包装。这也就是刘长乐所说的由主持人的个性化来体现凤凰的特色，而“凤凰化”就是每个人个性化的理念的具体体现。

　　“没有人审稿”也是“由着主持人的性子自由发挥”的一个体现。但是这种自由发挥不是胡乱发挥，而是应当基于凤凰的“本台立场”。而本台立场又与刘长乐的“和”的思想是紧密联系在一起的。这一点在《时事开讲》等言论节目被发挥得淋漓尽致。两岸新闻的拿捏的确很难，凤凰新闻尺度的拿捏，靠的是一种“felling”，这种感觉并不是白纸黑字的明文规定，而是来自大中华的文化概念，尽量求同存异，这种感觉的判断是靠经验积累，很难说得分明。许多试验性的做法都是在老板刘长乐的具体指导下完成的。

　　凤凰卫视这些看似偏门、独门的武功正在改变电视界旧有观点。他们总是在别人不愿意或者不可能开垦的土地上播种，并且收获到出人意料的成功。

　　“驾驭凤凰，不是一门技术，而是一门艺术。中国媒体的竞争，不是赛跑，而是舞蹈。舞蹈讲究观赏性，讲究重心与平衡。”刘长乐在接受《南方周末》的记者采访时这样总结其管理凤凰的心得。

　　“三名战略”的另一面

　　凤凰的舞台到底有多大？这是凤凰能否留住人的关键。

　　有人曾经指出凤凰人才的一个怪现象。很多主持人在别的地方默默无闻，到了凤凰却大红大紫。

　　然而前一段时间关于“陈鲁豫200万元跳槽旅游卫视”的消息暴露了凤凰卫视存在的隐忧。虽然凤凰坚决否认了陈鲁豫会离开，但业内人士评论说，作为依靠名人撑起来的凤凰卫视，挖凤凰人才的墙角相当于击中一个人的“命门”，凤凰的优势在于有很多的明星，其挑战在于如何留住这些明星并培育更多的明星。

　　刘长乐总结其在招人用人方面的经验时说：“一个方面是要有潜质的人，另一个方面是凤凰的造星术并提供其自由发挥的舞台。这两方面都不可偏废。”

　　自己造星而不是直接招星的好处是后来成名的人都非常感激刘长乐的知遇之恩，他们都对凤凰的文化有很深的认同，不存在着“难管理”的问题。而且，对自己“发迹”的地方，是有感情的，不是几个小钱就能轻易挖走的。

　　当然凤凰卫视给他们的待遇也相对比较可观。据业内人士估计，凤凰的那几个“老头儿”曹景行、阮次山、何亮亮的年薪应当在50万元至100万元之间，这不包括他们持有的凤凰的股份所可能产生的收入，而当红明星陈鲁豫的年薪约为100万元左右，吴小莉、窦文涛的持股数量都在百万股以上。这样的薪水已经远远高于内地。今年4月，央视评选出2003年度“十大优秀栏目主持人”，央视为这些上榜的主持人补发了特殊津贴，每人每月1万元~1.5万元。加上平时的工资奖金、每年1万元的化妆费等央视发放的综合性收入，名嘴们每人年平均收入在一二十万元之间。据此不完全统计而出的一个收入排行榜显示，《新闻联播》主持人罗京以年收入28万元排在首位，王小丫以15万元排在第十位。中国香港与中国大陆的收入落差保证了凤凰可以不断从中国大陆吸引到非常优秀的人才。

　　但是，内地媒体的奋发图强正在缩小这种收入的落差，而更重要的是，来自于观众的挑剔对“三名战略”是一个更大的挑战。尽管如刘长乐所说：“在大家都在对同一件事情做评论时，观众会更信任熟悉的人”。但是凤凰就是那几张“老脸”难免给人乏味的感觉。凤凰在将节目用主持人的个性固化下来的同时，也面临着节目主持人思维模式僵化、知识结构陈旧的挑战。甚至有人可以套用某些老头儿评论员的思维逻辑自己分析一些大事情，也能得出像凤凰那样“不错的结论和观点”。

　　不管凤凰能否复制，它已经成为了一个利用有限资源和资本成就自身的传媒典范。

　　系列报道：

　　《互联网周刊》：凤凰--跨媒体的魔方

　　《互联网周刊》：向左走？向右走？凤凰的选择

　　《互联网周刊》：对话刘长乐：我更喜欢做和商