新浪财经讯 由浙江省人民政府主办，中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府共同承办的2014中国(义乌)世界电子商务大会于2014年4月11-12日在义乌市举行。华视传媒集团有限公司COO刘薇主持，大朴网创始人王治全[微博]、酒仙网副总裁李京红参与主题对话：互联网品牌的未来。

　　以下为对话实录：

　　刘薇：各位朋友大家好，非常高兴今天跟大家在电商大会的论坛上见面，我是刘薇，我非常高兴昨天我们在中国电子博览会上完成了一次时代蜕变。大家知道华视传媒是全国公交地铁上最大的移动电视运营商。我们昨天触网了，我们打造了一个超级网络。大家在全国的公交地铁上，不仅抬头能看到移动电视，低头的时候有超级网络免费服务大家。

　　所以触网之后，我们来到这儿，底气就足了。我特别高兴主持今天的访谈，这两位都是非常重要的嘉宾。一个是我们电商强者王治全先生。另一位是酒仙网的李总。我不多介绍他们，因为他们自我介绍更精彩，我首先想请王总自我介绍一下。

　　王治全：大家好，我是王治全。我现在做的是大朴网，以前做库巴网[微博]，就是国美在线的前身。2012年我创办了大朴网，主要做贴身纺织品这块，这是个自主的品牌，用日本的安全标准来做贴身纺织品。。一年多来，我在朋友的帮助下，发展的还算顺利。

　　李京红：大家好，我是李京红，在2004年的时候我们创建了一家传媒公司，做了4年多后，在2008年卖给了美国，我是去年10月份加入酒仙网的，今天我是代表我们董事长来的。

　　刘薇：大家知道王总的大朴网，是一个细分品类的平台。我们李总是强整合、强渠道的垂直电商。这个身份咱们今天在互联网的品牌这块，还是很重要的。我有个题目想问两位嘉宾，在这个时代里，咱们电子商务到底是做品牌还是做渠道？首先我想请王总谈谈，因为他自己以前是做过库巴，王总第二次创业是做大朴网，他这次选择是品牌这块。我们想请王总分享一下，在这个过程中，你是怎么想的，为什么要这么做呢？

　　王治全：我觉得谈这个事情，现在这个社会总是离不开时代，离不开时间这个窗口。我们2006年创建库巴网，因为那个时候我们觉得，当时中国渠道商和家电之间的矛盾很深，效率不高。大家知道在那个时候，你去商场买东西的时候，大家以为在苏宁买的就是苏宁的商品，在国美就是买的国美的商品，但那个时候信息是不对称的，你买的时候，这个销售员会给你这个品牌好，但你买完之后发现很别扭。电子这类的商品，基本上你一生都不会有几次愿意主动花时间去研究的，所以信息是不对称的，我觉得对消费者也是不公平的。尤其是中间的渠道商，我认为那个时代扮演的角色也不是站在消费者这边的，他卖的是供应商想买的东西，而不是消费者想买的东西，到了2012年，我们退出库巴网的时候，我认为这个时代已经过去了，只是简单的解决信息不对称，简单的把差价降下来。

　　我们打个比方，修路的时代已经过去了。我们是这样认为的，修高速公路的大通道已经过去了。我们库巴当时已经是20个亿的状态，再这样竞争下去，大家能够创新的东西就太少了。所以2012年我们创建的大朴，我们研究了中国很多的行业，同时也感受到了中国消费者升级带来的机会，不管我们有如何的不满，但现在消费力的增加是一个事实。

　　我们认为中国市场到了一个真正可以做细分的时候了。而且，互联网给我们提供了一个更大的空间，互联网业亏损不赚钱之类的，但是我觉得通过几年的教育之后，特别是传递的方式改变了以后，让信息不对称变成低成本，而不是高成本。如果还是高成本，那你就错了。为什么今天咱们不相信CCTV了，不相信报纸了这些强势媒体了。媒体今天说的假话比他15年前说得更多吗？肯定不是，肯定说得更少了。为什么我们反而不相信他呢？

　　因为10年前你不知道他说假话。现在有更多的信息来源，我们还是希望媒体说真话的话，不可能听不到真话的。互联网让每个人有发声音的权力。很多的成本也在发生着根本性的变化，我们的营销方式发生了变化，我们在做一个品牌的时候，不需要依靠打广告，利用别人的优势来做了，你现在可以把自己做成媒体，自己的社区，做自己的消费者。你跟消费者之间有沟通，消费者也有说话的权力了。我们用一种关系来比喻的话。以前消费者是上帝，消费者是衣食父母了，这都是胡扯。现在只剩下一种关系，也必须是一种关系——朋友关系。你对待朋友，如果真的是朋友的话，你能不尊重你朋友吗？。你现在说假话，你觉得还有可能吗？所以我们进行了很多的分析，我们调查了很多的报告，我们发现在家纺里面，在整个市场里面实际是没有品牌的。我说这个话，可能很多人不爱听。尤其在义乌这个地方，肯定就很多的纺织行业。

　　这么大的盘子，份额有多少大，2%就足够了。从我们家纺行业来看，一个行业里面3家上市公司巨头加在一起，份额也只有3%的话，那这就是没有品牌的工业时代了，而不是互联网时代的品牌。我们这时候发现了一个巨大的问题，我们中国的家纺跟国际是脱轨了。而且在我们经济发展太快的情况下，我们常常把国家的标准当成我们企业标准的最高点，而在国外这是最低点。这就是为什么我们中国消费者在今天仍然没有享受到高品质生活和差异化的产品。所以我们做了一个自己的品牌，这一年下来，我们也发现挺不容易的。2012我们大朴没有花一分钱广告费，去年也没有花太多的广告费。在去年基础上我们做了很大的减法，我们发现在这个时候，我们的销售额还是在增长。我觉得就是在这个过程中，我们只做了一条，就是做好服务。

　　我们在做品牌的时候，你要把品牌做到极致，才能打动消费者，而不仅仅是你的价格足够便宜。高质、高价是好，但只有高质、低价变成可能，你才可能形成口碑。比如我们做了一个家纺产品240根，我们把一米八的卖到366块钱，我们在上线不到一周的时间，我们这个产品可以卖到100多套。在全中国，单款的产品，一年能卖到上万，不到50个商品，我们觉得这个产品一年完全可以达到，这个在家纺行业是从未出现过的销售量。

　　这块，我们可以验证，所谓的细分市场，是不是带着颠覆的心态看待这个市场？如果你解决了消费者的问题，我觉得这是一个很大的机会，我觉得这个机会本来很好，做品牌就要做好和互联网、工业化不一样的地方，这个差异化的东西就是能不能让用户形成口碑，是否能智能化以后，我们每个时代变成节点的时候，相互影响的时候，信息传递发生巨大变革的时候，我们真的能不能真的应对。这是社会对我们提出的要求。你要做就做有差异化，有差异化的才能在这个时代活下来。

　　刘薇：过去做渠道的时候，我们是修路。因为那个时候信息不对称。所以那时候，他认为还是有一些机会的。现在做品牌是最好的，最好的品牌时代已经来临了，因为传播成本降低了，现在人人都是自媒体时代，互联网时代给我们的很多传统方式的改变，也使我们自己打造了这个品牌。

　　第二个方面，信息透明了。你是真的做品牌还是假的做品牌，是真做还是假做。其实，用户心里都是知道的。所以，王总从库巴做渠道，然后现在大朴做品牌，是因为时代不同了，成本节点不同了。还是觉得互联网时代做品牌是挺好的。

　　我们也想想看，电子商务对于李总来说应该是一个挑战了。因为咱们酒仙网的渠道也太强了，你是怎么看待的，在有些时候，我们很多品牌离不开到渠道，你们是怎么做的，酒仙网做得这么好，肯定有特别的地方。

　　李京红：酒仙网刚刚成立不久，老板说我们是一家零售商。老板的态度广结善缘，在酒仙网没有自己的产品的时候，我们跟全国500多家酒厂有战略合作，也有100多家贸易公司帮我们从世界各地进口酒。所以酒仙网是一个慢慢被行业所认知、被客户所认知的过程。以前别说让别人给你钱，你拿钱买名酒也买不来，这是酒厂有一个认知的过程。

　　我觉得酒仙网对任何品牌的打造都是一个发展阶段。实际上酒仙网公司成立之初，没有什么品牌，这个时候就是借力。我们也很感谢这些知名的酒商，我们也是借助他们，让我们这个渠道越来越广泛，客户越来越认可我们。到了一定的程度，你肯定要自己给自己力了，你不能老是借力。现在电商发展得比较快，我们现在有很当的助力，酒仙网也形成了自己品牌。我们的广告就是买真酒就是上酒仙网。我们现在有6000多种酒在卖。酒仙网对我们客户来说也是一个重要的渠道。去年，商务部统计酒这个市场，大概有8千多个亿。

　　但是，所有的酒类的电商加在一起可能就是80个亿，真正占的市场份额只有1%。酒的这个八项条例，大家觉得这个日子非常难过，也有很多抱怨声，电商冲击了我们这些传统行业，尤其是经销商、代理商，就占1%的比例。对于酒仙网来讲，大的品牌，我们是借助了别人的力。我们实际上90%多的比例都是服务小的酒商。有的小的商家，可能就是一个县里面的酒厂，也可能是大酒厂，可能很多年都没有想过自己做什么品牌。那只是一款米酒。那只有在自己的关系网里面卖一下。

　　还有一些博物馆、旅游的渠道卖地方的米酒，它跟佛山那款米酒，在跟酒仙网合作中，的酒也卖得很便宜。网上的人群要求就是物美价廉。我们跟他探讨的营销方式的时候，之前上几个月他卖得都不太好。他的价格也挺低的。没有什么品牌的认知度。那后来，我们负责这个品牌的运营人员，跟客户一起来探讨如果打造这个品牌。因为实在是一点点名气都没有，那当时实际上是帮他推销，我们帮他找产品的卖点，之前他就拿一款米酒来卖。后来我们发现，在他那个区域里，他是放在博物馆卖的，这实际上是一个点，他实际上是一款米酒，但是他可以当成纪念品，旅游的人可以带给自己的家里人。实际上就是这个简单的转变，他网上1个月的销售额卖了他之前8个月的总合，翻了几十倍的增长。我们实际上帮助了很多非常小的品牌去打造他们的品牌。

　　我觉得酒仙网在行业里面，我们品牌的成长真的是借力于很多小的客户，我们帮助小的客户打造了品牌，所以我们的品牌也跟着成长。

　　刘薇：刚才李总跟我们分享的故事，实际上讲了两方面，酒仙网一直打造了自己的品牌，它卖的是真酒。第二个方面是它的服务，作为渠道服务是做得非常好的。刚才讲简单的转变，1个月卖到8个月的总和，这不是简单的转变。这个中间投入的是酒仙网对于他的用户真正的关心，真正的帮助、真正的服务。我想通过这样的例子，可以看得出，为什么酒仙网能够成为酒类电商的领军品牌，因为它的品牌意识非常强的。另外，我们听说李总也在打造自己的品牌。

　　李京红：酒仙网更多的是卖酒，但是我们也在跟酒厂合作的，电商可能对线下的一些渠道有一定的冲击。所以，我们也在避开这样的影响。所以，我们也在跟一些好的品牌酒厂，专供酒仙网渠道的供应商，也可以算是我们自己的酒，因为它可能了解用户、客户的需求。

　　王治全：我觉得那款酒，就是典型的互联网思维方式，信息传递方式改变以后的一个实践。大家知道酒这个行业的毛利七八十是很正常的。他们做(一坛？香)的是不错的，但是只买199块钱，相当于200块钱以下的，你是买不到这样性价比的酒，我们所有的朋友都拿到这个酒了，但是他的毛利只有二三十的，大家说这个时代，是七八十的毛利高还是二三十的毛利高，哪个毛利对企业是最优的选择呢？大家还在提要有多高多高的毛利，我觉得这个要辩证来看。你七八十的毛利，可能要花四五十年来做广告。我可能二三十的毛利可能不用做那么高，从你们的口碑就可以做起来，好产品就是让消费者来帮你做广告，你毛利虽然下降了，但是你的净利润是提高了。我们最后看一下增长了多少钱，而不是看虚的。所以，这个成本结构的变化，是这个时代，是我们非常值得思考的一件事情，可能对刘总来讲可能不愿意听到的一句话。

　　刘薇：我觉得不是愿意不愿意的事情，我们不能因为变化而改变自己，而是应该主动的改变。现在传统的媒体，包括刚才王总也提到了电视媒体也好，它的影响力是最核心的优势。大家都在讲，品牌打造的过程中，自媒体也出来了，还有网络媒体这块，你到底怎么去做？我仍然觉得，不是说主流媒体就一定不能改变，一定要坚守那块，但是一定不是互联网时代出来，互联网的媒体出来以后能够取代主流的媒体。大家想想，在去年，我们《爸爸去哪儿》第一季的冠名是2800万，第二季就突破了3点几亿《爸爸去哪儿》的电影系列的开发出来，两千八百万的投放，五天的拍摄期，票房就达到7个亿。我不觉得王总提的问题尖锐，你不变，互联网的速度铺天盖地的出来了。你不变，你的核心优势在哪儿。传统媒体打造线上的影响力是不可能替代的。对于新媒体的需求，对传播的改变，这是对媒体非常重要的改变。

　　这是我今天要讲的为什么要触网，我们要根据客户需求，我们以前倡导大家抬头看电视，现在大家都低头了，我们怎么办，我们现在有了网络，我们可以低头玩手机。只要有变化，内心有我们的用户，内心有我们的观众，我们才能真正立得住。

　　刚才王总讲到要专注，我一直听到你用日本的安全标准，你能举个例子说说，你是怎么从品牌走到渠道这一块，我们的大朴网，它的品牌到底是做到什么样的产品让我们尖叫。

　　王治全：我还是要分享点干货，最初的时候，我们确定要做这个方向的时候。我们用日本的安全标准来做，做到苛刻的程度。我们现在是国内唯一用日本标准做家纺产品的企业。你们可以到网上看一下。有没有哪个自己说自己的品牌是没有甲醛的，因为一般的甲醛一般不超过70毫克就可以了。无甲醛不等于零甲醛，但是我们产品的甲醛含量是非常少的。国家检测部门用非常精密仪器去测，是达到甲醛未检出的结果的。甲醛对人的免疫力伤害是很大的。我们是国内唯一一家不用荧光增白剂的厂家。前两天有一个女性产品的曝光，几乎十大品牌都有荧光增白剂这种致癌物品。但是我们的产品是不含这些致癌物的。今天早上我看一个新闻上，就是一个国内家纺的大牌，我就不点名说了，也查出有致癌物。我们消费者对这个关注了。我们现在的食品安全、纺织品安全都是一个大问题。所以我们就立志要做一个让消费者用得放心用的安心的品牌。

　　当时出发点也是蛮好的，但事实不是这样的，因为家纺的一切是你很难直接感觉到的。我给你一个检测报告，用SGS(瑞士通用公证行)检测，出来的报告你信吗？大家可能都不信。所以这对我们是一个挑战，我们有过失败的道路，我们的毛利润还是比较高一些，属于中高端。我们的床品件套用的平均物理标准是300根(根数TC--每平方英寸经纬向的纱线数之和)，国内一般只有170根，我们的东西很好。我们之前定位的用户主要是40岁左右女性，收入较高，经济支配比较自由。女性消费中，有孩子的占了很大一部分。我们的确也看到了这样的客户。大家也在用我们的产品。后来我们发现，我们的增长遇到了很大的问题，我们自己在反思出了什么问题，第一人群是错的，我们确定的人群是错误的。刚才，曹总也说到了得屌丝者得天下。我的理解，不是说做屌丝的生意，要把屌丝如何、如何，而是说屌丝是当今社会传播力最强的一个人群。当你把这个人群打通，会有一个搏击。今年我们做了一个调整，把目标人群定位为年轻的妈妈，这些妈妈在用家纺类的产品的时候，喜欢去分享和交流，床单好不好，家居服舒不舒服，袜子舒不舒适，这都是他们愿意去分享和交流的心得。相反，你觉得一个40岁左右的女性，回到公司，面对你的女上司会跟你聊这些事吗？。她们之间是不会聊这些事的。所以，之前的这个人群定位，我们是做错了。因为他们不是你做沟通时候的目标人群，她不是你的传播者。你不用关心他们是怎么想的，你只要定位目标人群。

　　创新到什么程度是创新，我们做300根、400根，很多消费者是感受不来的，我们的成本又很高。我当时的想法也是有一定的错误。高质、低价，你是比线下便宜很多，但是你的起步价很高。比如我刚才说的240根，比我们以前300根低了很多。但是比我们现在普遍的主流产品本身已经好了很多了。进而，我可以把成本降下来，把门槛拉低。我把我的毛利做到不到20，有人说这样做是找死，但是我们就做了，同时我们也把我们的包装做了创新，我们直接把的包装做一个装饰，很多消费者说从来没有遇到过这样的包装。你摸到这个袋子就知道这个产品好不好了。你之后拿回家还可以二次使用。我们把我们的商品可视化，这样带来了传播，虽然只有十几、几十的传播，但是销量和传播速度都是让我们吃惊的。

　　同时，我们还出现了一个另外的现象，我们240根售罄的时候，我们300根和其他高根数的产品的销量也是在增长的，很多消费者的消费能力就是要买七八百的东西，你要做的就是各个价位的、合理的、高性价比的东西，给消费者更多的选择空间。比如这个240根的床品件套，对于传播度高的这个消费人群来说就是合理的。所以打造某些爆款的产品，提升口碑和传播度，进而把整体销售拉动起来，是非常有必要的。我觉得这是一个分享。细分市场可以做大，但是你真正的核心人群是谁，是需要定位好的。核心人群和传播人群，不一定就是你消费的人群。

　　刘薇：刚才王总分享了他做的很好的地方，是非常不容易的。一个就是安全性，一个就是甲醛的问题。大家现在越来越关注这个了。他们传播人群和消费人群是分离的。但是不是屌丝消费就是你的人群呢，他们主要是你的传播。我们几十个地铁城市，五亿七千人次在公交路线跑，为什么那么多电商，游戏开发商来重视我们，尤其是我们的网络出来以后，一定要跟我们合作。这一车车的屌丝人群，他们是屌丝的传播者。因为移动互联网，它的传播方式发生了巨大的变化。王总也分享了消费者到底是谁，什么是传播者，这点他们想到了极致。包括包装的可视化也好，的的确确，难怪雷军[微博]讲过，一定要做让你尖叫的产品，因为用心。所以，刚才从他们讲的，无论品牌也好，总结起来就是这样的，优秀的渠道商一定是优秀的品牌商，而优秀的品牌商一定能用好最好的渠道商，这个一点也不矛盾，是相辅相成的。

　　最后，因为时间关系，我想回到我们的主题。就是互联网品牌的未来。我想听听王总您对互联网品牌的见解。

　　王治全：我觉得这个还是有点窄了，我觉得未来的品牌都是在互联网上传播了。因为互联网不是上网的问题，是我们生活中一部分，和我们的水电一样的东西！我不觉得未来有品牌，因为未来只剩下产品和服务了。小米已经很牛了，到今天已经很强了。已经变成了商业的经营方式。一个是他推动了好的品牌。苹果乔布斯回归以后，是一个一个产品堆积出来，不是品牌。今天谁再说品牌商，没有让消费者能够记住的商品，那么，这个品牌消亡只是时间的问题。变革，我们中国也一定会出现。

　　今天看起来很厉害，上千亿的销售规模的公司，会哄然倒下。诺基亚[微博]有错吗，一千多亿公司，一年利润达到70多亿欧元的公司，最后一个71亿美金的价格卖掉了。今天所有的品牌又能比他强到哪里？诺基亚哪里做错了，管理比你差吗，用户群比你少吗？这些他没有一个问题，但是它就是倒了。它就是以当年20%多一点的价格卖掉了。

　　我觉得未来品牌就是组织的符号而已，已经脱离“品牌”本身的存在了。现在的产品是可以脱离品牌存在的。比如我们家电的某巨头，不好点名。但是，你能记住他的明星产品吗？他做洗衣机、他做电视、他做手机，他做空调。他有什么产品让你很心动，让你愿意主动去传播和分享、谁、谁的产品真棒。哪一款，你说得出来吗？我觉得这样的品牌就很危险了。所以，我觉得互联未来，我们一定要用品牌来定义的话，：就是做好产品，足够差异化。这里面不分高端、低端，都不重要。你要把某个产品做到极致。这个极致是真正的极致。全方位的极致。让人形成真正的口碑，未来是产品创新、服务创新，我觉得不是品牌的创新。

　　刘薇：王总，讲的就是未来一定来实的。这样内心有受众，内心有用户，这个产品他才能够服务到你的心里去。才能让你觉得我离不开你。这是王总认为品牌还是要产品好。李总，你谈一下。

　　李京红：酒仙网的酒有几百块钱的酒，也有十几块钱的酒。我们做酒的人知道，三斤粮食一斤酒。我觉得品牌的传播，也有它一直以来的沉淀。我觉得品牌背后，我觉得实际上真正的就是品质。这个品质有产品的品质，也有服务的品质。刚才说屌丝追着我们走，实际上。我觉得我们未来应该追着他们走。只有你给他们提供他们真正需求的服务，我觉得才能长久的发展下去。

　　刘薇：我是绝对相信，品牌的外延内涵跟现在相比，有更广泛的意义。品牌在我们心中就是一种安全，相信这种品牌，是因为我们相信他们对我们的承诺。相信对用户真正的关注，真正的用情。这个品牌所带出来的产品，所带出来的服务，一定能够像家人一样享受他们的服务和温暖。今天的互联网品牌的未来，因为时间的关系，就到这里。非常感谢大家，尤其是感谢我们的王总和我们的李总。