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凤凰卫视的成功曾得益于时间和空间的落差，如今，海内外的传媒大鳄都已警醒，凤凰还能保持持续的竞争力吗？
本刊记者 陈金国
在夹缝中生存
凤凰卫视的成功得益于体制，他们在夹缝中寻找自己的特点"，中国人民大学舆论研究所所长喻国明表达了自己的观点。对于中国大陆的观众而言，凤凰卫视仍然带有"境外媒体"的身影；而对于西方国家的强势媒体而言，这个身处东方的华语媒体又是他们不可忽略的挑战者。这样的双重身份让凤凰卫视"如履薄冰"，在凤凰开办之初，刘长乐经常对自己的员工这样讲。"凤凰在夹缝中生存"是喻国明等专家在采访时重复率最高的一个词语。因为中国香港传媒竞争激烈，亚视和无线两家占据了绝对优势。在这种局面之下，凤凰卫视选择了中国大陆作为突破口。
而相对于中国内地的电视台而言，凤凰卫视仍处于边缘地位。它所面临的最大竞争者是中央电视台，其次还有内地近三十家上星电视台。刘长乐清醒地认识到这一点："与内地的电视媒体相比，我们的优势是他们的劣势，而我们的劣势正好是他们的优势。我们在节目审查方面主要靠自律，在节目制作方面，框框相对少很多。"正是这种特点，让凤凰卫视采取了一种差异化战略。
喻国明曾经深入研究过凤凰走过的路，他认为，凤凰当初在节目制作上首先从内地媒体遗留下来的空白上下功夫。喻国明认为，在凤凰刚刚开办之际，境外媒体几乎无法进入中国的市场，更不要说在中国制作节目了。由于传统报道习惯和新闻政策的限制，内地电视台遗留下很多"盲区"：一个是许多内地电视台没有报道的西方新闻，而这些新闻和资讯是改革开放中的中国人所渴望看到的；一个是内地媒体回避的"敏感新闻"。对于这两类新闻，凤凰不仅加以报道，而且往往会进行一番"另类解读"。"对重大国际事件的报道应该是凤凰卫视确立自身媒体地位的法宝"，从1997香港回归到戴安娜葬礼转播，朱基访美到"9.11"事件，以及今年的美伊战争都让凤凰卫视吸引了大量的眼球，并且在广告方面也赚得盆满钵盈。用喻国明的话说，凤凰卫视和国内媒体及国际媒体打了一个提前量。在中国媒体市场还没有完全开放的前提下，在国际新闻方面占据了优势，而这个时候境外的电视台又不可能进来。现在看来，这些都是凤凰取得的先发优势。
环境正在改变
虽然在八年的时间里，凤凰卫视取得了令国内外同行艳羡的成绩，但现在的媒体环境已经发生了很大的改变，随着中国政治的进一步开明和中国媒介政策的进一步开放，凤凰卫视面临的冲击会更多更强烈。"在机会均等的情况下，中央电视台是一头狮子，我们是猫，原来这头狮子睡着，现在已经基本上醒过来了。" 刘长乐明显地感觉到了来自其他媒体的冲击。
2003年5月11日，在凤凰卫视资讯台获准大陆落地后，央视"新闻频道"迅速浮出水面。新闻频道的开播也意味着央视进一步增强了其报道优势，扩大了话语权，对凤凰资讯台正面构成了竞争门槛。以神州5号发射为例，央视在第一时间报道发射，第一时间报道返回和着陆，还第一次抓拍了飞船喷火降落的镜头，并第一时间在回京专机上采访了杨利伟。在双方第一个回合的较量当中，央视的资源优势开始显露出来，并以小胜结束。
而国内地方的卫星电视台也开始猛醒，越来越多的后起之秀开始形成对凤凰卫视的包抄，不管是从资讯还是报道还是节目的策划上，他们都力图抹去身上的地方色彩，尽量扩大其影响力，最明显的从他们的名字上就可以看出来，上海卫视改名东方卫视就是要图谋全国市场的一个表现，东方卫视总编辑在改版之后的一次访谈中表示，东方卫视希望能在国内电视业的竞争中由"后卫变成前锋"。
前有堵截，后有追兵。2003年，广电总局相继批准了凤凰资讯台、彭博财经、星空卫视、华娱卫视等在三星级以上涉外宾馆和涉外小区落地。凤凰面临着更大的竞争压力。
国际化道路
凤凰卫视经过多年的努力，目前已进入亚太、欧洲、北美等七十五个国家和地区，拥有近5000万收视户。刘长乐在2002凤凰卫视年度报告会的讲话中指出："我们已基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的飞越。"
凤凰面临的压力无非是两点，一是媒体的技术变革带来的转变(特别是宽带视频)，二是跨越不同国家的传媒国际化道路。
单就亚洲的媒体市场而言，其激烈程度仅仅次于北美市场。从1996年11月进入新加坡有线开始，到现在，凤凰已经覆盖了马来西亚、菲律宾、泰国、文莱、日本等国家。但从用户数量上来看，仍然处于非常小的范围之内。而且这些国家的华人只是少数，加之一些国家有法规限制，不能有效地吸引广告商的兴趣，商业回报仍令人担忧。
除此之外，一些媒体巨头的凌厉攻势也让凤凰感到了压力。以CNN为例，它已经把从前的泛地区报道由不经改动就在各个地区播出的方式，向当地语言、当地内容和当地特色转化。CNN国际频道在亚太地区的节目，由香港分部独立制作，增加了关于亚洲地区的报道。亚洲观众除了能够收看到美国本地的名牌栏目如《拉里.金现场》之外，还能够收到专门为亚洲地区打造的谈话节目《Talk Asia》。这些大手笔的操作对于凤凰来说，更增加了几分竞争的腥风血雨。
在欧美市场上，凤凰卫视已经开辟了凤凰卫视欧洲台、美洲台两块阵地，但业内专家认为，技术上的覆盖和收视率是两回事，凤凰卫视在强手如林的欧美电视市场从接收到盈利的过程决不会是一蹴而就的。据介绍，凤凰卫视美洲台通过当地网络商进入有线收费网络，其盈利模式为卖解码器和赚收视费；而欧洲台由于开路播放，还没有找到适当的盈利模式，每年都有几千万元的亏损。
据了解，在内容上，由于采编力量和成本的考虑，凤凰欧洲台和美洲台更多的是利用中文台的资源，为其量身定做的节目并不多，而且以关注华人社群的节目为多，由于没有针对非华人受众的英语节目，凤凰很难吸引主流人群的关注；在节目的制作上，凤凰的节目大多属解读性质的栏目，虽然这种形式在国内看来很新鲜，但对于媒体环境发达的欧美市场而言，他们更喜欢CNN、BBC、FOX的风格，而且解读节目的内容也大都来自于购买CNN、FOX等电视台的节目，因而当地观众更喜欢原创的节目。"如果凤凰想要在欧美市场站住脚，必须改变节目的制作方式，然而成本的增大且在短期内看不到收益显然不是股东们所乐意看到的"，喻国明认为。
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