中国企业社会责任研究中心 王 科

　　陶氏的品牌策略及与之相关的企业社会责任理念，是B-to-B公司迎接挑战、自我调适的个案。

　　市场的变化带来品牌策略的调整，引发企业处理社会关系的全新思路。陶氏的成果，是一个品牌创意大奖，是更加环保、更加健康、不断转型中的公司行为方式，是一个在消费者心目中日渐清晰的负责任形象，是一个在内部史无前例、却最终提前完成的十年可持续发展目标，是即将铺开的2015年计划，以及对未来的信心。

　　“人元素”亮相

　　2007年下半年，中国人开始在电视上看到一个广告，大写的字母“H”在左，小写的字母“n”在右，右上角是一个数字，整个符号的下方横贯着“7E+09”字样，看上去像一个化学元素符号，仔细一看，却不是门捷列夫周期表中的任何一个。

　　对于这个颇具神秘色彩的符号，设计者是这样阐释的：右上角的数字代表了在一个标准的化学元素表中的元素号码。这个号码随机改变，在视觉上模拟元素周期表的样式。

　　“Hn”是“人”这个元素的英文(Human)缩写。

　　“7E+09” 是世界人口数(65.2亿,进位至70亿)，同时也代表原子的重量。

　　整个符号仿效化学元素的缩写，来自多元的化学公司——陶氏化学(The Dow Chemcial Company)。它象征着陶氏为寻求世界上最紧迫问题的解决方案所付出的努力。

　　为符号充当背景的画面，是欧洲少女深邃的眼神、非洲女孩瘦削的身形、亚洲女孩羞怯的躲闪以及温带山谷里孤独的背影、人在水下的伸展，等等等等。

　　它提供给观众的主题概括是——“人元素”。

　　这个品牌创意，被美国广告协会授予最佳广告创意，并获得了中国公关案例大赛特别奖。

　　陶氏公司的经营范围，涉及全球160个国家和地区，业务领域包括纯水、食品、药品、油漆、包装，以及个人护理产品、建筑、家居和汽车等等。

　　尽管对中国人来说，陶氏这个名字还显得陌生，但它多年来一直是世界化学行业里的顶尖公司之一，而且早在上世纪30年代，陶氏就开始了在中国大陆的业务。今天，大中华地区设有5个业务办事处、10个生产基地，雇用员工约2500人。在江苏张家港，陶氏兴建了世界级水平及规模的胶乳、环氧产品和聚苯乙烯生产厂，并于2006年收购了中国一流的水处理公司——浙江欧美环境工程公司。2007年，陶氏在大中华区的销售额达到33亿美元。大中华地区已经成为陶氏的第三大市场，仅次于美国和德国。

　　多年来，陶氏一直低调地从事B-to-B业务，为纤维、汽车、水处理、纺织面料、家居清洁、建材、化工等等行业提供原材料。依靠数量和价格来取胜，没有太多差异化的特质。

　　随着竞争加剧、利润下滑、市场环境的变化，上游公司开始向下游转移，众多B-to-B公司开始实施传统B-to-C公司常用的一些市场和品牌策略，通过差异化来保证利润。是不是知名原材料、原料和生产过程是不是环保，都成为市场竞争的关键要素。材料过硬、环保、健康，消费者认知度高，就能带动消费。终于，消费者和公众对终端产品更细致的要求，传导成为终端采购商对上游原材料的差异化要求。