记者林频综合报道

　　这是一场足球的盛会，世界各个角落的人们都在关注着这项赛事———除了美国。但即使大多数美国人会在世界杯比赛之时选择睡大觉，很多美国公司仍将重金投向这长达一个月的赛事。

　　美赞助商着眼世界

　　15家全球著名品牌支付高达2500万美元，才赢得了5月31日至6月30日在日本和韩国举办的世界杯指定赞助商的席位。由于亚洲和美国之间的时差，美国人看电视直播比赛的时间不是在深夜就是在清晨，这实在令人沮丧。

　　然而，众多美国公司，包括百威、可口可乐、万事达信用卡、麦当劳和吉列，都千方百计想要抓住这次机会，拉拢世界各地为自己国家参赛队加油的年轻男球迷。数以亿计的观众———在至少200个国家，大约10个人中有8个———在30天的赛程中会多多少少观看几场比赛。足球球迷的热情和献身精神是有目共睹的。

　　事实上，据百威公司介绍，他们公司和世界杯的这次巨额合作，在啤酒制造商长久以来涉足体育市场的历史上是绝无仅有的。

　　除了一些指定的赞助商，像耐克、百事等其他企业也以这全球瞩目的赛事为中心，在世界各地掀起产品促销活动的高潮。在有些国家里，比如泰国，百事可乐有关世界杯的地区广告份额甚至超过了它的最大对手，可口可乐。

　　为世界杯斥巨资

　　但是，世界杯真的值得各大公司投以如此巨资吗？

　　不同于可以经常暂停插播广告的美国橄榄球或篮球，除了15分钟的半场休息，足球运动是不可能被打断的。虽然也有人做过努力，希望把足球比赛时间分为四块，这样对广告商来说就更有利，但这个想法不容置疑被各足球联合会强烈否定掉了。

　　但对像吉列这样一个从1970年起就开始赞助世界杯的品牌而言，这样的“打击”似乎也算不了什么。

　　“如果你的目标观众是男性，如果你想把你的产品和世界上最受关注的体育赛事联系起来，这就是你最好的机会。”MicheleSzynal,与世界杯时间最长的合作者，吉列公司的发言人这样表示。

　　因特网网站雅虎是第一时间的赞助者和世界杯指定的官方网站。雅虎的副主席RandyBernstein说，因为迫于工作或选择呼呼大睡而错过赛事的球迷对最新赛况信息有巨大的需求。“我们知道，这将是第一次的网络世界杯。”雅虎作为赞助商，承诺其全天候的服务将把每一个精彩画面呈现在网民眼前。

　　“这实在是太昂贵了。”Relay体育和市场的总经理WallyHayward说，“如果你准备花钱，想方设法去鼓励你的参赛队总是对的。”的的确确,作为这项赛事的指定合作者，所要做的事远远超过电视广告。赞助包括资助不同国家的参赛球队，在不同的国家举行促销活动，赞助商的图案也会出现在体育馆内，或球队的队服上(除了决赛)。

　　体育市场销售专家说，赞助商仅仅做商业广告是不够的，尤其是现在，铺天盖地的非指定广告商，如耐克和百事也抢占这一市场。

　　耐克的快节奏、浮华的广告“神秘的比赛”对自负的指定赞助商阿的达斯构成威胁。这个广告以猫王的一首歌曲的舞曲版本作为背景音乐，描绘了一群野蛮的足球运动员在一个大铁笼里进行快速的比赛。比赛只有一条规则：“谁先破门谁就是赢家。”

　　美国全国橄榄球联赛的广告大都在开玩笑；奥运会的广告则用充满灵感的画面来表达激动心弦的感受；而世界杯的商业广告都围绕着足球比赛本身。这样的商业广告几乎没有对话，以便于被容易地翻译成不同的语言，被任何一个国家的人们所接受。

　　部分赞助商特别策划

　　百威：和任何其他的赞助商相比，百威还得接受额外的挑战，因为给它的广告时段大都是一大早的比赛，这对于啤酒广告来说并不适合。

　　公司的经理们并不愿作太多评论。但百威的广告仍然将围绕它1998年的主题“一个世界，一次比赛，一种啤酒”而展开，也将继续“用真正的热情来庆贺足球运动。”在美国，百威的目标观众是西班牙球迷。在一部广告中，一位父亲将儿子的出生想象成赢了一个漂亮的足球射门。在英国上映的一系列幽默广告里，百威将足球球迷遵循的一些古怪仪式来开玩笑。

　　可口可乐：在30秒的世界杯广告中，四届世界杯的足球运动员，包括葡萄牙超级球星路易斯·菲戈在赛场上充分展示他们传球和射门的技巧。他们共同分享运动和可口可乐带来的欢乐。在另一则广告里，一位原本严谨的日本播音员受巴西体育解说员的启发，变得活力四射。

　　吉列：从1970年开始赞助世界杯，吉列是与世界杯合作时间最长的商业支持者之一。虽然在70多个国家的促销仍集中于锋速3、布朗和OralB三个产品上，但没有为比赛而创作的新的特别广告。只是提供了一些抽奖项目，为中奖者提供免费观看世界杯决赛的机会；或者，如果用足球踢中一个指定目标，就能获得100万美元。

　　雅虎：这个指定赞助网站制作了一段30秒钟的广告。基于大多数美国人会在比赛时间睡觉的事实，广告描写了一个妇女被厨房里的嘈杂声惊醒。她看到一群侏儒正在踢足球，想上前抓住他们，而他们却沿着鼠标的电线，爬回到世界杯的网页上去了。

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