马中超:创造服务差异化竞争优势

2013年09月08日 15:08  新浪财经 微博
“第六届全国售后服务评价活动”于2013年9月8日在北京揭晓。上图为中国自行车协会理事长马中超。(图片来源:新浪财经)   “第六届全国售后服务评价活动”于2013年9月8日在北京揭晓。上图为中国自行车协会理事长马中超。(图片来源:新浪财经)

  新浪财经讯 由中国商业联合会,中国保护消费者基金会主办的“第六届全国售后服务评价活动”于2013年9月8日在北京揭晓。上图为中国自行车协会理事长马中超。

  以下为演讲实录:

  马中超:尊敬的各位领导、各位来宾,大家下午好!

  很荣幸能参加此次发布会和论坛,并代表自行车行业发表一些个人观点和看法。

  后危机时代,传统制造业面临的挑战日益严峻,宏观经济环境和产品市场正发生着深刻的变化,产能过剩不断加剧、同质化竞争日趋激烈、产品市场普遍供大于求、消费者需求日益苛求。在这样的现实条件下,中国自行车行业未来的出路在哪里?自行车行业企业该如何拓展新的价值增长空间?这是我们一直在深思和探讨的话题。我想,今天的论坛主题,或许已经揭示了答案。

  早在上个世纪90年代,面对日益严峻的行业竞争,一些领先的跨国企业就纷纷开始了从以产品为中心到以服务为中心的转型。例如,美国通用电气公司通过转型,业绩达到了标准普尔平均业绩的近两倍。如今,在一些欧美主要发达国家制造业中,兼有服务和制造业务的企业已达20%以上,其中美国高达58%,而97.8%的中国制造型企业仍停留在纯产品生产加工阶段,缺少服务业务。

  如何判定其是否为服务型企业?就是看企业的经营模式是否以客户和消费者为中心,以提升两者满意度和忠诚度为主线,为他们提供全方位、全过程的增值服务。对于自行车行业企业来说,向服务型企业转型意味着要重新思考创造价值的出发点和立足点,并以此触发一系列的变革,如从“卖产品”到“卖服务”的变革,顾客关系从“片面了解”到“全面了解”、从“有限互动”到“充分沟通”的变革等。

  首先,“服务型企业”是提高市场竞争力的重要举措。

  当前,产业的价值创造过程已经不仅仅局限于传统的生产过程,而更多地取决于产业能否与上下游共同构成价值创造的一个完整体。在此基础上,企业之间的竞争也将更多地体现在整个价值链的竞争。也就是说,未来企业的竞争,实质是商业模式的竞争。而企业一旦确立“服务型企业”的定位,并以此为基点建设相关体系,必将创造出服务差异化的竞争优势。

  其次,“服务型企业”是创造企业价值源的重要保证。

  传统的“制造型企业”,其利润主要来源于产品,但在产品早已进入同质化的今天,制造利润下滑已是不可避免的事实,创造附加价值也因此成为企业必须考虑的内容。向“服务型企业”转型,赢取服务利润,可以成为行业企业新的利润增长点和今后利润的重要来源。

  根据中国消费者协会统计,售后服务的好坏对销售额、企业士气都有很大影响。服务问题一旦解决不好、直接影响企业的品牌声誉和效益。据研究,再次光临的客户比初次登门的客户能多为企业带来25%—85%的利润,而寻找一个新客户的成本是维持一个旧客户的7倍。一位营销专家曾说过,一次好的服务会带来8个新顾客,而一次不良的服务会使企业失掉25名潜在顾客。在产品同质化的今天,产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”,服务的竞争则是“第二次竞争”,是企业可持续发展的重要砝码。

  同时,推进“服务型企业”转型的实践过程必将推动企业管理水平的提升。而从根本上实现“以客户和消费者为中心”的转变,实现经营理念、管理模式、管理方法的巨大跃升,不仅能大幅提高企业各种服务能力,亦能大力推进行业整体素质和水平的提升。

  事实上,对我们自行车行业尤其是电动自行车行业而言,“向服务型企业转型”,是一场必须为之的变革。据中国消费者协会统计,2012年共受理电动自行车投诉2100件,其中涉及售后服务问题的投诉占40.6%,远高于其他类别商品的投诉比例。

  差距就是我们进步的动力。个人以为,行业企业应从以下三个方面着手:

  一是管理变革,更新经营理念。

  当前,技术变革不断缩短产品的生命周期,信息技术有利于决策的速度的加速,技术的迅速扩散也使大多数企业的生产能力得以快速提高,都对传统管理理念提出了新的挑战。

  这意味着现代自行车行业企业要更多的思考如何从根本上改变“以生产为中心”的观念,代之以“以客户和消费者为中心”的经营理念,从提升两者满意度和忠诚度出发,按照他们的需求组织生产经营活动。在转变工作思路的同时,业内企业还应更加注重管理体制的变革,更加注重产品体系的创新,更加注重不断研发出新型产品并推向市场。

  二是高效协同,革新制造模式。

  “服务型企业”模式的核心是顾客满意度最大化,这就意味着企业要改变制造策略,全面提高“订货周期、订单批量、产品质量、个性化需求”等方面的经营能力,以满足市场对产品品种、质量、性能日益提高的要求;要建立产、供、销、研一体化制造模式,实现原料、生产、销售的无缝连接,以及研发、试制、推广的紧密结合。

  “高效协同”应成为新模式下企业运营必备的理念,并通过“多品种、高质量、短周期、低库存、活配料且覆盖异地”的经营状态充分体现。生产制造过程不再仅是产品的产出,更是服务的产出与转移。

  三是客户至上,创新营销服务。

  要以满足客户和消费者的需求为行业工作的出发点和落脚点,服务内容也要从单一的“用户异议处理”拓展到涵盖“技术咨询、合作开发、产品加工、物流配送”等全方位服务以及各种为客户量身打造的个性化服务。开发新的服务产品、拓展服务营销是企业必须要面对的重要内容。

  如我们已有零部件龙头企业在实行“先期介入”模式,即在整车企业新品设计和开发之初,便全过程介入相关需求等方面的工作,并有针对性地开展应用研究,为整车企业提供高品质、个性化的技术服务,形成一揽子方案,综合体现自身的服务能力和水平。

  21世纪是新经济的时代,新经济的本质上属于服务经济。进入服务制胜时代的标志是如此明显:服务的价值正变得越来越重要,以服务为导向的经营和创新战略已经成为现代企业的基本战略选择。与此同时,国家商务部在2006年颁布了《商品售后服务评价体系》行业标准;2011年,其上升为国家标准。

  可喜的是,自行车行业看到并顺应了这一大势。据我们了解,目前以行业十强为代表的第一阵营企业已100%建立起较为完善的售后服务体系,其中爱玛、雅迪等还荣获了国家权威认可的售后服务认证“星级证书”,成为为数不多的首批通过国家标准《商品售后服务评价体系》认证的企业之一;以区域品牌为代表的第二阵营企业也已有近一半设有服务部门,并正逐步加大此方面的投入。

  我们坚信,随着行业逐渐迈向成熟,定会有越来越多的企业意识到并认同“服务创造新价值”理念,而主动转型、积极建设“服务型企业”,通过宣传贯彻国家标准《商品售后服务评价体系》,不断完善售后服务体系,有更多的企业能够通过服务认证,就一定会给自行车行业带来更美好的未来!

  最后,预祝论坛取得圆满成功,谢谢大家!

 

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