张维迎

　　[提要]可以设想，如果三九从国内空运几百个名医到国外，用不了多久，一旦这些名医在当地有了名气，有了稳定的客户，他们就会开设自己的诊所，而不是给三九打工。即使留在三九，他们的讨价还价能力也足以吸干三九诊所的收入，使得诊所根本无利可图。三九也没有有效的办法阻止医师揽私活赚钱。

　　[正文]

　　在中国入世之际，三九集团提出了“中药现代化，中医产业化，健康服务全球化”的发展战略，力争15年左右冲击世界500强，打造世界一流医药跨国集团。在第四届北大光华新年论坛上，三九集团总裁赵新先先生解释说，所谓“中医产业化”，就是用“麦当劳”的方式经营中医健康服务。他说，三九已在英国和加拿大建立了这种连锁式的中医健康诊所，争取在未来两三年内在全球范围内建立百家中医诊所，在5年内，在全球造万家连锁药店。三九的理想是在全球营造一个以中医、中药为主导服务手段的健康服务网。

　　赵新先是一个很有远景的中国企业家，他把中医中药理解为健康服务是一个非常企业家式的想法。中医中药也是中国的国宝，如果中国企业在这个行当都不能做成全世界最好，在其他行业要成功的可能性就更小了。但对三九能否在中医健康服务方面复制“麦当劳”，我还是有一些疑虑。

　　我们必须理解连锁店的价值所在。典型的连锁店是指多个经营店使用同一商号，所有者可能相同(如沃尔玛)，也可能不同(如麦当劳式的特许经营)。大致来说，连锁经营的价值来自三个方面。

　　第一是成本优势，可能来自统一采购、统一配送、集中仓储带来的规模经济，也可能来自广告、营销成本的分摊，或者来自讨价还价能力的提高。

　　第二是网络效应优势。当消费者从消费某一产品或服务中，得到的价值随该产品或服务的总消费人数增加而增加时，我们说该产品或服务的消费存在网络效应。网络效应又被称为需求方面的规模经济(与生产方面的规模经济相对应)。早在100多年前山西票号就是连锁经营，同一票号在全国各地设了多个分号。

　　在具有网络效应的产业，“先下手为强”和“赢家通吃”是市场竞争的重要特征。四大商业银行服务不好，但网络效应锁定了客户，新的银行要扩展就有很大的难度，后来者必须发展自己特殊的产品优势，才有希望突破先进入者的网络壁垒。招商银行的“一卡通”就是一个典范。

　　第三是品牌优势。品牌的价值来自买者与卖者之间的信息不对称。如果买者和卖者对产品的特征具有相同的信息，品牌是没有价值的。但通常来说，对产品的质量、性能、能久性等，卖者比买者具有信息优势。比如说，一台电视机可能使用5年，也可能使用10年，厂家(或商家)知道，而消费者不知道。如果高质量产品的卖者不能用可信的办法告诉买者产品的质量，买者是不会支付高价格的。解决问题的办法是卖者找到能够向买者传递产品质量信号的可信手段。

　　品牌是信息不对称情况下卖者对买者的承诺，它将好产品(好企业)与坏产品(坏企业)区别开来。买者之所以愿意为品牌付费，是因为他们相信卖者不会为了眼前的利益牺牲自己长期积累起来的信誉；反过来，卖者之所以有积极性用高成本维持自己的品牌，是因为他们相信买者愿意为品牌付费。为什么电视机有品牌而土豆没有品牌？因为电视机容易骗人而土豆不容易骗人。越容易骗人的产品其品牌的价值越大。

　　连锁经营之所以具有品牌优势，是因为，与独立的经营店相比，连锁店的所有者在企业信誉方面的赌注更大。连锁店实际上是一种现代的“连坐制”：一“店”犯法，株连九族。比如说，如果沃尔玛的一个店销售了假冒伪劣产品，其他店的销售都会受到不利影响。所以连锁店企业比独立店更注重自己的信誉，自然，消费者也就更愿意为连锁店付费。

　　连锁经营的品牌价值与消费者的收入水平有关。消费者的收入越高，越愿意为品牌支付溢价，连锁经营的品牌价值就越大。这是因为，在收入水平低的时候，人们的时间不值钱，消费者宁愿花时间自己发现信息，而不愿意购买品牌。

　　连锁经营的品牌价值也与人口的流动有关，因为人口的流动加剧了信息的不对称。可以说，如果没有旅游业的发展，就不会有麦当劳。当你个人到旅游景点拿不定主意在哪儿就餐时，最安全的选择是进麦当劳或肯德基。

　　(节选自《竞争力》2002年2月号)

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