作为唯一一个集世界杯官方指定赞助商、官方指定供应商和特许标志产品生产商于一身的公司阿迪达斯(ADIDAS)在2002年世界杯满载而归。大获全胜的阿迪达斯与国际足联签订了2006年世界杯的赞助合约。

　　阿迪达斯公司为何在体育赛事上一掷千金？它得到了什么样的回报？它的竞争对手有什么反应？

　　本报实习记者胡砚冰

　　赛场外硝烟弥漫

　　对于体育用品公司来说，世界杯是最好的宣传形式。世界各大知名公司围绕赞助权展开了异常激烈的竞争，竞争的结果也是几家欢乐几家愁。

　　对于德国的彪马(PUMA)来说，本届世界杯早已提前结束：它所赞助的三支球队喀麦隆、波兰和突尼斯都在第一轮全军覆没。彪马铩羽而归。

　　同样是来自德国的品牌，阿迪达斯(ADIDAS)在世界杯开始前不久绞尽脑汁从美国锐步(REEBOK)手中争夺到阿根廷队的赞助权。令人大跌眼镜的是，被普遍看好的阿根廷队早在小组赛就提前出局，大煞风景。阿迪达斯在阿根廷的巨额投资收效甚微。

　　但是，这并不影响阿迪达斯成为最后的赢家。

　　在32支球队中，世界第二大体育用品供应商阿迪达斯总计赞助10支球队，高居榜首。世界第一大体育用品供应商美国耐克(NIKE)赞助了8支球队，紧随其后。尽管这次的世界杯意外不断，但两大体育用品公司之间竞争的结果却出奇的平衡：双方所赞助球队各有3支打进8强，各有2支挤进1/4决赛。就连最终的决赛也在身披阿迪达斯球衣的德国队与脚穿耐克鞋的巴西队之间展开。

　　竞争的激烈由此可见一斑。

　　“蓝潮”与“红魔”

　　足球一向是阿迪达斯的传统领域。为了向阿迪达斯发起冲锋，作为世界最大的体育用品制造商，耐克向日韩世界杯投入了1亿欧元。相比之下，阿迪达斯投入的4000万欧元就少得可怜。然而阿迪达斯的董事长赫尔伯特-海内(Herbert Hainer)对此另有解释：“他们(耐克)必须这么做，否则根本没有机会与我们抗衡。因为我们更懂得足球。”

　　竞争的双方展开了殊死决斗。分别在日本和韩国掀起了“蓝潮”与“红魔”。

　　如火如荼的世界杯在日本掀起了一股“蓝潮”：一向循规蹈矩的日本人突然抛弃了正式的西装革履，改穿起球衣短裤。阿迪达斯在日本销售了100万件T恤衫和60万套日本队队服。单是这两项就给阿迪达斯带来了2000万欧元的盈利。赫尔伯特-海内在接受记者访问时表示，阿迪达斯希望到2004年，在日本的市场占有率能够翻一番达到25%，最终超越竞争对手耐克。

　　世界杯期间阿迪达斯最畅销的商品是日本和韩国队的球衣。从企业经济的角度讲，日本队给我们带来的效益最大，因为我们在这个原本足球并不占统治地位的国家掀起了一股足球热。”

　　赫尔伯特-海内称，世界杯期间阿迪达斯最畅销的商品是日本和韩国队的球衣。“我们销售了60万套日本队的球衣，其中有50万套是在日本本土。从企业经济的角度讲，日本队给我们带来的效益最大，因为我们在这个原本足球并不占统治地位的国家掀起了一股足球热。”

　　此外，赫尔伯特-海内补充说，德国队的战绩也同样给销售带来了积极推动。在许多德国城市中，由于德国队出人意料地进军决赛，所以德国队服在最后阶被人们抢购一空，全球共销售了15万套德国队的球衣，其中德国境内10万套。令阿迪达斯欣喜若狂的是，阿迪达斯公司为日韩世界杯设计的比赛专用球“飞火流星”成为本届世界杯最受欢迎的产品，世界范围内总计销售了400万个这种印有三条斜杠的足球。

　　当阿迪达斯凭借日本的足球热一举成功的时候，耐克在韩国也取得了不俗的战绩。尽管没有透露具体数字，但韩国球迷的执著举世闻名，韩国队进军四强更是在这个东道国掀起一阵“红魔”狂潮，可以想象耐克球衣的销售在韩国的爆炸性增长。

　　此外，美国队出人意料地进入八强，给了美国一份惊喜，也给耐克带来丰厚的利润。美国队服的迅速热销又给了耐克公司一份惊喜。从东岸到西岸，专卖店的队服销售一空。耐克海外市场的负责人希达尔敦(Joaquin Hidalgo)坦言“出乎意料、不敢想象”。他举例说，8年前，美国球迷用品的销售收入还只有4000万美元，但今年有望突破5亿美元。

　　屡试不爽的“秘密”武器

　　阿迪达斯此资赞助的10支球队中包括亚军德国队和上届冠军法国队。阿迪达斯期望通过这笔投资在全世界，特别是在亚洲进一步提升它的形象。赫尔伯特-海内在接受德国《世界报》访问时说：“本届世界杯是阿迪达斯在亚洲增长的契机”。

　　1999到2001年之间，阿迪达斯在亚洲的销售额上升了一倍，达到10亿欧元。阿迪达斯公司发言人说：“我们在亚洲正处在成功阶段，在过去的两年中都取得了两位数的增长。世界杯来的正是时候，它能帮助我们保持这种强劲的增长势头。”

　　公司董事长赫尔伯特-海内打算在未来的三到五年内，将亚洲地区的销售额在其全球销售额(61.1亿欧元)中的比例由15%提高到20%，并预计在这一地区的增长将达到两位数，尤其是在中国。

　　分析家安布鲁斯认为，德国进入决赛将从心理上使他们的主要赞助商——阿迪达斯的股票获益。她相信赞助费用终将得到回报，尽管这种回报不是短期的。“从短期来看，高昂的广告支出使利润下降。但这对于公司形象是很好的投资，特别是在亚洲地区。”阿迪达斯在亚洲的地位还有待加强，但拥有巨大的市场潜力。

　　赫尔伯特-海内对此观点表示赞同，他说：“世界杯甚至超出了我们的预期。”他介绍，阿迪达斯支出了巨额的广告费用，公司不得不在年初忍受这笔支出所导致的利润下降。公司期待着暂时的损失会在今年下半年得到更多的回报。赫尔伯特-海内坚持2002年的盈利目标不变，即销售额至少增长5%，税后利润上升5%-10%。

　　“巨额的广告支出必然赢得不菲的广告回报”，赫尔伯特-海内意味深长的说，“这是阿迪达斯公司屡试不爽的‘秘密武器’”。

　　阿迪达斯在中国

　　在这次世界杯预选赛中，中国队不负众望，打入32强，中国也掀起了一阵不大不小的足球热。阿迪达斯作为中国足协旗下的7支国字号球队的赞助商，是否也从中国国家队的成绩中有所获益呢？

　　阿迪达斯中国公司的公关经理朱晨晔小姐在接受《21世纪环球》访问时称，与世界杯相关的产品“在中国的销售很好”。尽管由于某种原因，阿迪达斯在球衣销售上采取低调，但“飞火流星”、球鞋和T恤的销售都借到了世界杯的东风。

　　此前有媒体指出，阿迪达斯2002年第一季度，在销售额上升了16.4亿欧元的情况下，盈利仅为9800万欧元，与去年同斯(1.24亿欧元)相比下降了20.9%。有媒体据此认为对日韩世界杯的赞助费用应对盈利下降负主要责任。

　　在接受《21世纪环球》访问时，朱小姐阐明了自己的观点，她说：“阿迪达斯首先是一个品牌，赞助世界杯对我们的意义非同寻常。这笔投入尽管在短期内难以从数字上看到回报，但从长期来看有利于树立公司的品牌形象。”朱小姐对中国足球的看法相当乐观：“中国会在15年内成为足球强国。”

　　基于这种预测，阿迪达斯现在在品牌宣传上的投入都可以看作是一种对未来所做的铺垫。朱小姐称，阿迪达斯近几年在中国的销售增长都达到近30%，她预测今年的增长也不会低于这一水平。朱小姐的话进一步印证了公司董事长对亚洲业务发展的预测。

　　朱小姐介绍，阿迪达斯在中国的计划是一个“两步走”战略，一方面将赞助更多的球队，不仅是传统的足球队，还有潜力同样巨大的蓝球队；另一方面将通过组织青少年活动等方式加强市场推广，因为阿迪达斯深信“只有体育运动的普及才能带来更大的产品销量。”

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