郑砚农：

　　8月2日中央的七部委刚刚发布工业企业的品牌建设的指导意见，我在人民网也做了访谈，关于这个指导意见在这我们抽出了它的三个关键词，第一个关键词就是战略，从国家七部委的角度提出了企业建造品牌，应该是放到战略的角度，我们讲战略，如果战略对，战略是一种选择，战略对了，你的执行力如果有问题，我们可以修整，如果战略错了，执行的再好最后方向是错的，所以战略是第一的，因为品牌本身是一个战略。第二个关键词是创新，正好和我们这一次品牌节的主题是切合的，创新上午刚才都谈到了。第三个关键词是信誉，信誉恰恰是诚信问题，也是这一次谈到的主题，同时从诚信这样一个主题，我们抽出一个关键词是责任，过去我们一讲企业责任更多是讲公益慈善，仅此。现在更多讲社会责任，社会责任是指企业除了员工责任、投资者责任之外还有一个社会责任，还有一个企业公民的责任。所以我想从今天会议上来讲，他的意义应该说推进企业应该从这样三个关键词角度去考虑。

　　何振红：

　　关于品牌我想讲三点，第一中国需要世界级品牌。刚才丁总也讲，对于中国品牌一开始陈总的设定都是设定对品牌的拷问，我是觉得中国是需要的，但中国品牌还是在路上。为什么这么说，这也是刚才我为什么做这样一个选择，作为联想品牌我还是用过，但最终都在路上。这些问题还是比较完善的，如果不考虑其他因素，应该这么选择。

　　世界级品牌谁来评价，不是学者评出来的品牌、非品牌，也不是我们坐在这儿讨论怎样就可以评出世界级品牌，世界级品牌在消费者口中，消费者的认知决定你是一个。第二是消费者的选择，如果他觉得你这个品牌是好的，他会选择你，会采取行动购买。第三是议价，这也是非常多的世界品牌为什么卖很高的价格也会有人买。

　　品牌的创立主体在企业，我们在讨论品牌的时候，会不会有一些认知、心态、评价，还包括对中国模式威胁论等等种种的东西，品牌其实是很简单的事情，主体就是在企业，第一我们不要泛政治化，第二品牌其实不可能有统一的模式，包括刚才说的苹果，包括刚才说的联想、海尔，其实它的模式适合它，不一定适合别人，但也有一些可复制的，我们希望用一个统一的品牌模式，来打造中国的品牌大国或者怎样把我们的企业品牌都做强起来。我们借用一句比较流行的话，这也是一个奇迹。

　　关于品牌上我最近得到一个比较好的东西，因为定位大师特劳特9月份会到北京来，我们也会举办一场论坛，因为要举办这个论坛我接触了定位理论，接触以后我跟他的合伙人谈了谈，觉得这也是一个很好的方法。定位理论最核心的东西，你是谁不重要，消费者认为你是谁最重要。所以你在消费者的心智中你是谁，你可能就能赢得，这也是定位理论最核心的东西。我想做品牌，企业要创作品牌最重要的眼睛还是要盯着消费者，而不是别的。

　　邹水英：

　　刚才几位老师是考证品牌的，我来自企业，从我自己创立品牌到现在，我觉得品牌的距离有几点。

　　品牌的外形，品牌的内置，品牌后续的跟进。品牌的外形是一个品牌制定的标准、统一化，内置就是产品的质量，后续的跟进是一个服务，并不是说我东西卖给他我就不管了。国内很多的品牌，卖东西给消费者之后就没有后续的服务跟进。刚才讲到国内的海尔和联想，我为什么会选择联想，在中国的电脑品牌当中，我觉得联想的后续客户服务还是比较好的，还有一个海尔的后续跟进还是比较好的，所以我们继续选择它。如果它的后续跟不进我会像何老师选择国外的品牌，品牌是一个整体化，要让消费者认可。消费者认可才叫品牌，消费者不认可就不是品牌。

　　谢谢！

　　主持人：

　　海尔、联想是我做记者期间写的最多的两个名字，张瑞敏和柳传志也的确是我们的教父。为什么今天还来探讨，我们放眼国际好像海尔、联想没有这么大的声誉。郑老师，就您刚才说到的战略、责任、创新，海尔一开始就非常注重品牌，张瑞敏身体力行不断创新，联想也是柳传志已经近60岁了还亲自做联想的品牌，您觉得这两个品牌为什么经过二十多年的塑造、打磨，还没有在国际上建立特别好的、被市场认可、被消费者认可的江湖地位。

　　郑砚农：

　　海尔和联想是国际品牌，但是不是你所说的国际知名品牌，我们再说。国际上有这样、那样的议论，对联想、海尔的品牌传播有不利的因素应该有两方面的原因，一方面国际上政治经济的生态造成的，所谓政治经济的生态就是政治歧视，比如说有一些政客，关于中国威胁论，变成了中国企业威胁论，还有一些经济利益趋势，所以他们不愿意看到中国民族品牌的强大，这个原因应该说不是我们企业家的原因。刚才也谈到了从企业做企业。

　　第二个原因企业自身会有一些原因，我们企业品牌的影响力还不够，企业的知名度还不够，或者说品牌的力量还不够。品牌的力量还不够不是说我们企业化的道路就不走，我觉得中国到了今天这样一种经济的状态下，由于资源的问题，由于市场的问题，由于成本的问题等等，所有的企业必须走这一关，必须过这一槛，必须国际化，但现在怎么过，从我们企业自身，尤其是改革开放，看一看现在的企业家。现在的企业家在台下坐着，他们的学历都很高，他们不乏懂得经济、懂得管理，但有一条或许或缺：有一个高的政治思维和战略角度去看待国际合作的问题和国际化的问题。比如说刚才谈到定位，美国的营销理念，他和我们有一个很大的区别是，以消费者为主的一种营销理念，所以说品牌到最后驱动是在消费者的鞋子上，是这样一个理念。美国的政体是三权分立的政体，这个三权分立恰恰是国会当政。我们找的高盛、摩根等公司给我们算的账非常的好，但忽视了一个软环境，文化环境。中海油收购之前，在我们发布之前他的对手是雪佛龙公司，是美国公关公司招的，如果美国国会批准，中国国家控制的能源公司收购美国能源公司，将会对美国能源公司产生威胁，因此雪佛龙的总裁在接受采访的时候说，这样的竞争不公平，我在和一个国家竞争，所以他就赢得了美国国会的投票。这些我们没有看到，当然我们映射到，企业在解决各个差异上都欠缺。

　　主持人：

　　所以中国的国际化战略需要有国家战略来支持可能更好一些是吗？

　　郑砚农：

　　对。

　　丁曦林：

　　对于海尔跟联想的模式，我们应该给他们一定的时间，还要给他们一定的发展空间。因为主要是中国的企业、历史、文化、政治种种的背景跟西方有一个很大的差异，假如我们认为把中国成功的模式简单的复制到国外去做，那肯定是不行的，如果照搬国际上很成功的模式一定套上联想、海尔头上，这太幼稚，事情绝对没有这么简单。中国企业走出去包括联想、海尔，磕磕碰碰，首先碰到全球化、国际化的环境，这是一个什么样的环境，人家是戴着有色眼镜来看你，人家会给你贴标签，人家会觉得你的发展模式是不是另有目的，是不是会有非商业的因素，比如说政治因素、外交因素，为什么？就是因为发展的模式不一样，他们一直认为我们是国家驱动型，跟企业自由发展模式是截然不同的，这是一个发展环境的问题。给中国的企业一定要给时间，因为联想和海尔走过了二十多年，但实际上来说国际化的路程仅仅走了五六年，真正是2004、2005年开始的，还是要给他们时间、空间。

　　何力：

　　海尔跟联想两个品牌在国际化的战略上还是有差异的，今天事实上的市场结果也是有差异，不完全一样的。第二，刚才都讲到了外部环境以及企业没有办法能够掌控的因素。毕竟一个品牌如果成为一个全球性的品牌或者国际知名品牌，背后一定由社会或者说地区的经济发展水平，由其他的正常因素去决定。另外一点我想说，这跟自身的选择也有关系，我有可能选择一个很规模化的品牌，我只是强调功能性的服务，我有很多，可能很多很有名的或者很受人尊敬的品牌，也许我们并不是特别的知道。因为所有的品牌只是服务于部分，不是服务所有的，一定会有自己的定位。在外部因素和发展时间这两个条件我们没有办法马上就改变的情况下，对于企业自身来讲，价值观的建设还是很重要的一件事情。你自己是不是真的有一个一以贯之的价值观，在你的产品和服务给用户提供功能性服务之外，是究竟创造一个美好的生活还是给人创造一个便捷的消费体验。这倒是企业可以有很多空间做工作的地方。

　　谢谢！

　　何振红：

　　今天在这儿讨论，希望把我自己真实的想法表达出来，刚才我说到一点，品牌不能泛政治化，我这个观点和郑老师的观点有一点儿不太一样。为什么这么说，刚才说到中海油的案例，当时我在经济日报，中海油的整个案例我全部跟踪报道，而且傅成玉操盘这个事情，有一天从下午两点聊到晚上八点，全部过程我都知道。中海油的情况比较特殊，今天坐在这里讨论的更多的是市场上的消费者，这两个是不一样的，因为他出去拿资源、拿战略的东西跟我到消费市场去做是不一样的。

　　你的产品出去了，在外面首先要让消费者认，国外的消费者认，第一中国制造要升级，出去了大家都认为你是低档货，我看了很痛心。曾经跟着商务部在国外走了26天，看中国国外并购很好的企业，看了十几家企业，包括刚才提到的海尔、联想、华为、中兴、康奈尔、TCL、上海贝尔缝纫机等等我全都看过。在巴黎他们认为一个非常好的，康奈尔的鞋，国际化做的不错的，在巴黎第几大道上开了一家旗舰店，我去看他的标价和买的价格，标价和旁边的商店的价格就差很多。因为我们在店里将近待了一下午，买的时候是三折。这说明我们的品牌在外面的认知度，跟中国制造的水平是相关的。我们看了很多的连锁店，连锁店里我们的海尔、联想、TCL的产品摆在哪里。

　　中国企业走出去跟中国制造目前的水平可能有关系，可能也有一点儿不公平，包括海尔、联想在家电上他们的产品差距不是很大，但认知上确实有一点。再有一个我听到一些事情，我就不点某个企业的品牌，在国外也是做的很好的。一个使馆，我去了之后说起国产品牌，他们说气死了，为什么？使馆在外面必须用中国品牌，用完之后发现经常坏，第二是服务跟不上。当时使馆的人跟我说，我们真的非常气氛，已经忍无可忍修了这么多遍，我准备发一封邮件给所有的大使馆，大家都不要使用这个品牌。我说这件事情你真的做不得，这家企业我很熟，回国以后我马上帮你联系，你这个维修的问题一定尽快解决，但千万不能发这封邮件。

　　这两件事情说明什么，我们在走出去的时候，我们自己做的还不是很够，为什么创品牌主体在企业，这些都是重要因素，但作为一个企业主体是创造品牌的主体，真的把产品做的很好了吗？你的服务真的很好了吗？如果这一点都做不到，其他的环境好又能抓到机遇吗？再有我昨天刚从TCL回来，我跟李总有一个聊天，也反思他们当年收购汤姆逊公司的过程，今天看起来我们走出去很不成熟。今天反过来当然李总他不认为收购汤姆逊是一个失败，因为现在他的状况已经在好转，不认为是失败，但当时确实有没有预料到的状况。最为影响的是两个因素，一个是彩电行业的升级，产业升级的趋势把握不太准，他认为背投应该还有一段时间，谁想到刚收购背投就被淘汰，新的产品就出来了。第二个是他们的员工，汤姆逊公司亏损有一个很大的因素是法国员工的处理，员工和工会在法律上的处理，这说明什么？说明我们有一个良好的走出去的愿望，但我们走出去准备还是不够充足。当然TCL作为中国第一批，包括联想ThinkPad的收购情况也不是很好，大家认为ThinkPad也是就是因为IBM，买上以后贴上联想的标，你会认吗？他们很生气，老纠着这个问题，ThinkPad就是品牌，我说当然可以。

　　我想要说我的真实想法，回到我开始说的几点，世界级品牌中国是需要的，但主体一定在企业，讨论问题的时候不要泛政治化。谢谢！

　　邹水英：

　　一个品牌走到国外要考虑很多的因素，你的品牌适不适合到国外发展，还有你没有达到国外要求，没有达到要求后，你东西在国外不认可，打三四折是伤了中国人的心，那么从我自己的品牌来讲这个茶叶，也有很多人建议我让我到世界各地开店，我想不能去，中国茶文化和世界茶文化有差异的，我们中国茶文化不能做得像立顿红茶一样。我们先把国内的市场打好，达到一定程度的时候，达到国际水准的时候我们再考虑怎么走出去。

　　主持人：

　　我们很多人忽略品质而在牌子上做文章，包括最近达芬奇家具，贴外国品牌。品牌国际化并不是外国化，那么就回到联想、海尔案例，我作为主持人内心非常尊敬这两个企业的牌子，他们一直在塑造自主的品牌。我们最后每个人说一句话给联想、海尔建议。

　　何力：

　　我要说的话是加强核心价值观建设，这不仅仅就产品服务而言的，就整个链条而言的，员工说我创造新的幸福生活，那你经常扣工资怎么行吗？必须是我们经常传播给世界的。

　　丁曦林：

　　企业的基础道德基础创新的考虑，能够将具有普世价值的传播之道传播给世界，你这个企业的国际化就成功。

　　郑砚农：

　　不管他遇到什么样的困难，国际化战略和国际化道路一定要走下去，第二句话对所有企业讲，我们或许可以在国际化道路上采用一些其它的方法策略或者战略，比如说像刚才有的演讲讲到，北欧，西欧一些中小企业他们有特色，但是并不是很大规模，这样企业也能够成功走到国际上去，也能提升国际品牌。

　　何振红：

　　世界级品牌的梦想在脚下。

　　邹水英：

　　祝两家企业会很快的国际化。

　　主持人：   

　　不知道现场有没有海尔、联想的朋友，忠言逆耳，不管帮助你们反思还是推动你们进步，都应该有所思考。我们这一环节到此结束。谢谢各位！

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