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相比李嘉诚的TOM集团来说，凤凰的跨媒体之路还显得势薄。但资本整合的另一面，是凤凰内容和品牌整合的优势，这只"凤凰"正在跳起别样的舞蹈
本刊记者 陈金国
资本运作
刘长乐一直在思考着的是一个问题：如何在现有的资源基础上做大呢？现在的凤凰旗下有凤凰卫视中文台、资讯台、欧洲台、美洲台、电影台五个频道以及凤凰网、凤凰周刊。这些都是凤凰人辛辛苦苦看着它们长大的。虽然这样的媒体还称不上跨媒体，但至少跨媒体是刘长乐的一个期望。
之所以有这种想法，是刘长乐感受到了来自于国内外的压力和机遇。2004年2月10日，国家广电总局发布《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确指出，加大广播影视市场的开放力度。该《意见》的出台无疑为境外资本尤其是民间资本创造了良好的政策环境。目前从事传媒业的上市公司主要有中视传媒、电广传媒、博瑞传播、赛迪传媒、东方明珠、歌华有线等，而重庆传媒、央视股份等极有可能借这一机遇实现其上市目标，从而改变国内传媒市场原有的竞争格局。
另一方面，世界范围内媒体之间的兼并组合已经成为一种时尚。一个公司要么通过兼并而做大，要么可能被更有野心的竞争者所吞并。凤凰卫视目睹了TOM在中国香港、中国台湾、大陆市场的兼并，已意识到了这样的危险。刘长乐作为香港亚洲电视有限公司最大的股东，已经与TOM集团有了一轮交锋，在2002年的收购战中，因为亚视获得了在珠三角的落地权限，刘长乐险胜一局。
与刘长乐的稳健相比，TOM集团的连环收购包括对亚视的野心以及年初成功将华娱卫视收至麾下，乃至7月份刚刚与《电脑报》完成的合资，早就显示了它的雄心：做一个强大的跨媒体经营集团。TOM集团以互联网为切入点，如今已经形成了有着户外广告媒体、平面媒体、网络媒体和音像娱乐的跨媒体平台。收购亚视主要是配合它的跨媒体战略目标，填补其在电视传媒业务上的空缺。毫无疑问，发展电视传媒是TOM的长远目标，因为电视是跨媒体业务的核心。而在这个落脚点上，华娱代替了亚视。
有业内人士评价，TOM集团正在悄然构成"中国在线时代华纳"，最终将其变成李嘉诚与老对手默多克在媒体产业竞争的一杖有力棋子。而作为刘长乐合作伙伴的默多克，之所以在全球建立起一个传媒帝国，走得也是一条不断兼并、收购的道路。
为什么像新闻集团这些大型跨国媒体企业热衷于兼并？除了可以借此扩大企业规模，从中获得规模经济效应外，最重要的一个原因是可以建立一个完整的整合营销体系。比如，一个儿童在ABC电视节目中观看米老鼠，阅读关于米老鼠的书籍，假期到迪斯尼世界看米老鼠，穿米老鼠的睡衣睡裤睡觉。正如现在TOM集团所做的一样，在华娱卫视播出的电视节目，你也可以在TOM在线通过手机点播，利用语音增值服务来收听一样。
在记者截稿前，凤凰卫视相关负责人向记者表示，凤凰卫视不会放弃在资本运作方面的动作，只不过要选择恰当的时机，凤凰卫视集团有专门的班子在关注传媒市场，在适当的时机会选择出手，看起来凤凰的力度可能没有TOM的大，但在内容和品牌上，凤凰仍具有相当的优势。
凤凰的广播情节
虽然刘长乐在谈到凤凰卫视未来的布局时，总是很低调，但他有着自己的打算。有着在中央人民广播电台8年工作经历的刘长乐直到现在谈起这段经历来，仍然津津乐道。"我们可能会进军广播行业"，刘长乐说这番话时依然显得很谨慎，但从其表情来看，可以显出他的兴趣所在。"凤凰卫视此前从未涉足广播领域，但据称很多节目已在广播界获得交口称赞，因为这些节目制作的思路来源于广播。"
进军广播行业在别的同行看来不值得一提，但出身广播行业的刘长乐看重的是未来广告的增长潜力。中国的汽车拥有量正在日益扩大，仅北京的汽车拥有量就达到了200万辆，而这个数字正在迅速扩大。这些汽车所有者正是凤凰卫视的目标群体，高收入、文化程度高、对于新闻质量要求高，这些受众都是凤凰卫视广告商的潜在客户，广播节目的出现将会给凤凰卫视增添一个新的销售平台，其协同作用将会显现的更加突出。
风水轮流转，广播业几年前在电视的全面挤压下确曾处于边缘地位，大批受众被电视抢走，但随着轿车的普及和广播业向都市生活与社区民众的多方渗透，广播业的第二春显然已再度莅临，其广告年增长率近年多在20%甚至更高，投资前景一片光明。而现在国内媒体的制播分离也给凤凰提供了机会，凤凰可以将节目内容出售给国内其他的电台，在广告收入方面与电台分成。有消息人士透露，已经有公司在与凤凰卫视洽谈相关的内容，不过还没有进展到公布的阶段。
网络放大的凤凰"未来的媒体将是多元化的，能够承载的信息量越大，传播的速度越快，你的媒体越有希望，互联网在未来传媒产业中的位置不可小觑"，北京广播学院教授周泓铎认为。对于互联网在未来媒体战略中的位置，同是广院出身的刘长乐有着相同的认知，他不无得意地对记者说，现在许多新闻机构都是到凤凰网上寻找新闻线索，许多跑国际新闻的记者甚至订阅了凤凰网的新闻短信。"互联网力量的爆发应该在三网合一之后，到那个时候，也许会改变现在的媒体竞争结构。"周泓铎表达了这样的观点。据刘长乐介绍，现在的凤凰对凤凰网的投资还是比较大的，不仅仅是因为现在的互联网重新开始热了起来，更重要的是看中未来的发展方向。
在凤凰卫视的节目中，凤凰网的广告在不断出现，尤其是对凤凰宽频的宣传，更是使出了当家花旦窦文涛、吴小莉、陈鲁豫等人来进行推广。"我们凤凰网上的宽频点击率非常高。实际上网络宽屏播出的覆盖率并不见得比我们电视播出的覆盖率低。因为很多人看不到凤凰，但是可以看到网，他可以在网上点击凤凰卫视的宽频节目，而且网上点击宽频节目可以计时，比如说昨天晚上的"李敖有话说"我没有看着，但是我现在回过头点击它，进行回放，这样的一种服务对于我们来说是一个很大的补充。也是我们将来业务发展的一个非常重要的方向。"虽然刘长乐的言语中对凤凰网并没有太多的粉饰，但从背后思考，凤凰网这种模式正是他们所寻找的方向。
从技术和存储的角度来看，宽带播放已经不是问题了，但对于凤凰而言，更重要的是在寻找自己的突破点，通过凤凰网的传播，凤凰的节目可以更多的传播，覆盖面积就会相当程度的放大。"电视的覆盖，中央电视台是98%，省级台是90%，但是凤凰目前在大陆的覆盖只有16%到18%，所以，如果互联网上的宽频播出对于凤凰来说，有这样一个新的空间，凤凰何乐而不为呢？"一位长期研究凤凰卫视的专家表示。
刘长乐说："我个人的理想，从数量上或者规模上讲没有一个锁定的目标。从目前来看，能够把亚视和凤凰都做好，我们在华语电视媒体的力量和范围就已经相当大了。"面对风云变换的媒体市场，"先做强，再作大"，或许是凤凰比较务实的做法，从凤凰卫视到凤凰网寄托了刘长乐和凤凰人太多的期望，也许在不久的将来，我们可以看到凤凰更多的改变。也许这种改变不是通过刘长乐不太擅长的资本杠杆来实现，但人们仍然相信，凤凰的风格和精髓不会随着凤凰的扩大而褪色。
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