远东

　　有人愿意出2200美元买一台有不锈钢质洗衣桶、12个洗涤周期、流线型、一次可洗22条浴巾的浅蓝色洗衣机-烘干机组合吗？惠而浦公司公司去年推出这款名为Duet洗衣机-烘干机组合时也认为，这款产品的市场不会大，因为其价格相当于中等价位机型的3倍。惠而浦预计该组合将占其北美洗衣机、烘干机销售量的5%。

　　然而，在Duet面市的头6个月里，其销售额达到了公司预期的两倍，而中等价位机型则销售平平。尽管经济不景气，但购买Duet的却不仅仅是富人，许多从前可能会购买标准配置机型的中产阶级也成了Duet的买主。

　　汽车、零售、电子和其他行业也出现了类似的惊人现象，并将大部分传统的消费营销理念颠倒过来。在美国7万亿美元的消费市场中，有成千上万的消费者目前提高了消费档次而转向高档品和奢侈品。

　　过去，高端产品的销售对象是少数愿意出高价的消费群体，其销量较小。该群体是金字塔型市场的塔尖，市场随价格的下降而扩大。因此，低档市场才是市场主体，主导着汽车和其他消费品制造商的生产。但是，现在情况与从前大不相同。

　　那么，这一变化从何而来？首先是全球化。其次，20世纪90年代美国经济繁荣时期财富的巨大膨胀给中间市场带来了巨大压力。这笔财富的大部分幸免于股市下挫和当前的经济衰退。据最新的统计，扣除通货膨胀因素后，2000年美国中等富裕家庭的收入为创记录的42151美元。美国联邦储备委员会的数据显示，家庭净资产尽管低于1999年峰值时的水平，但仍高于1990年代中期的水平。与此同时，过去两年的个人存款率仍为“大萧条”以来的最低水平。

　　多年来，生育高峰出生的一代的品味一直在主导消费品市场。他们是目前追求高消费的主要推动力量。这种追求高档的消费潮流还反映了消费者期望值的变化。几十年来，许多美国人以加入中产阶级的行列而自豪。目前，越来越多的美国人把中产阶级作为自己的起点、而不是目标。

　　各行各业也使出浑身解数来利用这一潮流。比如，惠而浦公司Duet洗衣机的意外成功促使这家电器制造商修改其营销策略。

　　消费市场的这一变化令以沃尔玛为代表的折扣商苦不堪言，而以高档品销售为主Target公司却由于提供更为时尚的产品而生意红火。同时，走中间道路的卡玛特超市却由于在价格上输给了沃尔玛、在时尚方面又不敌Target而申请破产。

　　过去的一些中级市场也随着消费者品味的提高而提高了产品的档次。比如，始创于1895年的Seghesio葡萄酒厂过去出售的葡萄酒都在每瓶6美元左右。到了90年代，公司为了生存不得不在廉价酒和高档酒之间进行选择。当时，优质酒的销量由于美国人生活水平而大幅上升。1995年，新一代掌门人决定对公司进行改组。该厂决定将产量由12万箱降至3.5万箱、提高质量。由于酿造优质酒需要更多人力，公司将平均售价提高到20美元，并将分销渠道由超市改为独立商店。这一战略果然奏效。公司不仅走出困境，且提前两年使产量增至7万箱。在其他市场上，高端品牌的厂商也希望使更多消费者购买其高档产品。

　　《国际金融报》(2002年04月12日第五版)

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