新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府共同承办的2014中国(义乌)世界电子商务大会于2014年4月11-12日在义乌市举行。中国电商委执行秘书长吴声[微博]主持，银泰网[微博]CEO林琛、顺丰[微博]优选执行总裁崔晓琦、野兽派花店天使投资人王玉广参与主题对话：电商创新的成功路径。

　　以下为完整实录：

　　吴声：谢谢主持人，刚刚我们主持人说生鲜是最后的一公里，那我说这是我们今天大会的最后一公里，毫无疑问，我们这场的主题是《电商创新的成功路径》，这个题目非常绕，好在我们三位嘉宾都有话要说，所以给他们一两分钟的时间，讲一讲自己的企业的亮点，同时也谈一谈他们对于电商下一步的创新是什么，可能我们顺丰优选认为是模式的创新，但是我们希望他们能拿出一点干货给我们。

　　王玉广：谢谢大家，因为我们的团队在疯狂的工作，所以就派我来给大家汇报一下情况，野兽派花店我们是一家诞生在互联网上面的一家鲜花的电商，也可以说是垂直的电商，之所以成为今天的野兽派，有今天机遇的巧合，甚至是非常偶然的因素，最早的时候我们并没有规划野兽派这个花店的路径，只是我们的创始人在做艺术品经营的时候，在新浪上开了一个微博，大家知道，2012年初的时候，在新浪微博开始的时候，它的传播能力是非常强的，他用自己的业余时间设计插画花的作品，在这个微博里面，跟他的粉丝们说，你可以把你的故事讲给我们听，我们来帮你设计鲜花，这一步卖出去以后一法不可收拾，我们这个故事，没想到在传播的领域，通过新浪微博起到我们的当时无可想象的效果。

　　实际上我觉得我们的创新，是有品牌创新的因素，在很大的程度上改变了中国鲜花销售或者鲜花产品的常规的模式，然后我们在营销上面完全依托于互联网。

　　吴声：野兽派花店不知道的举手，你看不知道很多，所以仅仅是营销的创新，还是不行的。野兽派花店是一个非常小众的平台，我们觉得他的可圈可点还是可以的，你对于现在野兽派花店走到今天考虑到下一步是什么。

　　王玉广：它的创新点我们会以鲜花产品为中心，然后在鲜花这个品类里再做延伸，这是纵向的一个事情，横向要做我们现在是把自己定位在一个生活方式的创新平台，所以他的横向的发展思路是喜欢我们的鲜花，喜欢美的生活，我们的这些粉丝和消费者，在我们这里可以买到除鲜花之类，其他的代表相同生活方式和理念的产品，这是我们的横向的思路。

　　吴声：美的生活有爱、有情怀，我们普遍认为顺丰优选不仅仅模式的创新，为什么会选择安全和生鲜品类的起点，我听听崔总谈一谈未来的创新。

　　崔晓琦：之前其实顺丰也想做电商，我们看到食品这个品类竞争的商家不是特别多，我们就想，这个市场也足够大，我们就进来，结果进来一看，原来是运营难度那么大。

　　吴声：以为是蓝海。

　　崔晓琦：真的这里面的运营的门槛非常高，这些生鲜的成本是非常高的，我们可能有一个生鲜的优势，有一个潜力大的市场，我们可以利用顺丰在物流方面的优势，我们可以迅速把冷链推广到10几个城市。再有一点，就是我们在管理体系上面，我们从仓储到配送，到最后一公里，甚至到做物流已经不是真的最后1公里，而是最后100米，我们会依托顺丰速运对于门店的布局，我们把生鲜食品做到消费者的小区。我相信，只要把这些运营模式做透，我相信，刚才也提到说农产品的整个销售额是2万亿，而通过电子商务流通的只有1%，剩下我们不说吃掉99%，只怕是10%到20%的规模已经有大不同了，对于我们来讲，更多的是在这个领域里面，去仔细的捉摸这个运营模式，这是我们要解决的。

　　吴声：大家不要受崔总的所误导的，我们都知道，顺丰优选的使命俨然成为生活优选的核心竞争力，进一步可以理解，尤其是在生鲜领域，也确实能够形成一个壁垒，你们在24小时可以能保证送到，按照逻辑来讲，确实很难做到，顺丰一直在冷链物流做更多的标准和流程的标定，从冷链的标准来讲的话，其实没有一个特别标准的制定，我们也是想说从而优选的实验能够做出更大的成绩，再一个就是我们可能另外一个创新点是说，我们因为顺丰现在两个网络，一个是在网内，一个国外，这些网络可以为我们搜索到第一手产品的信息，那么比如说我们现在在义乌，我们金华馆是我们第一个当的地方特色的馆，像这样的馆，今年会有十几个，我们希望从产地、从政府提供的农产品能够直接送到消费者的手里，这也是我们的一个特色

　　吴声：和菜管家一样，直接把冷链的标准制定了，呆会有愿意参加发布会的同学留下。下面的问题就问银泰网的CEO，其实我们众所周知，银泰网有一个很强大的平台，在香港的的银泰百货，最近我们也听到看到很多银泰网自己的变化，包括银泰和阿里的一些合作，我们想想一下，从现在和过去，银泰网本身的平台特征有哪些，跟我们大家分享一下。

　　林琛：我们这个没有那么强大，我们也是需要变革的，面对的很多严重的问题，其实，银泰网是银泰百货下面的一个项目，我们四年开始做这个项目，也是考虑到今天可能会整个百货零售业整个、流通行业可能会碰到这样的问题。在四年前我们也做了一些伏笔，们这个垂直平台的归属点一定是属于整个集团的O2O的融合，刚才这个话题的来讲，创新我觉得我们的创新主要还是对于零售的流通、渠道的价值定位的重新的认识，这个认识的话，我相信也是就地而谈，义乌是一个非常好的平台，刚才文博的宋总他的演讲跟我非常有感触，我个人的建议，义乌是一个很好的平台，不要以为义乌只是一个卖货、只是做流通的地方，那个是没有前途的，我们要改变我们对于流通行业价值的定位，我们是一个卖场，我们以前把我们的价值释放在交易上面，但是今天我们发现用户交易的行为，以及他做交易决策的因素，已经发生非常大的改变，所以我们重新去深思，更多是一种零售思维的创新，回答义乌的话题，我希望在义乌创业的这些朋友们，你们一定要定义，一定要贴近用户的需求，把这个需求贴在义乌的平台上来，找到或开放出合适的产品，我相信，银泰百货和银泰网在跟在座的各位做的同样的事情。

　　吴声：谢谢林总，特别提到的是王总对于零售业思维的理解，也要求我们今天在义乌创业的同学们的思维去创新，从这个意义，他们各自的基因不同野兽派的禀赋，社会化媒体我们看到顺风是快递，银泰网是百货是零售，但是我们都发现，他们今天之所以能够坐在这里，是因为他们干了创新的事情，他们做了很多创新的尝试，下面的问题就非常实在。在最近的1到2个两月之内，我们自己付出的实践项目是什么。

　　林琛：其实，我们在开发一些新的产品，我们新的产品是我们营销的策略的一种转变，我们认为原来是基于流量或者用户来进行的话，我们希望接下来转化为以用户的关系，由关系交易，所以我们内部在研发一个新的营销产品，来通过社交媒体的关系，来用我们的银泰百货、银泰网的商品来在这个关系里面让大家获得传播的价值，我觉得这个可能是做的一些尝试。

　　吴声：我们这边的同学都沉默了，但是我特别同意，其实银泰他们在O2O的决心是非常艰辛的，不管是支付宝[微博]还是其他的，还是最近全面的阿里的合作，有流量的批发进化到这种用户关系里面，这是一个特别重要的提醒，我认同林总讲的创新，这种营销下面讲的就是创新。

　　崔晓琦：是这样，接下来一段时间我们会有几件事情，第一吴总提到的我们今年会加大力度推动我们的荔枝，不是简单的荔枝，我们通过特殊的营销方式去提供给消费者，甚至比如说没准在座的各位在街上的时候，就被我们的销售员邀请到产地去尝非常好的荔枝，再一个我们今年会和一些社会化媒体、自媒体去合作，去合作一些互联网化的产品，去依托这种传统产品的格局。

　　我本来想保密的，我们会跟逻辑思维非常好的自媒体去合作，合作一款传统的产品，这个产品会给大家带来不一样的感受，我相信我们这个丰富多样的营销模式也会让大家眼前一亮。

　　所以，我觉得作为互联网企业尤其是电商企业来讲，用搞互联网的思维去玩一些互联网式的营销，才有可能带来口碑的效应，就是你的产品要做到极致，这是最基本的一个因素。

　　吴声：谢谢崔总，其实我觉得跟林总提到的关键词，为什么会选择自媒体，他为什么重视互联网设计，从这一点上我们发现银泰网和顺丰都是一样的，那么创造方面下一步有什么大的动作。

　　王玉广：他可能会觉得我的创新就有更大的意义，我们做的一件事情是开花店，我为什么我说我们的花店是创新，我们去年年底开了两家花店一家在北京，一家在上海，这是两个非常高端物业里面著名的，现在我们现在正在北京三里屯、上海的两家旗舰店，我们是一家在互联网上面诞生的花店，怎么又回过线下开花店，实际上我们的花店跟传统的花店，还是有比较大的差异，尤其是接下来揭幕的两家旗舰店，它是非常有创新力的，我们去年的两家店开出来以后，我们几乎收到中国所有高端物业的邀请，而且他们说不收我们的租金，而且在同一个地段，在高端百货比较集中的地段，也出现了竞争对手邀请我们开花店的情况，结果我们最后还是付他租金，大家知道高端百货的一楼都是世界的奢侈品，我们在20到30平米的花店，我们的营业额在一楼所有的大牌当中，我们的营业额是排名第一位的。

　　吴声：就像小米手机[微博]一样，互联网手机不是手机，互联网电视不是电视，互联网汽车不是汽车，野兽派花店说到互联网花店不是花店。

　　王玉广：我们的确不是一个普通的花店，为什么那么高端的物业请我们去开花店，野兽派进驻的地方人流量比较多，第二我们的花店的设置非常别致，我们在北京有一个短期的小店，这个是非常独特的，我们的载体是一艘船，我们几乎所有的花店都有艺术家做专门的设计，然后通过这样的一个花店，我们体会到为什么会在网上诞生的花店来做线下的花店，这个跟林总的O2O相关，我们通过开花店以后发现这个花店弥补了我们在网上进行销售了一些短板，比如说形象展示有顾客体验，甚至帮我们分担了一些线上的配送，所以说，这个我们认为，我们的花店还是有很多的创新，吴总，您认不认同。

　　吴声：我认不认同不重要，用户同不同意是重要的，也就是说模式反而不是那么重要了，到底承担不承担快递，但是我知道，我是他们三个网站的用户，现在用户体验反而成为了前沿。第一你会发现，第二我们会发现他们三位在谈到自己的创新点和即将上的项目点的时候，都特别他们的重视。创新是他们能够安身立命的根本，我们个人觉得比较有意思，我希望他们能够互相的点评和批评，我们首先有请我们的顺丰优选的崔总来点评银泰网讲的创新动作，你是认可还是点赞。

　　崔晓琦：我觉得像银泰的这种模式，因为之前我来顺丰之前，也是做类似的模式。所以呢，现在我觉得刚才林总有一句话说非常好，一定是要以O2O为整体战略。但是，说实话，这种传统的大型商业去做O2O，我觉得是困难的，因为线下的体量足够大，包括整个企业转型，包括万达，我觉得是另外的例子，万达在早几年一直在招电商的人员，一批又一批，结果最终其实还是没有做出来真正好的O2O的概念，所以我觉得林总来说，怎么能够把这种线上线下互通，能够做到真正做好做出一个成功的案例，我觉得是对林总的一个非常大的压力，也是一个考验。

　　主持人：我们都知道做评论家，还是非常的容易，给几个具体的的建议，你们给林总什么？

　　崔晓琦：这个其实比较难。

　　主持人：不要你负责任。

　　崔晓琦：从大型的传统的企业来讲，做O2O，做电商的转型一定是一把手的工程。那么我觉得这个是需要林总和集团的老板有更多的沟通。从集团来拿资源，因为我知道这种大型的集团的内部的机构或者是人员还是比较的复杂，所以我觉得从林总的角度来讲，更多的大老板要资源、讲前景，这样才可以做起来，而不是自己苦苦的支撑，没有任何的资源的支撑，我觉得这个是最主要的问题。

　　主持人：说明崔总和顺丰老总的沟通，我们相信林总都有高度的重视。林总是电商里面特别的有名的思想家和评论家，也是O2O的专家，我们也要请林总来点评一下野兽派的花店的互联网的创新。

　　林琛：我们也接触了更多高大上的东西，确实高大上在前期营销的时候，特别容易去获取用户的眼球，能引发在注意力经济的时候，在某一个时间点里面的爆发性的增长。但我可能更多的是从产业的角度，和可持续的角度来想这个事情，那我们觉得刚才吴老师给我戴来了一个更高的帽子，我不是什么理论家，我只是比较实干的。

　　主持人：人家是骂人的。

　　林琛：我觉得野兽派花店其实在某个细分的领域做得非常的好，这样的思维和成功的案例是要给我们整个，可能是在花的里面，整个的行业里面的启示。我觉得，如果说提什么建议的话呢？第一个就是说，能否是说做一些可持续性的一些的延续。当我们大家关注的热度低的时候，你是不是还可以在高单价，就想聚光灯一样的，当聚光灯退去的时候，是不不还有一样的竞争力。这个是我的一个疑问。

　　王玉广：当然从专家的建议上面来讲，我是非常的认可。因为林总做的是一个大的平台，对我们这种互联网上称我们是小而美的电商，他们不是太关注。其实野兽派的花店在面在还处于品牌影响的上升期，刚刚吴老师做了一个测试，我觉得我们正是大有潜力可以挖掘。我们在网络上是从一个一个的粉丝积累的，积累到5000多万的粉丝，这些粉丝都100%没有激活的。我们到现在为止，我们知道在微博的热度的下降了之后，又有文章说微博的影响力上升了。

　　在去年的时候，微博的影响力下降得非常的厉害，即使在这样的情况下，我们的微博，我们发的微博或者在微博上面的征求的鲜花名字的微博，更多的转发的量也打到1000、2000。我们也知道50万的粉丝，可能有上千的转发量和几千的评论，这个是一个什么样的概念。

　　主持人：这个我可以证明，我的20多万的粉丝，基本上发一条微博转发和评论的就只有几个。

　　王玉广：这个没有冒犯吴老师的意思，这个是因为我们的粉丝都对生活充满了热情，对美丽充满了追求。所以看到微博上看到了内容的时候，就会有想要参加的热烈。

　　主持人：所以我理解，其实王总对林总的建议就是非常的认可，就是他们持续的去提供美的解决方案，能够真正的去形成产品的爱的表达，从这个角度上来讲，所以我也认为林总的就是会成为一个平台，而这个平台作为一个价值观的表达，真正的可以去引领一代人的生活，当然这是一个过高的使命。那我们请王总来点评一下顺风优选的可行性。

　　王玉广：我觉得，等会儿对话结束了以后，我会跟崔总聊一下，我会像崔总请求资源，为什么请求资源？其实我们知道神风优选是生鲜锝配送，对鲜花来说，鲜花更娇贵一些，还还有造型还有保质期，其实和生鲜的食品的要求会更高，配送对我们来说是很痛苦和折磨人的事情。

　　如果大家关注了我们的微博，会看到有粉丝说我在什么地方，你能送吗？但是我们经常是没有办法送的，我们合作的送的是联邦快递，顺风我们也有合作，但是在更多的地方，顺风和因联邦快递都是没有的。比如说的一个同学是陕西的一个土豪，陕西的经济非常的发达，他大概有很多的女朋友，就说情人节的时候。

　　主持人：我们这里是正式的场合。

　　王玉广：他就说你给讲说，情人节你给我送多少多少的花来？然后我们看了一下这个没有办法送。所以对于顺丰优选我谈不上建议，我就是一个将在的潜在客户，其实我们已经是顺丰的用户，我提一点我自己想法，我知道顺丰的优选非常的快，快和及时对我们来说都是非常根本的要求。比如说今天晚上6点钟请你的女朋友吃饭，你要向他求婚，戒指在口袋里面，鲜花没有到。所以说这个时候，对我们来说顺丰优选就没有最快只有更快。这是我的想法。

　　主持人：我的总结野兽派的花店就是属于谈感情伤钱。所以从这个意义上来讲，你对我们今天在座的崔总和林总都是摧残。

　　王玉广：我们还是有很多的合作的机会。

　　主持人：等一下我们也谈一下，那银泰百货、野兽派花店以后就是标配。那么银泰目前有多少个店。

　　林琛：全国目前，到现在为止是35家全资的门店，还不包括控股的店。

　　主持人：还不包括控股的店，所以大家可以注意到，不管是王总在点评崔总，还是林总在给王总建议的时候，其实他们不约而同的都提到了一些核心的关键点，反而并不是他们自己现在最重要的东西，他们都着眼于未来。那么这个未来到底是什么？我希望我们的三位嘉宾可以能超越自己本位，从行业的发展的趋势来看看，未来扑面而来在你们观察的点上，是怎么样的。我们有请林总。

　　林琛：因为未来特别的难说，因为未来是有时间限制的。就两个话题吧，就是关于创新，就是义乌。

　　我觉得创新更多的是思维方式的创新。我们说白了就是卖货的，我认为最低级的阶段就是卖货，就是做流通的领域，那就是卖货。那我相信也是从卖货开始的一个品牌。

　　那第二个阶段就是我们从自发到卖需求，我知道用户的需求是什么？我进而去匹配他的需求，他其实是卖需求的过程。第三个阶段，从卖需求。比如说刚刚提到了很多，像小米他是在卖人头，这个是到了第三个阶段了。

　　对于我们百货业来讲，我们是特别的欢迎野兽派花店这样的供应商和我们合作。我刚刚说过对他不收租金，我们不收租金的道理是什么呢？因为这些品牌他其实是在帮我们确立用户的需求，以后门店的价值他不在于交易的场所，门店的价值是在于特定用户聚会的场合。

　　我通过把野兽派花店召唤过来，我就对把这些类型的客户，聚集在我们的这里来。我哪怕不收他们的钱，但是人来了之后，我可以收二楼三楼的交易产生的佣金，所以我们从这个角度来讲的话，就是从义乌的思路来讲，我相信义乌很难去创造出一个，就是说我们借义乌平台发展和创业的朋友们，就其实是很难做出像野兽派花店这样的案例，我不是说一定不能，但是特别难，这个难得也跟大环境有关系，也和创始人有关系。

　　比如说我和吴老师去做一件事情的话，我相信吴老师的个人魅力一定高于我。所以我想要说的一个事情我肯定是偏向于做流通的，你一定是偏向于做用户的心智、做营销策略的。当时类似于向这样的成功的案例告诉我们，在这样的成功的案例，在某一个细分的领域里面，能支撑创新出一些需求的时候，必然这个需求会跟着我们的屌丝的经济也好，或者是平民化的经济也好，他会下沉到一个更大的受众的平台上来。所以我想要说商业平台上的创业者们，其实我们都是在同一个阵营里面，我们就多去看野兽派花店的，然后去想我们如何把他的案例转化为一个更加的下沉的可覆盖面更大的，基于流通的案例。

　　主持人：谢谢林总，其实林总核心的概括就是说“如何从用户的需要到用户利益，如何从用户利益到用户的价值的创造”。在这个基础之上，我们自身的价值的进化，同样的可以去形成我们期待的电商的创新，甚至与我们自身的资源的领域和对于模式的理解和团队的运营是一脉相承。

　　崔晓琦：其实还是老生常谈，那么就是互联网“得用户者得天下”。我简单的说，我一直在和团队在强调，将客户体验和创新植入骨髓，只有这样的话，我们才有可能真正的得到用户，不要说现在大家都在打拼的垂直B2C平台，比综合B2C平台的流量小，但是只要你专注于用户体验、专注于创新你就一定会得到用户。

　　主持人：好，谢谢崔总。刚刚崔总讲了依据“得用户者得天下”，我非常的想要说“得屌丝着得天下”。那么我们毫无疑问我们的崔总也是高富帅，野兽派花店又是白富美。但是我不知道像野兽派花店对我们屌丝是怎么样的期待。你的用户是高富帅，还是向我这样的屌丝？

　　王玉广：像吴总这样的屌丝我们当然是多多益善。当然吴老师说的是玩笑话，现在大家看我们的网站以后，就觉得说你们的东西好贵啊，一支花一百块钱，比比皆是都是上千块钱的鲜花。

　　那么它的消费对象毫无疑问，现在看起来是有一些购买的能力的。但是我们已经留意到，就是在我们的微博里面，就是经常它的回复里面会看到，就是说我什么时候可以买得起野兽派的花，或者说我好想要一支野兽派的花。所以因为我们一开始的产品的定位可能在鲜花这个领域里面，可能我们走的不是传统的花店，薄利多销的类型。但是我想我们已经注意到了，而且有一些计划和行动了。就是它可能跟产品的相关性，甚至将来不是会特别大。但是爱美，爱野兽派的美，至少在野兽派的产品里面，应该有他可以买得起的，也能够享受到的可购买的奢侈。

　　主持人：我们试想一下，如果一个月收入是5万的人，他买野兽派的花，送给别人的话，那个人会有享受吗？一个月收入只有2000块钱的人，我买野兽派的花店，如果送给别人，别人是不是会真正意义上心里面有感受。从这个意义上来说，一切对于美有追求、对于爱有表达的人，都是野兽派的用户。

　　我相信你们的追求和利益，是符合大众的逻辑，屌丝的逻辑。特别的感谢我们的三位的嘉宾，我想要让他们用一个词对创新的理解。王总！

　　王玉广：我觉得创新，我先说阐述一下我自己的想法，可能很多的人看到和传统不一样的形式，但是我觉得创新的核心对我们来讲还是有产品。基于“产品才会有生命力，所有形式上的创新，失去产品依托的创新，可能都是过眼云烟”。

　　主持人：崔总，您用一个词来理解一下您理解的创新。

　　崔晓琦：用一句话就是“从业者永远把自己当成消费者，去做创新；从消费者的角度，去考虑你的产品和服务”这样才是真正的创新。

　　主持人：我相信有崔总这样的换位思考，顺丰优选一定会做得更好。林总！

　　林琛：其实我想要说都被两位老总说了，那我就在想一个词语吧，“在自己的能力范围内去创新，步子别迈太大了。”

　　主持人：谢谢林总，他提出了创新一定是力所能及。我们讲的什么是心有余力，什么是力所能及。创新是做我们自己能够做的创新，我相信我们今天三位嘉宾跟各位的分享，不仅仅在强调用户体验，不仅仅在强调创新本身，更多的是想要知道，商业有机是电商的“何所来和何去”。

　　再次的谢谢三位，同时我也宣布，本次系列的电商大会到此结束，谢谢各位两天以来的且行且珍惜。

　　两天以来的电子商务大会结束了，谢谢大家的参加！