文|涌流商业
“我们的财务业绩非常令人失望,显然,我们需要从根本上改变战略来赢回客户、恢复增长。我们必须找回星巴克一直以来与众不同的地方。”
“一间温馨的咖啡馆,人们在这里聚集,熟练的咖啡师手工制作最好的咖啡。无论消费环境如何,我们都必须尽最大努力取得成功。而现在,尽管我们穿着绿围裙的伙伴付出了辛勤努力,但我们并不总是处于最佳状态。”
当地时间10月30日,上任50多天后,星巴克CEO布莱恩·尼科尔(Brian Niccol)首次向投资者“述职”。他用一小时的时间,检讨糟糕的经营数据、消费体验,并公布了一系列革新措施。
尼科尔需要把星巴克从泥潭中拉出来:截至9月底止的第四财季,公司营收90.7亿美元,同比下降3.2%;股东应占利润9.093亿美元,同比下降25.5%。
全球同店销售额下滑7%,中国及美国两大市场都在放缓,美国市场下滑6%,中国市场下滑14%。这差不多是公司在疫情之后最差的状态了。
同店销售额追踪的是营业13个月以上的门店,且不包括汇率波动,是衡量餐厅经营的重要指标。
星巴克这一指标已经连续三个季度下滑了,顾客抱怨价格太高、等待时间太长,公司在今年两次下调了销售预期。
尼科尔是星巴克从餐饮连锁集团Chipotle挖来的CEO,以最高1.1亿美元的天价薪酬包,来解决前任CEO在一年半里没能解决的种种难题。
来龙去脉
8月宣布认命时,尼科尔已经领导Chipotle六年多,让餐厅扭亏为盈、修复了品牌形象,公司收入从49亿美元上升到99亿美元(2023年)。更早以前,尼科尔在百胜餐饮集团的Taco Bell不断获得晋升。
星巴克的销售额和股价都在下降,2024年初到8月上旬,股价下跌了近20%。提价后打折促销、纷繁复杂的新品,没能讨好到顾客、还让员工伙伴怨声载道。
尼科尔的聘任被公布时,星巴克股价飙升了25%,创下自1992年上市以来最大的单日涨幅。
不过,两家连锁的规模有着天壤之别,星巴克在全球有4万多家门店,是Chipotle的10多倍。
截至第四季度末,星巴克在全球净新增722家门店,总数达到40,199家,其中52%为公司自营门店,48%为授权门店。美国和中国的门店合计占总数的61%,分别有16,941家和7,596家门店。
投资者迫切地想看到“救火部队”尼科尔,在庞大的星巴克复刻成功。30日,尼科尔给出了一些方向:
在四分钟或更短时间内交付饮品,通过Siren Craft改善效率;
精简过于复杂的菜单、控制无效折扣;
翻新门店、让咖啡馆回归,在系统和空间上将移动订单与体验订单区分开;
美国市场暂不再提价,减少了部分定制付费项目;
在中国市场继续探索有助于长期发展的“战略伙伴关系”。
40000家店
近年,美国等市场通货膨胀、导致消费者减少外出就餐,星巴克加强了客户忠诚度计划、提供了更多的优惠和福利。
2024财年,星巴克综合净收入增长1%至362亿美元,主要得益于新店增长7%,但可比门店销售额下降2%。在美国本土市场,全天所有时间段的客流量都在下降,新饮品也未能扭转下降趋势。
全年综合营业利润率为15%,较上年收缩110个基点。
数据之外,尼科尔在电话会议上讲述了他眼里的星巴克:
“虽然人们喜欢星巴克,但有些人觉得我们偏离了核心。我们让顾客体验比应有的更困难,营销过于狭隘地集中在会员身上……
我的经验告诉我,当我们回到核心身份并持续提供良好体验时,客户就会回来。问题是可以解决的,我们需要做的大部分事情都在掌控之中。我们前进的道路很明确,由于美国业务是重点,工作已经在进行中。”
“我们必须让客户更容易地喝到一杯咖啡。我们正在优先考虑美国各地的工作,明确出餐数量和质量。
我们希望在四分钟或更短的时间内,将高品质的手工饮品亲手送到客户手中,并每次都按时为移动订购客户交付订单。
为始终如一地实现这一目标,我们还有很多工作要做,从改善免下车体验和减少窗口外等待时间开始。”
服务速度一直是星巴克棘手问题之一,公司在简化门店运营和提供手工、定制饮品之间陷入矛盾。尼科尔在Chipotle解决过类似难题,他充分利用第二条厨房生产线来加快外卖订单、改善在线订购的免下车服务。
四分钟时限
尼科尔领导Chipotle期间的秘密武器是改善Throughput(出餐速度)。当时同行芝士蛋糕工厂、星巴克也都关注这一效率指标。
2024年一季度,Chipotle每15分钟主菜出餐数为25份左右,比2023年的20份改善不少。
尼科尔当时解释,提高Throughput有四大支柱,包括expo——帮助加快装袋和付款流程的工作人员;linebacker——通常是值班经理,负责为两条生产线提供产品,以便店员在服务客人时无需退后去取食物;确保午餐或晚餐高峰所需的一切都已准备就绪、放在应有的位置;对工作人员进行培训并安排在他们需要的位置。
现在,尼科尔要在星巴克优化流程,提高端到端供应链的效率。四分钟是他的目标,细化之下,星巴克需要在内部系统改革以配合。
首先,公司要安排好人力,确保店内有合适数量的伙伴,特别是在早上和高峰时段;尼科尔承诺90%的零售领导职位由内部招聘(晋升)。
其次,让顾客以自己的方式享用现煮咖啡。美国星巴克计划在2025年初之前恢复调味咖啡吧,这是他们早前取消的服务;中国门店一直设置有咖啡吧。
在2025财年结束前,星巴克运营的所有门店会推出Clover Vertica咖啡机,为客户提供更多选择。
早前许多顾客抱怨,同样是咖啡机制作的饮品,为何要在星巴克支付更高的价钱。上述措施是星巴克对此的回应改变。
第三,为了提高产量、质量和一致性,星巴克将减少过于复杂的菜单,专注于更少、更好的产品。(星巴克创始人舒尔茨2023年创新的橄榄油咖啡,也在被削减之列。)
第四,公司将继续扩大对Siren设备和Siren Craft流程的投资。这是实现四分钟内出餐的关键条件。
最后,星巴克将以新算法区别处理不同类型订单。
如今,超过30%的交易由移动订单完成,高峰期订单大量涌入,对客户和伙伴来说是挑战。未来几个月里,公司计划将移动订单与咖啡馆体验订单区分开来。门店内会开辟单独区域,供咖啡外带。
尼科尔花了一些时间解释为什么是四分钟。
“我们希望从POS(付款)到交付时间少于四分钟。如果您订购一杯煮好的咖啡,这将是一次非常快速的体验。我们知道遇到了一些瓶颈,必须解决问题。保温、烤箱、冷藏……我们其实不必走那么远就能实现追求的出餐量。”
“(我)与咖啡师和客户交谈,了解他们期望什么。我很高兴的发现,在业务发展到如此规模之前(移动订单、冷藏等),许多伙伴可以在两分半内制作好手工调制的饮品,所以我们知道这是可行的。”
“我们需要处理一些额外的瓶颈。某些食物需要放入烤箱,准备加热套件;某些情况下是冷食混合……好消息是我们已经拥有了设备,只是还没有长期使用它、作为保障少于四分钟的工具。
尼科尔估计,大约50%的门店或交易已经能满足四分钟时限。
“第三空间”回来了
上任之初,尼科尔和来自各地的咖啡师交谈。一些人告诉尼科尔,他们喜欢经营咖啡馆,“他们有一种自豪感,这是我的店。他们知道顾客的名字、想为他们准备一个好座位、良好的环境,无论是独处还是分享。我非常同意他们的反馈。”
所以,除了改善订单效率,尼科尔还许诺了许多细节,来唤回咖啡爱好者,包括更舒服的沙发、手工调制、取消部分收费、为堂食提供陶瓷杯……
星巴克想要做回它的“第三空间”,计划在未来几年恢复社区咖啡馆氛围。
“我们开始审查和修改咖啡馆设计,以恢复更舒适的座位和便利设施,确保门店是顾客想坐下来工作和见面的地方。”
对于价格,尼科尔描述了两重含义:其一,某些定制咖啡的收费项目取消;其二,减少折扣。
“我们正在重新构建定价体系,从非乳制品定制开始。”这些订单将有至少10%的价格下降,目的是吸引更多定制。
“每个人都有自己最喜欢的东西,这可能是长期的。我们必须扫清障碍,才能一次又一次与顾客互动……我们简化定价,对该收费的收费,不需要收费的不收,每个人制作个性化饮料时会感觉好很多。“
他还许诺,2025财年结束前,不会提高北美门店的价格。”
无效的折扣被排斥。“我们正在减少折扣驱动的频率,这些优惠已被证明是无效的,削弱了我们的高端定位,使咖啡师负担过重,并损害了客户体验。”
与前任不同,尼科尔强调要把营销范围扩大到会员之外。
“我们新推出的活动要与所有客户交谈,通过电视等覆盖面广泛的媒体来提升品牌。它提醒各个年龄段的客户,星巴克提供最好的咖啡。”
中国业务寻找合作者
尼科尔等管理层近期的讨论中,中国市场似乎并非重点话题。
星巴克在与瑞幸的竞争中规模落后:10月30日的最新数据显示,瑞幸门店数量达到21,343家,其中包括13,936家自营店和7,407家合作店。星巴克中国有7,596家门店。
瑞幸和星巴克在同一天公布了季度数据:瑞幸自营店收入为75.014亿元,比2023年同期增长45.9%。星巴克中国收入7.837亿美元(55.80亿元),同比下滑7%。
这对竞争对手都有下滑压力:瑞幸自营店同店销售额下滑13.1%,星巴克中国同店销售额下滑14%(客单价下降8%,交易数量下降6%)。
尼科尔对于中国市场没有过多表述,他说:“在详细讨论中国之前,我需要花些时间更好地了解运营和市场。所有迹象都表明竞争环境非常激烈,宏观环境艰难,我们需要弄清楚我们现在和未来要如何发展。与此同时,我们将继续探索有助于长期发展的战略伙伴关系。”
“放眼其他市场,我很高兴地了解到中国以外的国际业务有重大的增长机会。未来几年,我们将投入更多时间和精力利用其他国际市场的增长。”
早在7月30日,星巴克前任CEO就曾透露了对中国业务有新打算:星巴克正处于探索战略合作伙伴关系的早期阶段,以期增强竞争地位,在中国取得长期胜利。
星巴克进入中国最初采取的就是代理与合资模式:香港和广东等地由香港美心集团开拓;江浙沪由台湾统一集团合资经营;北方市场由汉鼎亚太投资和三元集团运营。直到2017年,星巴克完成了收购,亲自经营门店。
如今,两任CEO做出类似表述,意味着中国业务有可能将被分拆、部分出售,类似此前麦当劳与肯德基母公司百胜的操作。
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