“全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”于2014年1月19日在北京举行。上图为全国品牌评价组委会秘书长，国家标准发起和主要起草人谭新政。(图片来源：新浪财经 梁斌 摄)

　　新浪财经讯 “全国企业品牌评价暨2013年度中国企业五星品牌论坛”于2014年1月19日在北京举行。上图为全国品牌评价组委会秘书长，国家标准发起和主要起草人谭新政。

　　以下为演讲实录：

　　谭新政：女士们、先生们，大家上午好！今天我花15分钟左右给大家介绍两个国家标准，第一个标准是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》。第二个，《商品售后服务评价体系》。

　　我们人人都在讲品牌，企业也在讲品牌，什么是品牌？你达到什么样子才是最合格的品牌，又达到什么样子才能称为为顶级品牌，我们中国几十年就没有一个品牌，经过十年的时间我们这个国家标准终于出台了，现在全世界最流行的品牌评价方式。第一个，资产价值评估，这种方式主要是三步骤，第一步，财务分析。第二步，需求分析。第三步，竞争力分析。第二个，市场价值评估。第三个，行业地位评估。这种方式是最流行的，世界500强、中国500强就是用这种评价方式，这两种方式在全球的影响力特别大。2013年世界500强的发布还没有公布，我为什么说我们中国是一个制造大国，但是他不是一个品牌强国，大家看前十名都是欧洲、美国，如果哪一天我们中国的品牌有一个、两个，挤进了世界的前10名，那我们中国自然就会强大了。第四个，个性特征评价，这是老外和我们国家的几个人，黄胜兵、卢泰宏研究的，他们结合中国的语言，因为我们中国汉语语言比较丰富，在全世界能拿得出手我们中国就有两个品牌，第一个，方块字，第二个，中草药，我们目前能拿得出来就是这两个东西，这两个东西怎么拿得出手，怎么打造品牌，还需要很多方面的努力。这一块个性特征的评价按中国方块字的语言。比如真诚、刺激有这么多的表达方式，就是中国的文字太丰富。个性评价方式用的比较少。

　　前面说了四种在全球最流行的品牌评价方式，我们这一部国家标准有什么不同？这一部国家标准是历经前后十年才完成的，我们品牌是一个综合性的东西，很多企业觉得我的质量好我就有品牌，我广告投的多我就是品牌。或者我外贸出口比较多就是品牌，或者我企业文化建设好就是品牌，错了，你是单方面的，这只是其中的20%左右，品牌是一个综合性的东西。现在提醒各位注意，今年5月1日开始，新的《中华人民共和国商标法》明文规定，驰名商标不再允许做任何广告，包括企业宣传层。8月30日公布了《中华人民共和国商标法》，中国名牌也叫停了，现在我们国家唯一一部关于品牌评价标准就是这个标准，这个标准的动机是，为什么叫企业品牌，企业是从运营管理的角度来做的。

　　2011年12月30日发布的《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，是我们国家第一部关于品牌评价的国家标准，2012年2月1日实施。什么是品牌？品牌包括什么内容？大家看看这个标准，这个标准有两种方法，你要原件在中国标准出版社可以购买，因为只有中国标准出版社才有权利出这个标准。你要做标准释义可以在网上搜。这个标准我们规定企业的品牌，什么是企业文化，他们的关系，他们的评价指标很细，可以说你如果严格按照我们国家标准一级指标、二级指标，做到三级指标，你落实你这个企业品牌，你就可以达到相应的星级，评价总分是一千分，我们评的很细。顺便告诉大家，这个品牌由于它很特殊，没有一个部委能管得了，最后国家标委，标准规口的单位，主要牵头起草单位是中国商业联合会，归口单位也是中国商业联合会，目前这个标准最权威的解释权就是中国商业联合会，因为中国商业联合会是一个综合的部门，只有流通才能作为品牌，这个标准的实施推动我们国家品牌具有非常重要的意义。

　　这个标准里对品牌的界定，品牌与企业文化的关系，持续与改进。我们评价严格按照几个指标，品牌的能力，品牌的声誉，品牌的文化，品牌的影响。这个架构我们认为是非常合理的，因为我们制定这个标准前后历时十年之久，召开大小座谈会300多次，专家审查会也召开了十多次，所以这个标准是吸收了企业、专家，研究单位和国际上很先进的指标指定的。我们以千分制，这个指标大家可以看到品牌能力占150分，品牌的品质300分，不要以为你的产品品质很好你就是品牌，不是，在我们评价里只占300分，这个不只是你一个产品的质量，包括了企业的品质、商品的品质、服务的品质，品质是多方面的。企业文化是品牌的重要核心组成部分，我们往往有很多人把品牌和企业文化认为是两张皮，它不是，它是完整的组合结构。品牌的核心是企业文化，企业文化在我们指标里占了四分之一。

　　我们品牌评价方案非常严谨，开展两年多来第一批22家五星品牌，今天下午揭晓6家，等到正式拿到五星品牌的牌子一共有28家，每一家都是经得起推敲的，他能达到950分以上，所以我们这一块是宁缺毋滥，下一步我们将申报申请国家认证。

　　《商品售后服务评价体系》，这个国家标准是由国家商务部推荐，国家认监委批准，到目前执行的是认证。在座的梦金园、中联重科、海尔、菜百等几十家企业，厦门海空等有20个行业作为我们第一家试点，这张王牌是企业最后竞争的王牌，最后的竞争是服务，服务是你建立品牌最核心的基础。这个标准比较成熟完善，已从2007年国家认监委批准了认证，经过几年完成20各行业的试点，国家“十二五”规划第四篇专门强调了发展服务业，作为很重要的一篇，国家商务部、工信部、质检总局，所有的部委都对售后服务很重视，比如在座的雅迪电动车也是我们第一个率先通过售后服务，他是从第一个三星[微博]再升到四星，一步一步走过来的，我们他也想达到五星，但是我们要实实在在，每一个评审员是要负法律责任的。这一张王牌希望企业好好掌握。

　　今天我们来的有大中型企业，也有电子商务的专家，微营销的专家，我们这一次五星品牌论坛不仅仅是五星企业参加，有各路高手八方云集组成我们的五行品牌论坛会。谢谢大家！