新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府共同承办的2014中国(义乌)世界电子商务大会于2014年4月11-12日在义乌市举行。中国电商委执行主任兼秘书长苏军主持，海尔电商CEO杨励耕、麦包包创始人叶海峰参与主题对话：传统企业互联网化。

    以下为完整实录：

　　苏军：各位主会场以及分会场的朋友们，大家下午好。非常抱歉，因为会场规模的原因导致很多朋友，特别是从全国各地赶过来的朋友，不能亲临主会场。但是请你们相信，你们没有遗漏世界电商大会的任何精彩。

　　今天从上午到下午，有几位嘉宾都提到了诺基亚[微博]。我记得诺基亚的CEO出席同意微软[微博]收购诺基亚发布会的时候，他说，我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们却输了。说这个话的时候，当时很多的高管都流泪了。其实，很多失败与你过去的辉煌、与你的能力、与你的财富无关。世界在变，你不变，你就会被“变”掉。面对互联网产业革命浪潮到来的时候，你不革命你就会被革掉，我们该用什么姿态去革命？我们把更多的时间留在干货的分享上面。马上进入对话——《传统企业互联网化》，我们有请海尔电商CEO杨励耕先生、麦包包创始人叶海峰先生。

　　苏军：上午认真听国美在线黄总的分享，他讲得很细。国美今年的盈利状态保持得非常好。但是。和国美厮杀了十多年的老对手苏宁，整体利润下滑非常厉害，2013年净利润下降了86%，一个向左一个向右。国美说我的路走正确了，苏宁表态，我们不和国美比较，我们已经不是一个类型的公司了，我们在为未来投入。海尔的杨总和他们两家公司会经常打交道，您觉得谁走在了正确的道路上？

　　杨励耕：国美、苏宁都是我们的合作伙伴，互联网之前我们的分工很明确，一个做产品，一个做渠道。现在这个边界越来越模糊。这个渠道到底能什么服务，产品提供什么品牌。我是站在品牌、产品的角度评判他们渠道的优劣。我只能说他们有各自的优势。我们看到国美和苏宁的挑战，我觉得未来是非常难预测的。就像我们前面说道的诺基亚案例。今天上午的时候，有很多嘉宾讲到了另外一个案例，还有柯达也是一样的，柯达也没有做错什么，它可能就消失了。未来谁做错了，会消失，谁做对了也可能会消失。我觉得站现在这个时间去看，是非常困难的。我只是佩服他们做改变的勇气。没有成功的企业，只有时代的企业。

　　所以我觉得谁能够在这个时代，踏准了时代的节拍，能够洞察到消费者的心理。跟消费者做朋友，不是像原来一样作为衣食父母，谁能够真正的把消费者当人。我觉得不管是国美、苏宁、海尔，都需要共同面对的问题，让我们去评判未来，我觉得这个可能太困难了。

　　苏军：如果不去评判未来，您就评判一下现在，为什么这两个公司，一个是稳步上升，一个下滑很急速。

　　杨励耕：我觉得我们过五年之后再看国美和苏宁，可能说谁走对了，可能会更有价值。苏宁的财报和国美的财报是不一样的。有的人说投资在前，有的人说收获在后。所以，我觉得从一个时间节点去评判，我觉得有点片面了，可能还得整体来看。

　　苏军：确实，很多的电商巨头也都是亏损的，现在亏损不代表没有未来。叶总有什么没有补充？

　　叶海峰：今天对话的主题是《传统企业的互联网化》。我本身以前也是做传统企业，2007年之后开始做电子商务，应该是传统企业的互联网化的一份子。当然我是一个小行业，过去几年在做电子商务的过程中，一直没有停止过思考，怎么去卖货，怎么在网上卖货，怎么做品牌。特别是怎么在互联网做品牌，这是一个非常难的题目。像国美、苏宁这么多年的大佬，都是非常痛苦，互联网时代有阿里巴巴[微博]、腾讯、这么多的大佬的的前提下，瞬息万变。

　　所以，我觉得传统企业的互联网化之前，包括我在内，我的思考可能错了，可能想错了，想错了什么呢？传统企业做电子商务就是用电子商务，或者用电子商务的技术武装传统商务。从字面理解是这样的，这两年，发生一些事情，包括大家经常提的小米，传统企业诺基亚。是否小米就是一个互联网企业？是否还有另外一种说法，传统思维的互联网化，其实，按照这个去想的话，我们原来不管什么企业，哪怕是你互联网企业，如果你思想是没有沿着未来趋势改变的话，也是一个传统思维，即使你是一个IT企业，那你也是一个传统企业。所以我琢磨着这个事，未来传统企业做电商这个话，也不存在。我们只是存在，我们怎么改变我们的思维，改变原来的传统方式。

　　怎么通过网络渠道做电商，怎么在网上做品牌。可能今天去思考的话，就不一样。不是说你把产品加到互联网就是互联网化了。可能还是做传统渠道。但是，你的互联网思维，现在都在网上很多都是在网络上面的消费习惯。前面讲了品牌这个词，可能慢慢会弱化，更多的关注的是产品本身。那你可能不一定在网上卖东西，你可能还在线下渠道卖。不是说你做了符合消费者的要求，你就是电子商务企业。当然，我这个说法也不一定对。

　　所以，大家都在探讨电子商务该怎么做，传统企业怎么做电子商务，我觉得这个话题要永远讨论下去。但是我想慢慢的随着像小米这样的成功，特别是像汽车，通过互联网思维来经营这些东西。给我们传统企业的一些启发。本质上不是在网上卖东西，而是要革自己的命。

　　我想分享一个东西，实际上大家会发现，所谓的传统企业也好，传统思维也好，跟互联网思维有一个本质上的区别。大家会发现传统的商业模式都是在信息的不对称的情况下发现的，而互联网时代就是要打破这种信息的不对称。比如珍品网，他们卖的奢侈品品牌，这些奢侈品都在制造神秘感。说某个品牌是皇家用过的，谁知道呢？这几十年、上百年，它的牛皮怎么来的。据我所知，并不于此，其实都是机械化的，包括一些奢侈品的零部件。我以前给一个大牌做皮带，出口到欧洲，他去法国的时候做了一个品牌标志，消费者就不知道这些东西是不是国外的。我们传统的一些贸易都是利用消息不对称，来进行销售的。商家不希望消费者知道行情，包括汽车也是一样，它广告直接放到PPT里面，它是制造了信息的不对称，有些汽车，100多万和50多万的汽车，发动机其实都是一样的，只是外壳不一样。他们在创造信息的不对称，互联网就不一样了，他们就是打破这种信息的不对称，我觉得这是互联网思维方面。

　　互联网的开放性、全球性，这种信息的快速流通使得一些信息不对称无法形成，如果传统企业抓住了这个本质，就像大朴网说的，把产品做好才是真的。

　　苏军：叶总刚才谈话中，谈到传统产业的思维。传统的思维和互联网的思维到底有什么不同。现在大家都在谈互联网思维，小米强调专注、极致、口碑、快，刚才大朴网王总讲了一定要做到极致，珍品网曹总说我们做服务就要让客户尖叫。而也有些人强调互联网是虚假的，他们是不存在的东西，不存在所谓的互联网思维。想把传统企业互联网化，我们必须在它的定义做一些解读，杨总，您理解的互联网思维是怎样的？

　　杨励耕：叶总的第一个观点我是非常同意的，我们没有传统的企业，只有传统的思维。互联网的思维，上午没有跟大家聊得太开，如果聊开了，我们聊一下午都聊不完，我就来谈一下我们的做法。

　　互联网思维就是用户思维，大白话一点，就是让客户舒服。雷军[微博]的“七字口诀”大家都知道，但是具体怎么做，怎么落地，才是关键。我们讲产品怎么做到极致，我相信已经有很多嘉宾讲到了，我也不再说。

　　我们讲用户参与，有两个含义。第一个含义是说我们的高手在民间，我们做活动的时候，有很多的创意，活动的创意真的比专业人员还要好。消费者参与的第二个好处是，你参与了以后，就像小米手机[微博]，我们讲海带，你参与了之后，这个功能怎么做，这个键盘怎么设置。然后我给他们一个命名，比如我叫王小二，如果这样的命名是你参与命名的，相当于这个产品是你的孩子一样，谁看自己的孩子不是最好的。所谓的用户体验极致，一方面确实我们所讲的理性层面，它的性价比。另一方面，人是非常复杂的，人除了理性以外，还有感性的一面。能够在情感上面忍受这个东西，而这个东西我也都参与了。为什么你那么爱自己的小孩，因为你怀了10个月，你很辛苦。当有消费者参与的时候，感受是完全不一样的，他完全就像看自己的孩子。我们互联网思维，我们的思维就是用户思维，再讲详细一点，就是消费者的参与，我们一定要让消费者参与。

　　传统的思维跟这个正好相反。简单粗暴。我生产一个产品，不管你喜欢不喜欢。然后就开始狂轰乱炸，但是从单方面来说。你也没有表明自己观点。那个时候就是因为信息的不对称，营销的不对称。所以在传统企业里面，还是先生产，再打广告、再做销售。在互联网里面，这条路是走不通了。你愿意也好，不愿意也好，一定要让消费者参与进来。不是简单的生产产品然后卖给你。我们上午讲的海带模式，我们在内部也经常讲到几个案例，天天在放，不管是摩托罗拉[微博]、诺基亚都倒下了，下一个倒塌的是谁，会是海尔吗？可能会是的。

　　所以，我们也会给自己提一个观点，互联网在颠覆很多东西，这种旧的模式早晚会被颠覆，与其被别人颠覆，还不如我们自己颠覆自己。这对传统的思维的企业警示：有没有勇气颠覆自己。

　　苏军：谢谢杨总的解读。接下来，我想给各位来宾一些提问的机会。大家可以准备来问问题。下个问题之后，可以请台上的嘉宾给你们解答。台上两位嘉宾，你们转型做电商的时候，面对的最大的挑战是什么？

　　杨励耕：其实分两个部分，现在的挑战还是怎么样面对对这个未知世界的恐惧。

　　苏军：您用的是恐惧，给您留下最深的恐惧是什么？

　　苏军：2007年，我们刚开始转型的时候，特别是传统企业做电商。几十个人开始做这个东西，因为原来开工厂，搞进出口的。没有可参照，因为那个时候做得好，更多是一些纯电商公司。因为很多纯电商公司成功的故事，我们心潮澎湃，自己也不懂。当时碰到了一个情况，我们在2007年的时候，有一半的人走掉了。因为没有看到盈利，没有看到赚钱，也没有看到增长。一个星期没有一单、两单的。后来，因为慢慢找到感觉了，2009年开始慢慢爆发起来，早期的时候是一个很大的挑战，就能你能不能熬得住了。

　　苏军：杨总，如果让传统企业拥抱互联网，您会给他们怎样的忠告？

　　杨励耕：忠告说不上，传统的思维和模式很虚。但是改变起来，我觉得是非常难的。因为你要改变一个人脑子里想法，而这个人的想法是与生俱来的。就像诺基亚的CEO讲了我们做错了什么，他没有做错，他不能理解这个东西。包括海尔今天做也是一个挑战。要去改变这个思维，人思维的形成，我个人认为，要想改变，也是很难的。

　　从传统企业来讲，首先是这个老板能不能把观念转变过来，如果转不过来怎么办？我们到底是换思维就是换人。我觉得这个思维对传统企业来讲，改变思想、改变想法。听上去好像很虚，但是我个人认为是头等大事。

　　苏军：刚才杨总提到了不换思维就换人。这是我们现在的现状，换了人到哪去找人？很多的互联网思维方式，传统思维到达不了。很多企业确确实实是缺乏互联网的这种经历。我还知道，我前一段时间不久，有一个大企业的老总。这个老板很坚定的告诉我：“我觉得电商肯定没有前途”。我说：“您的依据是什么？”他：“我从来不到网上买东西”。他还是一个成功人士。可以想象，很多企业对电商人才的匮乏。那么，在电商人才缺乏的情况下，叶总有什么想法能够改变传统企业缺乏人才的状况。比如一些什么方式，能够引导他们尽快适应，否则就像杨总的话，不换思维就换人，您怎么解决？

　　叶海峰：我觉得首先老板把自己换掉，把自己原来的想法换掉。因为我在做电商之前，对电子商务也是不懂。不懂的时候，你仅凭一些表面文章去看一些东西然后你再去做的话，你是错的。今天我跟大家分享一个事，专家讲得不一定对，为什么这样讲呢。我们之前卖包的时候，很多人说这个没法做，因为不是标准化的产品，非标的产品是没有办法做的。因为你很难标准化，消费者看不见、摸不着，互联网圈的都知道，在五、六年前这是一个很主流思潮。大家可以翻翻那个时候相关电子商务的文章。现在人家都把餐饮、银行都搬到互联网上去了，没有什么东西是不能用互联网做的。我们传统企业的老板，首先要把自己给颠覆。把自己的命革掉，专家的话要听、要看，但是要去思考。

　　第二个在做的过程中，我给大家一个建议。不要以为把产品拿到网上卖，就是做电子商务，更多的是了解到互联网的一些启发。因为一些传统企业，我看了很多的老板，特别是看到我们嘉兴的一个老板，投资2000万做电子商务，最后还是回归到自己的工厂。如果你没有想明白，最后还是以工业为主，在互联网的某些思路上，把产品做到极致的思路。可能对你来说也是一个启发，或者是说你自己也不懂，招的人也不懂，你就招人来帮你运作。

　　我认识一个常熟的老板，他去年开始做天猫[微博]，现在一个月下来做了几十万，我当时跟他说你千万不要自己建团队，他现在还做得不错。40%的毛利，20%的市场投入，20%的毛利。原来的工厂继续开，客户继续来，钱继续赚。这块的钱是多出来的，大家都在讲，电子商务，我把整个企业做成电子商务，可能到最后还是自己的原来的好。

　　苏军：传统企业互联网化是一个变革的过程，古往今来，任何的变革都不不断调整和试错的过程。我想知道，杨总，您管海尔电商这段时间以来，有没有什么感觉特别难受的？分享一下。

　　杨励耕：电商用我们的话说，就是特别苦逼的事儿。如果有很多的纠结、磨难的话，那就不是电商，有的话是对这样的制造业，它要去做电商，只是一件非常痛苦的事。这个过程我就不讲了。

　　我讲一下我们做我们当时的决定。我们慢慢除了卖尾货、大陆货，这事我们也干过，它还是可以做品牌的建设，这我们现在也在干。然后到后来，我们前面提到过，因为很难用一句话去介绍的，我们把它提炼为我们的海带模式。我个人认为，作为一个传统企业的转型，当你做到以消费者为核心，通过这样的参与、迭代、产品不断的进行。通过这种需求，，然后可能会才会有生产。我们讲C2B也好，B2B也好，我还是讲海带的模式，我觉得这个时候还是真正对一个传统企业的不断的更新。这牵涉到你产品的研发、供应链。

　　比如我上午讲的案例，讲起来容易，但涉及到怎么做，比如模块化的制造。当你通过个性化的消费，把你整个的原来的体系全部颠覆重新组合的。我觉得那个时候差不多可以大功告成了。所以，我们把他描述成四个阶段的话，我们刚刚走过第二个阶段，我们在走第三个阶段，之前的苦，我们就不说了。

　　苏军：我非常敬重海尔面对新生事物的拥抱和决心。我们非常祝愿海尔在今后变革中，能够成为中国企业标志性的企业，同时能给我们中国更多的传统企业带来信心。市场是一个残酷的江湖，就是你死我活的战场。沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。现在有一个问题是给叶总的，如何克服创业的恐惧，如何看待电商创业的期望值。我理解就是又害怕，又想赚钱，就是这个意思！

　　叶总：恐惧，前面有一个嘉宾讲到——焦虑症。其实有些传统企业不一定真的要是触网，或者做电商。全社会在做这个事，这是一个焦虑症。那么，这个焦虑症是什么？对未知世界的不确定性，不确定一个是对自己的行业的变化不是很清楚。我觉得还是创始人要自己不断的学习，不断的思考。

　　第二个坚持，如果大方向对，然后自己认准了，就不要放弃。我刚才讲了，2007年、2008年我们做电商的时候，我碰到这个问题。我当时不认为天会塌下来，结果事实也是如此。

　　如何看待电商期望值？我觉得期望值越高压力越大，这要看你自身的情况。如果自己的资金实例非常强大，就可以做长久的投入。如果投资小，期望值就小一点。你如果预感到你这个行业会没落，你如果不革自己的命，就像杨总一样，拉长时间来看，就不一定了。你从事的行业，如果觉得会被颠覆的话，这个时候的期望值就要高一点。就要破釜沉舟，不要犹豫。

　　苏军：有些时候，问题本身就是答案。因为你不需要恐惧，因为你对电商满怀期待，期望值的大小取决于你内心的大小。不要在犹豫这个问题了，你马上上路，立即动手就好了。在互联网革命浪潮时代，面对滚滚电商，期待中国所有的传统企业，扬帆起航，再创辉煌。感谢台上两位嘉宾的分享。谢谢！