“全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”于2014年1月19日在北京举行。上图为中国人民大学前常务副校长冯惠玲。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”于2014年1月19日在北京举行。上图为中国人民大学前常务副校长冯惠玲。

　　以下为演讲实录：

　　冯惠玲：各位领导各位嘉宾，大家下午好，很荣幸在此发布2013中国品牌发展报告，本年度报告的主题是《老字号品牌》。习总书记一行光顾老字号庆丰包子铺，由此关于老字号品牌的传承与发展的讨论备受关注。“字号”在中国旧时被普遍使用，类似现今的品牌名。老字号历经岁月是商业历史文化遗产，是中华商业文化的精髓，他展示着中国民族文化的创造力，承载着中国商业史的丰富内容，是中华儿女情感的寄托，也是中国民族历史的活化石。目前一部分老字号通过保护知识产权，挖掘文化内涵，提升品牌价值，传承独特技艺，保持商业信誉，增强消费信念等一系列举措，实现了王者归来。例如西凤酒创造国典凤香，实现民酒复兴。同仁堂通过品牌拓展使国药飘香，享誉全球。全聚德用于品牌变革，完成国店转型，亲近民众。海鸥表通过品牌创新，彰显国表品质，实现展翅翱翔。五芳斋抓住品牌延伸，推动国粽新品。与此同时，我们不得不看到，我国一部分老字号品牌却已光彩尽失，伴随着滞后的经营理念，陈旧的品牌形象而日显沉沦。老字号品牌的发展之路值得探寻。

　　为复兴中华老字号的发展，商务部从2006年起在全国实施振兴老字号工程，制定了一系列必要的扶持和保护政策，迄今为止，商务部已经认证了两批共700多家中华老字号企业，旨在重点培育一批优势明显，具有发展潜力的老字号企业，支持其重塑具有核心竞争力的自主品牌，率先实现民族企业走出去的经济战略。而国家标准，《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，自2012年开始实施起，也为老字号企业塑造品牌，提升企业文化水平提供了重要的指引。每一个品牌都存在一个生命周期，如果完善不善，一个成功的品牌就会逐步走向衰老死亡。老字号作为商业文化的重要组成部分，它的传承和发展更加值得研究。为此，我们针对中华老字号品牌发展问题展开深入研究，并在这里发布2013中国品牌发展报告，已期为挖掘老字号自身发展潜力，发挥老字号品牌优势，宣传我国自主品牌，形成一批在世界有影响力的中国知名企业贡献棉薄之力。

　　本报告立足于品牌建设的各个环节，从品牌基础、品牌战略、品牌管理、品牌关系四大维度，构建了品牌发展指数四位一体模型，全方位、多层次的反映品牌发展水平和发展潜力。报告从社会公众视角出发，分析对中华老字号品牌相关的媒体报道，评估品牌发展现状和潜在的品牌竞争力，提炼中华老字号品牌发展特征。该报告对政府制定宏观经济发展战略，企业开展品牌建设活动和行业协会明细行业竞争格局具有一定的参考价值和借鉴意义。企业的竞争实力主要由核心能力和独占资源来大要素决定。老字号企业大多由传承数百年独家工技，在独占资源方面有先天优势。老字号步履蹒跚是品牌建设与维护等核心能力的匮乏，主要不是产品质量本身。我国老字号要实现向微笑曲线的转变，让老字号代表中国制造实现中国创造，从经济大国向经济强国的重要助推。祝愿在新的历史机遇面前，中华老字号这一古装美人，能把飘逸的长裙与宽大的衣袖变成善舞的衣袖，塑造能够代表中国文化复兴的国际品牌。

　　谢谢大家！