李光斗：中国品牌地位和经济地位不匹配

　　新浪财经讯 10月16日消息，“供给侧改革暨工匠精神高峰论坛”于2016年10月16日在江苏南通海安举行。论坛以“供给侧改革与工匠精神”为主题，围绕“供给侧改革、工匠精神、产融结合、多维整合”等议题展开。中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗认为，衡量一个国家竞争力的强弱是看你有多少世界性的品牌，衡量一个地区竞争力的强弱是看你有多少全国性的品牌。中国应该有自己的国家品牌战略，包括文化战略。在崛起的过程中，品牌地位都要做到相应的提升，中国现在成为世界第二大经济体，我们的品牌地位和我们的经济地位是不匹配的。

中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家李光斗

　　李光斗：各位专家、领导、仲董事长，非常高兴能在供给侧和工匠精神高峰论坛以及海迅集团30周年庆典，这样隆重场合发表演讲，刚才专家都在高屋建瓴角度给我们对供给侧改革和工匠精神做了深度分析，我是做微观研究。刚才经济学家从宏观层面、甚至从国家战略层面给我们提供了非常好的路径指引。我们主要是这些年来怎么样为企业服务，怎么样用工匠精神和供给侧改革，中央政府提出来服务于企业，企业怎么应对这样一种政策转型，中国改革开放前30年可以说是粗放型发展，也创造了亚洲、乃至世界的我们称之为中国经济奇迹。但是这样的奇迹能不能持续？接下来企业怎么应对，我今天题目比较大，但是我会从小的切口进入，我今天讲的主题叫：品牌竞争力和国家竞争力。

　　首先也给大家做一个自我介绍，我毕业于上海复旦大学新闻学院，本来应该做媒体，大学毕业以后进入了企业，20多年来我做了一件事，就是怎么推动中国品牌快速发展。现在我们研究通过品牌和资本的力量，包括这种国内外资本的力量，让中国的制造业，包括中国的快消品能够奠定世界声誉。我现在也在做转型，GDP怎么变得更轻。中国改革开放30年GDP非常重。

　　今天的论坛大家看到是我们的一部分，其实我们也整合新的方式，比方说用直播，我刚才一方面听很多专家的演讲，我也用我的两个直播平台，一个掌门平台，一个是一直播平台，大家可以看到我们这个论坛同时在线人数达到了几十万人，而且非常感谢国家主流媒体新华网和新浪财经都在同步图文直播。自媒体什么概念？每个人都会成为新的入口，未来的世界你的财富在哪里？都在你的手机里。你会发现消费者现在是面临非常丰盛过剩经济学的时代，这个时候企业怎么做。

　　20多年我做了很多快消品，也做了电器品，我服务第一个品牌叫小霸王学习机，中国是一个新的航天时代，当时我们也是利用了航天发射，中国为澳洲发射，奥赛特第二号发射的时候我们做了小霸王的学习机，后来我们服务了内蒙古的两大集团，一家是伊利乳业，一家是蒙牛乳业，这两家销售加起来超过了1200万。昨天晚上我们和孔司长做了沟通，怎么样国家的产业政策，包括台湾的永和集团找到我，说李老师中国牛奶产业做得这么好，为什么中国的豆浆产业没有做起来。江苏有一个企业，应该是苏南的叫维维豆奶欢乐开怀，但是现在这个企业找不到了，其实喝豆浆和喝牛奶是一样的，但是当年维维集团觉得豆奶做得非常好，看别人牛奶做得非常好，他就到新疆去注册了一个企业叫天山雪，来自天山的牛奶，天山雪，讲了半天消费者都不知道，把维维这个品牌丢掉了。他如果推维维豆浆，没有后面的山东的九阳豆浆什么事，九阳豆浆机卖一个豆浆机可以卖到几百亿的小家电，中国的市场是非常大的。蒙牛，我们做了一个中国航天员专用牛奶，我们推出新的广告，蒙牛让中国牛成为世界牛。包括牛根生怎么重新回归，出任蒙牛集团的新的品牌顾问。

　　我们讲到体制的优势的时候，一个国企有非常大的资源，并不见得能把一个民营企业做到很好，这是制度的问题。在2005年全球品牌竞争力论坛上我讲了一个观点，叫国家竞争力和品牌竞争力，后来我的这部分演讲被中共中央党校中国经济观察全文刊登，当时的很多领导都划了圈。品牌竞争力和国家竞争力我讲了一个什么概念呢？衡量一个国家竞争力的强弱不是看你有多少的航空母舰，当然这是一个指标，也不是看整个国家的在全世界耀武扬威，靠的是什么？美国之所以能够成为世界的老大，其中一个重要的因素，是因为它的品牌已经渗透到了全世界人们生活的各个部分。在全球100个最有价值的品牌中，美国一个国家占了51个，前十名品牌都是他的，以前还有诺基亚、三星这些品牌，现在第一是苹果、谷歌品牌、可口可乐。可口可乐已经承载了百年，美国的品牌不断地创新，不断的有新品牌。

　　中国制造面临非常大的问题，欧盟甚至注册了一个商标叫非中国制造，你不是中国制造的我的价格就提高了，其实这是对中国制造业的一个奇耻大辱，我们怎么样奋起直追，怎么样改变制造业落后的精神。我认为工匠精神其实是一个解决的路径。工匠精神现在提的比较多，也是我们的政府总理去了德国之后发现德国人为什么能够把制造业做得这么精益求精。我说德国制造其实是一个耻辱性的标志，我们知道1871年德国统一，统一之后，因为德国的经济体量比较大，要寻找出口，就大量打开英国市场，所以粗制滥造、山寨、模仿。英国王室专门下了一个带点侮辱性的法令，凡是德国来的产品，一定要打上德国制造，目的是区别于英国制造，因为英国皇室对产品要求非常苛刻。但是短短的30年时间，德国人奋起直追，这其中后来德国经历了两次的战败，但是德国制造现在已经变成了什么？我们知道第三帝国的时候轰炸伦敦，是BMW汽车制造厂，但是后来在中国翻译成了宝马，是跟谁干呢？跟丘吉尔的军事集团对抗，最后的结果是以劳斯莱斯为代表，为英国皇家红军提供发动机的军工集团打败了第三帝国。但是最后，上个世纪九十年代末的时候，宝马要收购劳斯莱斯，所以给英国人非常大的震惊，说二战的时候我们都没有战败，但是品牌上最后宝马要来收购我们，英国人集体不能接受。

　　衡量一个国家竞争力的强弱是看你有多少世界性的品牌，衡量一个地区竞争力的强弱是看你有多少全国性的品牌。一个地区，比方说青岛的竞争力为什么那么强？就是因为青岛有海尔、海信、青啤。中国有31个经济区划，如果按一个国家来看，我们看辽宁其实已经破产了。一个地区的品牌经济代表一个地区最终的经济活力。我跟仲董事长也做过很多深层次的沟通，我觉得在企业转型，在工匠精神，甚至在他对品牌的认知上，我觉得都代表中国企业家非常前沿的态度，品牌竞争力和国家竞争力。我最近在写一篇文章，中国应该有自己的国家品牌战略，国家品牌战略包括你怎么推广自己的品牌，代言自己的品牌。奥巴马走到哪里都推广自己国家的品牌。韩国专门有国家品牌发展研究院。中国应该有自己的国家品牌战略，包括文化战略，其实文化也是一个品牌，像韩国是怎么推广它的品牌的，用韩流让年轻的消费者喜欢他的品牌。

　　中国的商业环境，刚才三位著名的经济学家都做了非常深刻的分析，中国商业环境在发生非常深刻的变化，中国人何德何能，为什么能在短短30年内就成为世界第二大的经济体，是因为我们比别的民族更勤劳吗？这是我们的误导，世界上哪个民族都非常勤劳，勤劳勇敢这是每个民族的普通的普遍的属性。中国之所以能在短短30年平均两位数的增长，是因为中国有三个红利：第一个是人口红利，毛泽东给我们留下了庞大的人口红利，所以改革开放之初，我到珠江三角洲去考察的时候，我问那些台资厂的老板，我说你们怎么管理工厂？那些台湾老板说就像管监狱一样管工厂，一拨人进来收掉身份证，发他们工资就行了。我读书的时候，曾经参加亚洲大专辩论会，我们辩论的第一个题目差点输了，庞大的人口不是第三世界国家的负担，我们一下子懵了，辩论对方说人口是资源，人口怎么能成为负担。后来我急中生智，我当时身高跟现在差不多，体重只有110斤，我说我自故乡来应知故乡事，我说你看我们面黄肌瘦的，而对方都吃的白白胖胖，意思就是我们庞大的人口是第三世界国家的负担，后来我们就赢了，但是赢得非常险。后来带我们辩论的老师成为国师，后来政策都是他们指定的，科学发展观、和谐社会、中国梦等等。

　　中国的商业环境第一个人口红利，第二个是土地红利。世界上没有一个国家像中国这样，政府可以统一调配土地。我经常到美国去，奥巴马奥在旧金山和洛杉矶之间修一条高铁，国会可以拨款50个亿，被州政府否决了，我们不修这个高铁，我们有的是。中国进入了高铁时代，有赖于我们的计划经济，我们划一条线很快就可以做，奥巴马当了8年总统想修一条高铁是修不起来的。我们的土地红利搞定村长就能开工厂。第三个问题还有人民币红利，这些不是我的研究领域我就不讲了。

　　经济学家告诉我们这三个红利现在全部都消失了，人口不用说了，由于我们实行了计划生育政策，现在不要说制造业招工难，就是现在高端的，像我们咨询创意产业你要招到一个好的员工也非常难；土地更是，有人算过一笔帐，卖掉北京可以买下整个美国。世界上没有只涨不跌的东西，只有中国房地产的价格是只涨不跌。第三个是人民币的问题，当中国经济发展三个发动机都停摆的时候怎么办？我们提出来互联网时代的创富，以前是人财物的流动，现在是信息、智慧、社交的流动，出现了新的财富机会，互联网型的转型。信息业，比方说百度，垄断了中国人信息的入口，刚才说家里有谁得病了，一搜，可能搜出来都是江湖郎中。智慧流，我们这样的论坛是智慧的碰撞。还有社交流，腾讯解决了社交的问题。我记得在6年前还是7年前，中国移动的老总到深圳去视察，很牛，见了腾讯，腾讯的马化腾都要必恭必敬，中国移动是唯一一个号称进入世界品牌多少强的，说我们要收购腾讯，但是你现在想想短短的6年工夫过去了，就因为一个微信这样超级app的应用，微信为腾讯贡献了3000亿的市值，要是收购，现在不是中国移动收购腾讯了，如果政策允许的话，而是腾讯收购中国移动。竞争的变化是非常大的，刚才我也做了很多的学习，我分享一些心得。

　　从短缺经济到过剩经济之后，从消费侧到供给侧，中国改革开放前30年为什么能够创造这么大的辉煌，其实就是供给，我们主要供给集中在劳动力、土地资源、资本等等，这些中国劳动力刚才说了劳动力红利，但是这些供给现在都出现了问题。一个国家最大的供给，从我们这些外行来说，我们认为其实是制度的创新，你比方说我就问一个问题，是袁隆平对中国农业的贡献大，还是邓小平对中国农业的贡献大？其实我们回想一下，在改革开放之前，袁隆平已经发现了杂交水稻，但是中国人仍然吃不饱，邓小平一个政策，把土地承包给个人，这叫制度红利。还有一个是科技创新和品牌创新，有人说为什么伊朗都能进军奥斯卡的竞赛单元奖，有时候怎么样戴着镣铐跳舞，这是一个问题。

　　还有一个是品牌创新。怎么样重塑中国的工匠精神？工匠精神我考证不是起源于德国，而是起源于中国。我们的工匠精神是什么？家有千金不如薄技在身。我就想一个问题，大家一起来探讨。我们现在看到的统计数据，中国的GDP是67万亿美元，我们现在比康乾时期的国力增长了多少，我们能把人送上太空，我们能造航空母舰，为什么中国重造不了圆明园，这是一个很大的问题。强大的中国为什么修不了圆明园，我举一个例子，我的办公室在亚运村，我们在亚运会是中国1989年以后整个试图重新融入国际社会最大的一次努力，那次盛会是关键性的，比后来的奥运、APEC、G20都重要，但是想想亚运会30年过去了，我们看看亚运会留下来的建筑。

　　我讲一个真实的故事，我到南京去看，1927年的时候蒋介石和宋美龄结婚，宋美龄送了蒋介石一套房子，到了3年之后，蒋介石其实有没有多少钱是不是四大家族我们不说，蒋介石就想着回赠宋美龄一套房子，这套房子盖了四年。后来到了80年之后，有人到南京的钟山去拍一张照片，发现这是一个独特的匠心，为了修这幢房子，设计师围绕着钟山风景区修了环形的公路，种满了梧桐树。这是用航拍拍出来的秋天的梧桐非常漂亮，中间是一个蓝宝石的项链，这就叫工匠精神。我们这种为什么没有工匠精神，因为我们想着有句话叫我死后哪管洪水滔天，为什么当年土地所有权是70年，因为制定政策的人就像孔司长他们这种人二三十岁人，他们想70岁差不多了，土地政策50年不变怎么行呢？人的平均寿命，有了3D打印之后，一个人活120岁是很正常的，到后面的20年的时候，你是没处可住的，这就叫我们的制度是缺乏长期的有效机制。无论我盖一个亚运村的房子，或者我盖一个APEC的建筑，G20的建筑，我想着是赶紧交工。我有一次跟孔司长参加一次论坛，就不说哪个市了，也是一个高端的峰会，刚刚完了我们就进去住了，一打开水龙头水黄的，晚上洗澡水是忽冷忽热，我想那些国家的领导是怎么熬过去的，对中国制造是什么印象，表面风光非常好，但是这些元首住的，可能不是元首，是部长级的，但是部长级也不能住那样的房子，而且厕所的反味都上来了，连污水槽都没处理。工匠精神，佐军教授总结得非常好，你要精益求精，不是说50年之后就不管了，要可持续。我还做过一个节目叫商业红楼梦，在红楼梦时代，你看王熙凤跟下面的小姐丫鬟说，说你们买衣服一定要买什么呢？买中国的，不要买什么俄罗斯、泰国的那些东西，那都是劣质货。

　　中国制造曾经是世界的标杆。我们现在讲一带一路，讲丝绸之路，其实你要回归到我们的本心，回归到老祖宗。我们和仲总经常探讨，文学作品里面有一个中药，冷香丸是怎么配的，最早的钟表是中国制造的。我们看大观园怎么修的？衔山抱水建来精，多少功夫筑始成。天上人建诸景备，芳园应赐大观名。就像蒋公当年给宋美龄修的房子一样，不像我们建房子就是给领导看，看完了之后就变成豆腐渣工程。红楼梦里的服装比进口的服装要好多少倍。整个一个营销是卖产品卖品牌卖文化卖生活方式，什么时候全世界都在关心中国的中产阶级他们吃什么、用什么、开什么车，他们的住宅怎么样，这个时候我觉得才能算我们叫大国崛起。因为我考察过，世界上任何第二大的经济体，在崛起的过程中，品牌地位都要做到相应的提升，中国现在成为世界第二大经济体，但是我们的品牌地位，不要说美国了，美国完了是欧洲、德国、法国，我们连日本和韩国都比不过。日本和韩国才多少人口，韩国就地理面积和整个人口规模只相当于中国的一个省，但是韩国品牌的知名度高。虽然人家三星爆炸了，但是中国的品牌到现在还达不到韩国品牌的高度。无论德国也好、日本也好，在它崛起的过程中品牌地位都得到了相应的提升，我们国家，我们的品牌地位和我们的经济地位是不匹配的，所以怎么样提升品牌竞争力。

　　我给大家讲几个技术性的问题，怎么样让品牌做得最好，一个是让产品卖得贵，我们中国人总打价格战，一打价格战就把整个市场搞垮了。我们看蒙牛当年是靠低成本策略，把牛奶放在塑料袋里面。我们2005年提出了一个策略，如果牛奶比水卖得更便宜会出问题，提出了一个特伦苏，这个牛奶卖得很贵，但是这个牛奶占了蒙牛销量的20%，利润占了50%。蒙牛的团队再出来创业的时候，用了一种新鲜的果汁，保质期不能超过20天，最短的7天，要冷鲜，卖社交产品，生活方式，现在这个果汁全年销售额已经达到20个亿。怎么用品牌推动产业链的发展？现代牧业是什么，做牧场牛奶，牛奶从挤出来到加工不能超过4个小时，这家公司也在香港上市了。从澳大利亚引进的工序，饲料要吃新鲜的含蛋白质的饮料。

　　给大家分享一下互联网思维，社群思维和社交经济。未来的品牌会出现小众化私人定制，社交品牌，所以我们要从产品思维到资本思维，故事营销也是我的一本书，中国人打价格战，你的你卖1块2，我卖1块，你卖1块我卖8毛，恨不得像康师傅一样弄一个很薄的瓶子。法国人怎么卖水，一百年前第一次世界大战刚刚结束，1918年左右，一个伤兵回到家乡整个一片废墟，房子都没了，只有一个泉眼里面有泉水冒出来，他喝了一口五脏六腑都通了，这个故事就传开了，这个水就是依云，现在这个水占全世界水销量的10%，但利润是中国所有水厂的总和，西藏一个企业家他们讲转型，怎么转型，西藏铁路通车之后，以前跑运输是个藏民，我说你跑运输没有前途，他说什么东西最值钱，我说水最值钱，西藏的水比法国的水还要优质，因为法国，我们整个法国重金属污染在工业革命时期非常厉害。但是西藏我们找不到一个水泥厂，找不到一个钢铁厂，不是我们不想干，是因为我们一上去都喘气，喘气都喘不过来，这叫后发优势，后来把喜马拉雅山整个北坡的水源垄断了，注册了一个商标，来自珠穆朗玛峰的水，这是它的水，没钱做广告，我们就在拉萨机场做广告，这是当时的国家副主席到，西藏和平解放50周年的时候，是中央代表团团长，他说我要给这个水做代言。

　　现在我们国家领导人专机上绝对不会用法国的水，乌克兰总统到中国来的时候要用依云，我们告诉他这个水比依云还要好。最后给大家讲一个真实的案例，怎么把中国制造做提升，这也是江浙，过去江苏和浙江是不分的，统称江南省。中国的黄酒叫绍兴的黄酒，但是这个黄酒卖不好，在上海的家乐福，一年卖多少呢？卖1000万瓶，但是一瓶卖多少，我说你放在哪儿卖？他说我们送给法国人，法国人直接送掉调味品部，6块5，1000万瓶就是6500万，我们从2004年开始做提升，讲故事，黄酒不是炒菜用的调味品，不是料酒，是皇帝喝的酒，老板说没有皇帝，就找了一个皇帝，介绍了一个朋友，我朋友比较多。这是以前他的包装它的陈列，我特地拍了照片，10年前，给它做了新的包装，人要衣着，佛要金装。皇帝喝酒没皇帝怎么行，我就找了一个我朋友陈宝国，演过汉武大帝、越王勾践，跟他老婆讲话都是给朕倒一杯水，酒在他手里就发生了改变，正宗绍兴美酒，我们宣传册都是这样用的。

　　我讲一个真实的故事，结束我的演讲。中国有一个也不算是发达地区，贫困县的县委书记到美国要去考察，老外也不知道什么叫县委书记，就印了一个名片叫石家庄食品工业协会的会长。他到人家家里，也住不起像我们这样的五星级酒店，住在哪儿呢？类似于BNB，人家给他一个小房间，早上给他点牛奶，语言也不通，但是觉得这个小伙子非常勤奋，起早摊黑。18年过去了，他成为世界上人口最多的国家的接班人，他到美国去访问。那么百忙之中要见美国的总统，他提出要去看看当年的房东，这时候他要带一个礼物过去，带什么？绍兴人有一种酒叫女儿红，为什么叫女儿红呢？绍兴人生了女儿之后，家里要埋一坛酒在院子里，到女儿出嫁的时候把这个酒拿出来大宴宾客。我们做广告语是文化情感诉求，广告语是：蕴藏18年只为这一天。后来那个领导后来做过浙江的一把手，所以他带的时候也带了这样一个蕴藏18年只为这一天，但是产品，怎么包装？这是以前中国的产品，一坛一坛的酒存十几年非常好，但是包装不行，所以我们重新做了一点一点的提升，这是我们最后的包装。整个用彩绘的，中国古代云纹的符号，有图有真相，这是当年新华社记者拍的一张照片，我现在准备用油画把它画出来。这是当年那个县委书记去看，现在不能叫县委书记，去看他的房东，带了桌上的那坛酒。

　　最后我们也祝贺海迅集团30周年庆典，30年会给一个国家一个企业带来多大的变化，我这里也郑重承诺，在座的企业家，你要有新店开张的时候，开业庆典的时候我会送这样一坛酒，因为这个酒是免费的，但是这个照片不免费，因为是人家新华社记者拍的，有版权问题，你可以把这张照片放在你的办公室，别人问你，你为什么会有这样一坛酒，你告诉他：蕴藏18年只为这1天。

　　我们希望海迅集团40周年庆典、50周年庆典，下次庆典的时候我们再开这样的好酒，现在古越龙山销售额已经超过了30个亿。再次感谢大家参加这样的论坛，今天上午非常受教育。当然我觉得万里长城不是一天建成的，马上张艺谋的《长城》的片子要上映了，我相信只要中国人精益求精，放弃那种短期的效益，只要我们对这个制度有信心，对国家有信心，用这种匠心精神，再用30年，中国品牌一定会成为世界品牌之林最让大家喜爱的，最后祝海迅集团蒸蒸日上，谢谢大家！

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