在和对手博弈的过程中，万一自己失去平衡，要运用安全摔倒技巧，避免让对手一举获胜。阿里巴巴旗下的淘宝曾凭借最凶悍的免费模式，硬生生地扳倒了行业先行者eBay易趣。但在2006年5月10日，淘宝推出竞价排名服务“招财进宝”，使它遇到前所未有的麻烦。还好，马云使用柔道的平衡原则，在失去平衡时运用安全摔倒技巧，这才化险为夷。

　　招财进宝的服务借鉴谷歌的做法，让卖家通过竞价的方式把货品列到搜索结果的前面。淘宝本以为这是一箭双雕的增值服务：愿意付费的得到了服务，不愿意的不受影响，而淘宝获得了收入。不料，整整20天物议汹汹，民怨沸腾。卖家抱怨这是事实上的收费拍卖，因为不付费的商品会排在数百个商品之后，成交的概率几乎是零。很多人退出淘宝，或提议罢市抵制。这样激烈的负面反应出乎马云意料，眼看“招财进宝”将成淘宝的“滑铁卢”。如何才能不伤元气，安全摔倒呢？马云采取了进可攻退可守的“公投”方案，让卖家在网上投票来决定，结果127872票反对保留该服务、81322票赞成保留，淘宝得以“体面”放弃招财进宝，同时博得了“尊重民意”的美名。败中不乱，果决了断，还略有斩获，不禁使我想起另一个单名“云”字的人——三国的赵云。当马谡失了街亭，诸葛亮不得不唱空城计的败军之际，亲自断后，一箭吓退追兵，全身而退不折一兵。

　　杠杆借力：借力打力导致对手进退维谷

　　柔道的最后一个原则是杠杆借力，强调支点和借力的重要性。阿基米德说：“给我一个支点和一根足够长的杠杆，我就可以撬动地球。”在柔道里，这个支点常常是自己的身体，而杠杆则是对手的手臂，借力打力，可以摔倒强大的对手。在商场上，这个杠杆可以理解为对手的资产，对手的伙伴或竞争者。

　　一个典型的杠杆借力做法，是使对手的庞大市场份额成为对手的沉重包袱。美国著名的证券公司嘉信理财(Charles Schwab)创建时，其商业模式是为投资者提供简单低价的证券交易服务，很快就开创了一片新天地，吸引了大量总资产较低的投资者。但是，要想进一步发展，就必须赢得更多传统投资者，即总资产较高的人群。这些人当时多被富达投资(Fidelity)等行业巨头所垄断。嘉信注意到，富达等对客户收取每月几十美元的管理费。使用杠杆借力原则，嘉信宣布对一万美元以上账户免收管理费。这一招十分刁钻，因为嘉信已有的一万元以上账户相当有限，“光脚不怕穿鞋的”，免收管理费对自己损失很小。反观对手，有大量的大额账户，如果效法将损失惨重，最后只能不做反应，眼睁睁地看着嘉信蚕食自己的核心客户。这就是所谓庞大市场成为庞大负担，并被对手杠杆借力的案例。

　　同样的方法，在互联网领域被淘宝灵活地运用。面对eBay易趣压倒性的市场份额，淘宝祭出“免费”的招术，算定eBay不会效仿反击。第一，以eBay易趣的规模，免收交易费代价过于惨重；第二，eBay作为全球网上拍卖行业的老大，采用全球一体化战略，强调统一性，各主要市场的运作由总部直接控制，步调高度一致，很难在中国另行一套，实行免费；第三，1998年雅虎为了挑战eBay，曾在美国推出免费模式，最后无功而返。据eBay分析，原因是免费模式带来大量的“垃圾”，即基本无望成交的物品，使搜索有效物品的困难增加，这个缺陷使雅虎无力破解eBay已有的客户黏性。有了这个成功经验，eBay更不会轻易改变。但是，经验主义和教条主义常常在中国碰到最大的挑战，几年来的溃败，让eBay原总裁惠特曼承认，中国用户的价格敏感性出乎意料，这个特点放大了淘宝杠杆借力战略的效果。

　　如果在中国评选“成功挑战行业领袖”的企业，我想蒙牛一定可以位列前三甲。它在短短几年内成为行业老大的经历太过于经典。当年蒙牛成立之初，牛根生对伊利是否就像当年刘邦和项羽望见秦始皇那样，觉得“大丈夫当如是也”和“彼可取而代之”呢？赶超伊利的雄心大概很早就树立了，有广告为证：蒙牛早期的广告口号是——创内蒙古乳业第二品牌！显然，蒙牛用了柔道里的杠杆借力法，将对手变为自己的广告代言人！隐性搬出对手，抬高了自己，似乎一览众山小，其他对手都不在话下了。借力之妙，尽在其中。

　　(作者现为长江商学院战略学副教授)