2013年以来，在经济增速放缓、国家限制“三公”消费等因素的共同作用下，中国白酒业遭遇前所未有的下行压力。面对高端消费遇冷，“腰部运动”无疑成为了白酒行业的热门话题之一。然而，在2013年行业调整期中，“腰部”产品似乎并未杀出重围，而价格在100元以下的小酒却成了白酒行业的一匹“黑马”，在2013年白酒行业调整期间一跃成为了销量冠军，“名酒”扎堆“民酒”已成潮流，“腿部大战”或在所难免。

　　“竞腰”，腰变“细腰”

　　泸州老窖[1.80% 资金 研报]集团总裁张良曾公开表示，白酒行业自2012年进入深度调整期，预计该调整期将持续3~5年，而2014年的白酒将会比2013年更冷，2014~2016年将是行业寒冬。

　　作为应对“寒冬”之策，行业喊出了“让白酒回归理性消费”的口号，以五粮液[2.23% 资金 研报]为代表的众多酒企纷纷“押宝”腰部产品，或推出价格在200~500元之间的“腰部”新品、或对现有产品降价调整。都希望通过增加大众消费来弥补高端需求的减少，“腰部”也因此成为2013年白酒竞争中最为激烈的一个价格带。

　　然而，有业内人士表示，从过去一年的行业表现来看，受高端酒价格下行挤压以及品牌力不相匹配等因素影响，多数酒企价位在200-600元之间的白酒“腰部”产品也未能在行业调整中杀出重围，仅有100元以下价位的低端大众酒不仅没有受到影响，反而成为白酒行业为数不多的“亮点”。

　　知名酒类营销专家吕咸逊也表示，200-600元的价格带已成为“细腰”，支撑能力下降，估计2014年只能一路下移。“今年春季糖酒会上的‘腿部’大战应该在所难免，并且是100元/瓶左右的‘小腿’。”吕咸逊说。

　　“竞腰”转向“壮腿”

　　记者采访了解到，2007年以前，作为“腿部”产品的“小酒”，在全国市场上最活跃的品牌是红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒，其次为各地方小酒厂，售价低廉的“小酒”市场没有引起名酒企业的关注。2007年至2012年期间，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂开始开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品，虽然在上市之初不被企业重视，但这些小酒“不经意”的畅销很快让企业看到小酒的市场前景，越来越多的企业开始重视小酒的推广。

　　2012年，以“潮酒”形象亮相的江小白，将消费对象锁定在80、90后群体，凭借其卡通的造型，一举颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象，很快火了起来。由于受限制“三公”消费以及城镇化进程的加快的影响，越来越多的高端白酒发力中低端白酒市场，名酒发力“民酒”似乎已成为当前不可逆转的趋势，包括泸州老窖、西凤、山西汾酒[1.88% 资金 研报]、沱牌舍得[3.47% 资金 研报]等知名酒企也纷纷推出面向年轻消费群体的中低端产品。其中，西凤酒集团在去年的12月份就推出了100毫升装西凤古酒小酒，市场售价15-18元之间。据了解，西凤古酒小酒一经面市就受到酒水经销大鳄的热捧，纷纷签订区域代理协定，招商情况良好。此外，西凤酒集团西凤古酒营销中心还将在今年的成都春季糖酒会上重点推介西凤古酒小酒。

　　白酒迎来大众消费时代

　　近年来，我国居民收入稳步增长，2014年“两会”期间，李克强总理在政府工作报告中指出，2013年城镇居民人均可支配收入实际增长7%，农村居民人均纯收入实际增长9.3%，农村居民可支配收入明显增加。此外，三中全会新土改促进农民增收以及城镇化的快速推进，新型城镇化过程将改变农民的消费习惯，拉动中低端产品等大众消费需求量：城镇居民和农村居民的消费特征明显不同，城镇化将农村人口转化为城市人口后，由于基础设施配套的跟进，以及文化和生活习惯的渗透，将改变农民的消费习惯。城镇化也将改变以农民工背井离乡为代价的工业化模式，给予“老同学”、“老乡亲”更多朋友聚饮机会，拉动中低端消费。

　　白酒营销专家廖建勇认为，白酒需要价格更加亲民一些，这样才会有更大市场空间。廖建勇表示，之前白酒价格过高，老百姓喝不起酒，如今的调整将使得白酒回归到“民酒”这个范围内，更加回归到按市场能力来支配市场的资源，按市场力量来决定价格的合理性。“换而言之，白酒所谓的‘黄金十年’、‘金色五年’那些前期的经营方式也应该去反省。利用这次阵痛，相信未来一些新的品牌还是会诞生。”

　　随着大的白酒企业进入小酒市场，这个市场将迎来洗牌。很多高品质、有品牌的中低价位的小酒将进入这个市场，并对原来的地方酒企形成冲击，而小酒市场也将从无品牌市场向有品牌市场靠拢。有专家预测，未来小酒将成为一个规模超过500亿元的大市场，小酒市场的扩张无疑对白酒企业消化产能也起到重要的作用。

　　“性价比”、“思维”或成竞争的焦点

　　目前，面对行业现状，很多白酒酒厂已经开始转型，从产业结构抓起，在从中高端产品向中低端产品迈进的过程中争取。白酒营销专家肖竹青认为，二两装的小酒出厂价应该在8元左右，“国窖的品质，二锅头的价格”代表白酒的一个趋势。“目前市场上充斥着一些酒精勾兑的廉价小酒，小酒在农村和城乡结合部还将有市场，但是随着食品安全意识的普及，‘便宜无好货’将成为社会各阶层的共识，产品的性价比将会显得愈发重要。”肖竹青说。

　　从市场情况来看，包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点，价位集中在12元至20元之间，容量从50毫升到125毫升不等。不同于传统白酒，瞄准年轻消费者的小酒带有浓重的时尚标签，除了酒瓶的设计走简约时尚外，在营销手法上，不少小酒的品牌运作打上了浓重的互联网烙印。

　　宝丰酒业有限公司执行董事兼总经理王若飞认为，酒类企业要学习小米的互动体验式营销思维，完全站在消费者角度考虑其需求和沟通方式。“在如今这个时代，80后、90后的消费理念和消费途径发生了非常大的变化，互动体验式的营销对80后、90后的沟通引导作用是非常大的，最重要的是服务。比如小米的论坛、客服、微博所传达的小米的高性价比的特点，对于80后、90后是非常有效果的。”王若飞说。

　　记者采访了解到，四川川源酒厂在渠道的开拓上就完全放弃了走传统营销渠道的模式，而改为与企事业单位合作，借用别人的网络和品牌去销售自己的酒。据介绍，川源酒业已经同京华时报社旗下京华亿家社区连锁店合作，由川源酒为其定制“京华亿家”品牌的酒，该酒首批订单1000万元。京华亿家将借助自己100多家发行站的网络，将定制酒卖到发行站覆盖的餐饮、零售等终端网点。