传统企业新品牌运动

　　所谓“国货”，旧时通常指中国自己制造的工业品，被译作“China-made goods”者居多。对中国人而言，这个概念标志着工业发展的水平，其意义则远不止于用度所需。

　　5月26日，主题为“国货崛起——传统企业新品牌运动”的商界大讲堂活动，在天安数码城集团广州番禺节能科技园内顺利进行。一撕得包装纸箱创始人邢凯、海 尔小焙CEO马钢，在活动上向现场企业家们分享了，在消费升级的新环境下，传统企业要如何跳脱旧赛道，活化品牌，利用新技术、新思维，打造出适合新需求的 产品。

活动现场

　　1915年，“全国国货展览会”在京师农商部商品陈列所召开。这是“国货”之名第一次出现在全国性展览会上。

　　自上世纪80年代始，于改革开放的宏观背景之下，日本进口的电子表、音箱、电视机纷纷进入中国家庭。其中，收录机更成为时髦的产品——“三洋”甚至一度成为收录机的代称。

　　于中国市场内部，喷薄而出的消费需求令前30年累积的工业基础得以释放，一批军工企业也开始进入民用消费品的生产领域。在一个严重供不应求的市场上，中国制造业开始显露生机，电视机、洗衣机、电冰箱等逐渐走入普通中国家庭。

　　民营经济的崛起，外资制造业的进入，内外市场力量的合流，令中国沿海地区的制造业得到空前发展。在全球市场，无论电子零件，还是服装玩具，都能看见“MADE IN CHINA”的印记。凭借“中国制造”的价格优势，中国一跃成为“世界工厂” “中国货”成为一个在全球范围内广为人知的符号。

　　毫无疑问，这一时期“中国货”的成功，正是改革开放的成功。

　　这波始自来料加工的海外扩展，用极高的性价比征服了世界。但在世界市场上，“中国货”往往意味着无技术和无设计的代工生产，之后又演变为对国外品牌的仿 冒，并被习惯性地冠上“低价”和“劣质”的标签。国外一些商店为标榜自己的信誉，甚至贴出“本店没有中国货”的告示。“国货”二字又是如此沉重。

　　进入互联网时代，“国货”开始被重新激活。我们看到华为、小米、大疆这样的名字正在成为国货新代表，走向国际市场；回力、天府可乐、永久自行车正在进行品牌活化，重返市场。

　　国货正在崛起。

　　邢凯（一撕得包装创始人）：产品要从以功能为核心到以人为核心

　　今天，在传统的世界里很多事物都有这样的机会。过去的时代里，我们常出现的情况就是在思考问题、做产品的时候，都不是以人为中心，而是以功能为中心。互联网时代如果想更快地被别人认知，你首先要做的就是打破以往的思考路径：

　　传统的包装行业是一个比较落后的行业，大量的纸箱，它的价值观就是包裹商品，保证在运输过程中不出现问题。实际上这种做法在过去是对的，但在互联网时代这样做是不够的，如果你还在以物为中心进行产品思考设计就已经过时了。

　　在互联网时代，以流量为中心，如果你的产品能够自带流量，无疑是成功的。“天生爆款，自带流量”才是互联网时代产品应该有的天性。“以人为中心”重新定义产品，产品才有会未来。

　　当以人为中心时，我们还需要弄清楚用户是什么。2B和2C的产品用户完全不同：大多数2C产品使用的决策者和使用者是相同的；但是2B产品方法则是复杂的，你不仅仅要考虑谁用，还要考虑由谁决策，谁会影响你。

　　每个角色都可能对产品的商业生命产生重要影响，拿包装来说，我们认为有三种客户：

　　1．消费者：客户是纸箱的最终目的地

　　实际上电商平台是为消费者去采购纸箱的，所以首先应该让消费者有很好的用户体验，而消费者的痛点就是开箱困难。

　　2．影响者：仓库员工

　　我们曾对仓库包装进行过深度优化，这导致了一个十分有趣的现象：如果同时出现十万个“一撕得”纸箱和十万个传统纸箱，仓库员工通常会先拿“一撕得”纸箱，再去拿传统纸箱。

　　3．企业决策者

　　一般来说，电商平台通常有1%—3%的营业额是用在纸箱包装上的，电商包装物的金额早期看起来似乎不重要，但是如果企业做大，这部分成本一定会对你产生深度影响。如果一个企业可以通过包装获得更好的品牌，更低的成本，更透明的采购系统，我相信企业主一定会非常感兴趣的。

　　建立品牌不仅仅是通过传播，传播只是一种认知方法，更重要的是让他们买了你的产品后还愿意持续不断地为你消费。新老客户都是客户，但是让老客户持续为你消费，也是品牌树立的一个非常重要的法则。

　　马钢（海尔小焙CEO）：后电商时代的中国制造——OTT思维

　　中国制造行业经历过三个时代：1986~1996年是制造业的崛起，这个时期自然刚需和人口红利是制造业崛起的动力；1996~2006年是外向经济，中国企业享受着供给面规模效应和汇率红利；到2006年~2016年是电商红利期，互联网为电商平台带来红利。

　　经历了前三个时代，中国传统企业对于制造成本已经谙熟于心，对于供应链的把控了若指掌，线上、线下销售模式也轻车熟路。但是，传统企业仍然沉浸在红海里面竞争，品牌影响力和市场推理都有限，传统电商模式利润偏低，用户刁难……

　　任何产品都是有生命力，产品被售出以后，形态就确定了吗？并非如此，“产品=生产者+用户”。产品并非由厂家做全部定义，还有部分是由用户来完成的。在产 品使用过程中，用户在无声无息地演化产品，他的体验在进行改变。用户体验是动态的，需要不断地更新体验。产品竞争力不再是硬件的较量，而是产品张力的对 抗。产品真正长什么样子其实不重要，重要的是产品在用户心理是什么的样，也就是我们需要去对用户进行“印象管理”。

　　品牌需要绕过所有的渠道，将产品价值、产品信息直接送达到用户手中。这就像大炮一样，绕过防线，穿越火线，直击目标。要做到这一点：我们首先要做的重构我 们的产品，真正的好产品可以节省广告费。然后需要坚实而有黏性的用户基础，让用户参与在深度交互中，参与到商品的改进中。企业必须要有自己的平台，用户可 以在这个平台上获取产品的价值。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。