“博鳌亚洲论坛2014年会”于4月8日-11日在海南博鳌举行。上图为APCO首席执行官、创始人Margery-Kraus在博鳌对话《企业走出去》分论坛上发言。(图片来源：新浪财经 刘海伟 摄)

　　新浪财经讯 “博鳌亚洲论坛2014年会”于4月8日-11日在海南博鳌举行。APCO首席执行官、创始人Margery Kraus出席“企业走出去”分论坛并发表看法。她表示，看一个企业在走出去的时候，有时候不是看这些看得见、摸得着的，而是看无形的资产，比如说要扩大多样化、文化。企业要了解开展业务市场的文化、习俗差异等等，很多时候这些是决定成败的关键。

　　以下为Margery Kraus的发言实录：

　　项兵：谢谢张欣[微博]女士的精彩分享。其实走出去和全球资源整合不是一回事，你不需要走出去，即使在国内市场的竞争我鼓吹以全球应对全球时代的到来，在北京朝阳区需要整合全球最优势的资源，无论是设计资源、商业模式或者是其他，全球资源整合不需要走出去，不需要到罗马尼亚，而是新的哲学思想，任何区域的竞争都要需要整合全世界最优质的资源，包括资本资源和金融资源，全球资源整合。感谢三位企业家和一位中国官员的分享，下面很荣幸有请APCO的首席执行官Margery Kraus女士对刚才四位的精彩发言做点评，第二她自己的公司给中国公司如何进入美国市场、欧洲市场做咨询，有请。

　　Margery Kraus：谢谢，我非常荣幸来到这里，我看到这么高端的企业家，当然我解决不了中国政府限制的问题，从金融角度来讲我觉得很多人可以帮助我，我能够跟大家分享的是我自己的经验，我在全世界范围开展业务，他们在进入新的市场当中我可以给你们提供经验。因为这些市场跟我们有很大的不同，也有很多相同之处。我的公司在34个市场当中开展业务，而且开始从1个人发展起来的，我们在全世界范围之内白手起家，我们要这些国家的客户、传统，我们必须要浏览、了解在这个国家开展业务的方式，必须了解这个市场。要做这些事情使得我们越来越强大，而且对我们的客户可以提供更好的咨询服务。我从事的这部分地区，我并不测量投资回报，而是信誉回报。在金融行业当中我这才是成败的关键，我之所以强调这一点因为ROI和RO2已经组成了一个企业的市值。我们知道有时候我们过度关注投资回报，有时候不是看这些看得见、摸得着的，而是看无形的资产，比如说要扩大多样化、文化，要了解开展业务市场的文化、习俗差异等等。其实很多时候是决定成败的关键，如果有人对此感兴趣，大家提到了中国企业在美国开展业务遇到困难，我听到过这样的抱怨，我们在1981年开始进入中国，反复接触了很多去美国投资的企业，我知道他们遇到了很多困难。后面我给大家举一个华为的例子，我觉得大家过度强调这些问题了。

　　Margery Kraus：说到中国企业的CEO他们在美国开展业务，我有这方面的报告，我的同事在北京办公室也有这些报告，如果大家感兴趣可以获取。我觉得现在的经验是非常积极的，中国企业如果遇到了困难，那是因为他们忽视了刚才我提到的一些问题，比如说外部的因素，并不是金融因素，金融因素对任何公司都是困难，比如说银行方面的监管措施，还有获得资本的困难等等，我想肯定也有特殊的挑战。比如说国内有些限制使得我们借钱变得越来越困难，但这不是真正的借口，让我们忽视了其他外部的因素。这些可以增加、提升你在其他市场的成功，我们真的要了解我们开展业务这些地方的文化，要了解到监管的大环境，要了解第三方，他们能够产生第三方的评论、舆论，这些都是很重要的。如果一个公司能够成功走出去，我重点关注的区域就是美国的，因为不同国家有不同的情况，说到美国并是一件事情，因为美国有50个州，就像在中国做生意也各个区域不一样，有很多不同的州，有很多州鼓励中方投资。中国政府现在是非常智慧的，营造合适的环境帮助中国企业走出去。下一步说到开发策略，企业要考虑在美国哪个地方才能够获得成功，大的环境比较适合于做你的业务，在哪里能够获得优惠，从我们这个区域的政府里获得优惠政策，比如说什么样的目标人群和人口可以很好的开展业务，要适宜于业务的性质。我想刚才您说过您去了不同国家开展业务的时候，一定要和不同国家的员工详谈，说我们为什么取得成功或失败，也就是说我们一定要了解当地做生意的经验，是非常、非常有价值的，非常宝贵的。一旦把这些都做到了，也就是酝酿、培育了自己的技术，我想把这些整合在一起就很可能成功的走出去。你就会有资源，包括人力资源。当然我们作为一个咨询公司，你可以做这个，不可以做这个，但是有一个很好的顾问实际上是非常重要的，我并不是从我的角度来说的，因为你要先花钱，有一个很好的顾问才能够帮助你省钱，钱要花在刀刃上。

　　Margery Kraus：比如说有人说我们不用你们，我们自己做，我可以数着日子看过不了多久他们就会回来了，很快就会遇到困难，无论你找一个顾问，你应该相信你的顾问能够帮助你避免这些错误。我的时间比较短，我想说一下，对于大的企业来说，像华为就是品牌的建立，刚才所说的联想的例子，联想是传奇的企业，但是建立一个品牌是非常困难的事情，我们已经在这方面做了很多研究，我们研究了600家公司，有很多都是世界上的领军品牌，有英国、美国、中国的企业，世界上各国的企业都有这样一个过程、路径是大家可以遵从的。我从间接的渠道当中听到过，有一些人说过一开始都需要了解你是谁，了解什么样的业务，想要做什么，然后说你怎么找到适合的CEO契合刚才回答的这些问题，是不是言必出行必果了。还有能不能建立感情的联系，中国企业在这方面有很多要学习的。我们想说最重要的实验是从非著名的企业、非成功的企业到成功的企业很重要的就是宣传，什么是宣传、倡导？其实是分享目的，有一个共同的目的，了解你们是不是有共同的价值观，在社会当中工作，你们是不是对当地的这些人买了你们的企业，他们是不是对你有同样的价值体系？这种作为企业的投资，如果你短期不能对这些底线进行贡献的话就会影响你长期的可持续发展。绝大多数企业需要时间才能学到这些东西，中国企业需要有跨越式进步，他们才能在全世界范围之内做业务。

　　Margery Kraus：我觉得更多要花一些时间得到理解，而且这个案例有很多的难题，从结果来讲从美国方面不应该有这样的结果，待会儿可以再讲这样的情况。

　　项兵：非常高兴分享你们的想法和建议，包括取势明道，有点像我们共同的目的，共享的目的，我觉得中国公司也有其他公司没有的优势，如果和日本公司比，包括和韩国公司比，我们看到李书福的成功，可以看到他并购了沃尔沃，因为中国在汽车方面已经是很大的市场了，日本和韩国没有这么大，这种背景的优势是其他市场没有的，所以中国这方面的确会带来飞跃。最后一位发言人也非常重要，是我非常关注的问题，如果看一下中国经济发展的方式，我觉得首先对财富的分配不是非常公平的，CEO是70%，下面的人只占20%-30%，我们也知道税率非常高，但没有很多的社会项目，比欧洲的国家都有一些落后，我们是不是可以向欧洲国家学习一些经验进行社会主义的项目，另外2012年慈善占GDP只有0.8%，我觉得我们有结构性的问题，可能印度和巴西也许会有其他类型的问题，我觉得这不仅仅是政府，还包括企业也要参与才能解决的问题，我们需要更多像比尔及梅琳达·盖茨基金会等机构来做这样的工作，我们今天非常荣幸能够让Mark跟我们分享一下他的看法、观点和经验。